욕구의 심리 Part.2
인지, 심미, 초월의 욕구 8단계(eight-stage model)
알고 싶고, 아름답고, 의미 있고 싶다.
“왜 이런 것들에 끌릴까?”
생각해 본 적 있는가? 지금 나를 사로잡는 건 단지 필요 때문이 아닐 때가 많다. 어느 정도의 욕구 단계를 지나면 우리는 ‘더 알고 싶어서’, ‘더 보기 좋아서’, ‘더 의미 있어 보여서’ 소비한다.
이유 없이 책을 사고, 전시회를 예약하고, 내가 산 커피 한 잔이 누군가에게 도움이 되길 바란다.
그건 어쩌면 우리 안에 깨어난 높은 차원의 욕구 때문일지 모른다. 앞서 메슬로의 욕구 5단계 다음 단계인 욕구 8단계 이론, 욕구 위계 이론에 대해 알아보자.
심리학자 에이브러햄 매슬로우(Abraham Maslow 1908~1970)가 1943년 주창한 이론. 인간의 욕구가 그 중요도에 따라 낮은 수준의 욕구에서 높은 수준의 욕구로 일련의 계층을 구성한다는 내용이다. 초기(1943)에는 5 계층이었으나, 1969년 매슬로우가 죽기 1년 전 1 계층을 추가하여 6 계층이 되었고, 매슬로우의 사후에도 수정을 거쳐 최종적으로 총 8단계가 되었다.(출처 : 나무위키)
이 중 오늘날 소비 심리를 이해하는 데 가장 중요한 6단계~8단계, 즉 인지적 욕구, 심미적 욕구, 초월적 욕구를 중심으로 살펴보자.
Maslow's Hierarchy of Needs(8-stage model).1990. (출처: 나무위키)알고 싶다
인지적 욕구(Cognitive Needs)
이 욕구는 머리보다 마음에서 시작된다.
“왜 그런 거지?” “이건 어떻게 돌아가는 거지?”
그 질문이 우리를 움직인다.
메슬로는 마지막에 인간의 욕구 6단계로 ‘인지적 욕구’(Cognitive Needs)를 제시했다.
지식, 탐구, 경험, 이해.
단순히 아는 것이 아니라 ‘나를 성장시키는 앎’을 원한다는 뜻이다.
그래서 우리는 기획 전시보다는 인문학 해설이 곁들여진 투어에 끌리고, 뉴스보다 해석이 담긴 북클럽에 안착한다. ‘지식을 사는 소비’가 늘고 있는 이유다.
<마케팅 포인트>
타깃 심리: "나는 더 나아지고 싶다"
추천 상품: 인문 클래스, 다큐, 지식 콘텐츠, 체험 여행
메시지 예시: “단순한 여행이 아닌, 도시의 역사를 품은 인문학 여행”, “당신의 내일을 넓히는 하루 10분 인사이트 클래스” 등
아름답고 싶다
심미적 욕구(Aesthetic Needs)
요즘 새로 생긴 카페나 식당은 대부분 일명 ‘인스타 감성’의 공간으로 설계한다. 반듯이 정돈된 책상, 향기 나는 조명, 배치만 바꿨을 뿐인데 기분이 바뀌는 공간이 있다. 그건 심리의 미세한 균형 때문이다.
메슬로의 7단계 욕구는 ‘심미적 욕구’(Aesthetic Needs)다.
우리는 본능적으로 ‘보기 좋은 것’ 속에서 질서와 위안, 감정의 안정을 추구한다.
그래서 요즘 소비는 점점 감각적이 된다.
미니멀한 디자인, 부드러운 재질, 균형 있는 색감과 ‘예쁨’이 아닌 ‘조화’가 매력의 기준이 되었다.
<마케팅 포인트>
타깃 심리: "나는 감각적인 사람이고 싶다"
추천 상품: 무드등, 미니 가전, 향기 굿즈, 디자인 잡화
메시지 예시: “당신의 일상에 조용한 아름다움을 더하세요”, “공간을 바꾸면, 마음도 바뀝니다” 등
의미 있고 싶다
초월적 욕구(Transcendence Needs)
이제 사람들은 물건보다 가치를 사고 싶어 한다.
‘이 제품이 지구에 해를 끼치진 않을까?’
‘내가 산 이 커피가 누군가에게 도움 될 수 있을까?’
이런 질문을 스스로에게 던지는 시대다.
메슬로가 죽기 직전 정의한 8번째 욕구. 초월적 욕구(Transcendence Needs)는 자기실현을 넘어서
타인의 삶에 긍정적인 영향을 주고 싶다는 욕구다.
공정무역 커피, 비건 브랜드, 제로웨이스트 패키지 등 ‘가치소비’는 유행이 아니라 이제는 소비자의 자기표현 방식이 되었다.
<마케팅 포인트>
타깃 심리: "나는 세상에 작은 울림을 주고 싶다"
추천 상품: 친환경 브랜드, 사회적 기업 상품, 기부 연계 상품
메시지 예시: “당신의 한 잔이 누군가의 미래가 됩니다”, “당신의 소비가 누군가의 삶을 바꿉니다” 등
매슬로와 1972년 ERG의 비교 (출처: 나무위키)‘알고 싶고, 아름답고, 의미 있고 싶다’
이 세 가지 욕구는 결코 사치적 개념이 아니다.
그건 성장하고 싶은 본능이고, 지금은 소비를 통해 그 본능을 드러내는 시대다. 성장은 더 많이 갖는 것이 아니라 더 깊이 느끼고, 더 넓게 나누는 것이다.
이제 마케터는 제품보다 사람의 마음을 설계해야 한다.
지금 소비자는 더 알고 싶고, 더 아름답고 싶고, 더 의미 있고 싶다. 이것이 오늘의 성장 욕구와 맞닿아있다.
참고 문헌
Maslow, A. H. (1943). A Theory of Human Motivation. Psychological Review.
Maslow, A. H. (1970). Motivation and Personality (2nd ed.). Harper & Row.
Maslow, A. H. (Late unpublished works). Posthumous expansion of the hierarchy to include Cognitive, Aesthetic, and Transcendence Needs.
Kotler, P., & Keller, K. (2020). Marketing Management. Pearson.
Schmitt, B. (1999). Experiential Marketing. Free Press
나무위키. 메슬로의 욕구 계층 이론
