욕구의 심리 Part.1
메슬로우 욕구계층이론(Maslow’s Hierarchy of Needs)
“그냥 필요해서 샀어요.”
쇼핑을 하며 상품을 구매한 사람들은 종종 무심하게 말한다. 하지만 그 ‘그냥’이란 말속에는 설명되지 않은 심리적 욕구가 숨겨져 있다.
우리는 일생을 통해 언제나 무언가를 원하며 살아간다.
심리학자 에이브러햄 메슬로는 인간의 행동은 5단계의 욕구 위에서 움직인다고 말했다. 이 이론이 바로 그 유명한 메슬로의 동기이론(Maslow’s Hierarchy of Needs Theory)이다.
그리고 이론이 홈쇼핑이나 이커머스 현장에서도 그대로 작동하고 있다는 것을 수도 없이 목격해 왔다.
사람들의 욕구는 계단처럼 올라가지만, 구매는 한순간에 이루어진다.
그래서 쇼호스트나 마케터가 가장 많이 고민하는 것 중 하나가 <고객의 니즈>가 무엇인지를 파악하는 것이다. 그 선택의 순간, 고객의 욕구에 정확히 닿는 적시적소에 말을 해야 하며 고객이 원하는 욕구가 무엇인지를 알아햐 한다. 이는 세일즈를 하는 모든 분야에 적용된다.
메슬로의 피라미드
메슬로는 인간의 욕구를 5단계로 나눴다.
생리적 욕구 → 안전 욕구 → 사회적 욕구 → 존경 욕구 → 자아실현 욕구.
이 피라미드는 단순한 이론을 넘어 마케터와 셀러가 고객을 이해하는 지도(Map)가 된다.
메슬로의 5단계 동기이론(Maslow’s Hierarchy of Needs Theory), 피라미드1단계 : 배고프지 않게, 덜 덥게, 덜 춥게
생리적 욕구(Physiological)
사람의 가장 기본적인 욕구.
먹고, 자고, 따뜻하게 지내고 싶다는 본능이다.
적합한 상품군
일반식품, 간편식, 냉동식품
침대, 매트리스, 기능성 베개, 침구
정수기, 음식물 처리기
계절가전(에어컨, 써큘레이터, 제습기, 온열매트) 등
세일즈 전략
본능적 직관 자극: “체온유지가 중요합니다.”
생존형 언어 강조: “매일 먹는 것부터 바꾸면 몸이 달라집니다.”
이 단계는 정보보다 직감이 먼저 움직인다.
‘필요하니까 사는 것’처럼 보이지만, 사실은 ‘결핍을 채우고 싶은 욕구’가 먼저다.
2단계 : 아프지 않게, 불안하지 않게
안전 욕구(Safety)
건강, 통증, 사고, 노후에 대한 불안을 줄이고 싶은 욕구.
이 단계에서 사람들은 ‘예방’을 선택한다.
적합한 상품군
건강기능식품
안마의자, 자세 교정기, 의료기기
보험상품
기능성 신발, 침구, 의류 등
세일즈 전략
불안 해소 강조: “지금부터 관리하면 충분히 좋아지세요.”
가족 연결: “70대 어머님도 이거 쓰시고 허리가 펴졌어요.”
심리적 안도감 유도: “이 제품 하나로 그동안의 걱정이 줄어듭니다.”
이 단계의 키워드는 안심과 예방이다.
건강 염려가 많은 50~70대 고객에게 특히 강력하게 작동한다.
3단계 : 나도 연결되고 싶어요
사회적 욕구(Love/Belonging)
소속되고 싶은 마음, 관계를 맺고 싶은 본능.
“다들 쓴대요”, “부부가 같이 써요” 이 말이 설득력 있게 다가오는 이유다.
적합한 상품군
커플 아이템, 가족용 상품
인기 브랜드 의류, 신발 등
실시간 리뷰가 많은 상품, 뷰티
가족 여행 패키지 등
세일즈 전략
함께 사용 연상시키기: “저희 부부도 같이 써요.”
후기 강조: “리뷰 보시면 60대 고객님들 만족도가 정말 높아요.”
관계 중심 연출: “딸이 사줬다며 어머님들이 좋아하세요.”
이 단계에서는 “나도 그 안에 있고 싶다”는 심리가 구매로 이어진다. 이때는 상품보다 사람이 먼저 보이게 연상시켜야 한다.
4단계 : 나, 좀 괜찮은 사람 같아
존경의 욕구(Esteem)
이제는 ‘무엇을 갖는가’보다
‘내가 어떤 사람처럼 보이고 싶은가’가 중요해진다.
적합한 상품군
프리미엄 가전, 명품 소형가전
고급 화장품, 전문가용 디바이스
한정판 상품, VIP 대상 상품
고가 기능성 의류, 명품의류, 잡화 등
세일즈 전략
자존감 언어: “이건 안목 있는 분들이 찾는 제품입니다.”
희소성 강조: “오늘 이 방송에서만, 단 300세트.”, ”굳이 안 사셔도 됩니다. “
자기 차별화: “아는 분들은 이 제품만 씁니다.”
존경의 욕구를 자극하는 브랜드는 자기 정체성을 투영하는 거울이 된다.
매슬로우의 5단계 욕구위계이론(1943), 출처 : 나무위키5단계 : 이제 나를 위해
자아실현 욕구(Self-actualization)
누구를 위한 소비도 아니다.
진짜 ‘나’를 위한 선택.
삶의 방향을 바꾸고 싶은 사람, 오롯이 나 자신을 돌보고 싶은 사람을 위한 단계다.
적합한 상품군
여행상품 (특히 혼자 여행, 명상 여행)
명상기기, 필사노트, 캠핑 용품, 레저
취미 키트, 악기, 예술 클래스, 전문가용 드론, 카메라
온라인 자기 계발 강의 등
세일즈 전략
자기 회복: “이젠 저 자신을 위한 시간이 필요합니다.”
의미 부여: “이 제품이 제 일상을 바꿨어요.”
자율감 강조: “누구도 아닌, 저를 위한 선택이었어요.”
이 단계는 기능이 아니라 ‘의미’가 우선이다.
예를 들어, 캠핑을 좋아한다면 “캠핑용품이 충분해도 새로운 장비에 끌리는 이유”에 대해 고민해야 한다.
즉, 소비자는 광고보다 상품의 스토리와 공감이 더 강력하게 욕구가 작동한다.
결국, 고객을 사게 만드는 건
상품이 아니라 욕구에 닿는 말이다
세일즈는 제품을 설명과 동시에 고객의 감정과 욕구를 먼저 읽고, 그에 맞는 언어를 꺼낼 수 있어야 한다.
고객은 지금,
어떤 욕구 단계에 머물러 있을까?
그리고
나는 그 욕구에 맞는 언어를 쓰고 있는가?
이 질문에 답할 수 있다면 설득은 필요 없다.
사게 만드는 건 결국, 고객의 욕구다.
즉, 공감의 결과이기 때문이다.
당신은 지금 어떤 욕구 위에 있는가?
그리고 당신의 고객은 지금,
어느 피라미드의 단계에 서 있는가?
참고문헌
Abraham H. Maslow, A Theory of Human Motivation, Psychological Review, 1943.
김문성 편저, 『심리학의 즐거움』, 휘닉스미디어, 2011.
