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by 경험을전하는남자 Oct 27. 2024

츠타야 셰어라운지. 츠타야의 도전은 성공할 수 있을까?

도쿄에 처음 갔을 때 다이칸야마 츠타야 티사이트는 정말로 유명했다. 지금도 여전히 다이칸야마의 핫플레이스지만, 2016.17년도에는 다이칸야마에는 츠타야만 보러 간다라고 할 정도로 사람이 많았다. 생각해 보면 지극히 자연스러웠덨거같다. 다이칸야마 자체가 그리 크지 않은 동네다. 게다가 이링 좁고, 고급주택과 상점들만 많은 조용한 동네였다. 특히 다이칸야마에는 사람들이 쉽게 갈만한 카페도 매우 적었편이었다. 이런 걸 생각해 보면, 다이칸야마 티사이트는 언제나 편하게 부담 없이 갈 수 있는 곳이었다. 나무와 식물도 풍성하고, 조용히 혼자 앉아있기도 편했다. 스타벅스와 패밀리마트가 같이 있다는 사실만으로도 이점이 많았다. 그렇지만 더욱 좋은 건 츠타야가 만든 그 분위기가 압도적이았다. 심지어 호기심에 아침 6시 30분쯤, 오픈시간에 맞추어서 다이칸야마 츠타야 티사이트에 간 적도 있다. 새벽 6시 30분부터 다이칸야마 츠타야에 가겠다고 줄 선 사람들을 한 무더기로 줄 서있는 걸 보고 깜짝 놀랐다. 한정판 물건을 사기 위해 새벽에 줄 선 사람들은 많이 보았지만, 서점에 들어가겠다고 줄 선 건 처음 보았기 때문이ㅏㄷ. 그만큼 다이칸야마 티사이트의 공간은 다이칸야마에서나 도쿄에서도 압도적이었다. 그렇다고 그게 웅장한 것도 아니다. 편안하고 자꾸 있고 싶고, 나오면 또 가고 싶은 그런 공간이었다.

이제 츠타야서점의 제안은 '공간'이다

코로나이전부터 공간은 브랜딩의 중요한 축중 하나였다. 코로나가 지난 지금도 이것은 변한 게 없다. 오히려 코로나 이후 온라인과 오프라인이 분리되는 경향을 보여주고 있다. 코로나가 지나가면서 ‘집’은 나를 지키는, 온전히 쉬는, 충전하는 공간으로 변했다. 동시에 집은 ‘일’도 할 수 있는 새로운 공간으로 변했다. 사무실로서 집은 코로나가 낳은 변화중 하나였다. 집이 새로운 사무실이 되었던 이유는 코로나기간 동안 사람이 반드시 필요한 일과 오프라인으로만 할 수 있는 일들이 선명하게 나누어졌기 때문이다.

코로나 이후, 도쿄에서 찾은 아주 공간의 미래는 ‘오감으로 전하는 브랜드’였다. 그냥 단순한 공간이 아니었다. 브랜드정체성이 담긴 장소와 공간. 고객 ‘시간’에 더 긴밀하게 스며드는 동반자로서의 공간이었다. 이 같은 흐름은 다이칸야마의 독보적인 공간인 다이칸야마 츠타야 티사이트도 마찬가지였다. 츠타야가 만든 공간 중에서도 다이칸야마 츠타야티사이트는 츠타야만의 감각. ‘취향’을 제안하는 츠타야의 기획을 가장 세밀하게 선보이는 곳이다. 이곳은 서점이 책을 판매하는 곳이 아닌 ‘제안’을 할 수 있는 공간이 될 수 있음을 증명했다. 뿐만 아니라, 다이칸야마 츠타야 티사이트는 다이칸야마 지역 자체를 걷고 싶은 거리로 만들었다.

코로나 이후, 다이칸야마 츠타야 티사이트의 큰 변화는 취향을 제안하는 공간에서, 취향을 느끼는 공간으로의 변화다. 비슷해 보니지만 전혀 다르다. 취향을 제안하는 공간은 취향을 ‘제안’하는 ‘무언가’를 구매하는 것에서 끝나지만, 취향을 느끼는 공간은 공간 그 자체가 상품이다. 이 공간이 아니면 느낄 수 없다. 전자는 최저가를 발견하면 언제든지 다른 곳에서 구입할 수 있지만, 후자는 다른 곳에서 구입할 수 없다. 이것을 위해 츠타야는 2019년에는 음반코너를 라운지로 만들고, 스타벅스 독립 베이커리인 ‘프린지’를 입점시켜 다이칸야마 티사이트를 리조트같이 만들었다. 다이칸야마 츠타야 티사이트의 공간 콘텐츠를 강화했다. 동시에 2019년 시부야 스크램블 스퀘어에 츠타야셰어라운지 1호점이 오픈하면서, 다이칸야마 츠타야 티사이트도 기존공간 일부를 셰어라운지로 바꾸었으며, 2023년 12월에는 3호관 2층에만 한정했던 츠타야 셰어라운지를 1호관 2층일부에도 확장오픈했다.

왜 츠타야는 ‘제안’이 아닌 ‘공간’으로 방향을 바꾸기 시작했을까?

현재 츠타야를 운영하는 CCC를 둘러싼 환경은 만만치 않다. CD [dvd, blu-ray]와 비디오의 대여업으로 성장한 츠타야는 넷플릭스를 비롯한 OTT서비스의 성장. 출판시장의 지속적인 하향세. 아마존과 라쿠텐을 위시한 온라인 커머스의 성장등으로 가맹점의 감소가 계속되고 있다. 뿐만 아니라, 렌털 사업을 대신할 사업으로 힘을 쏟아온 T포인트 사업이 처한 상황도 만만치 않다. 2019년부터 라쿠텐 슈퍼포인트와 d포인트도 패밀리마트에서 사용이 가능해지면서 T포인트만의 이점도 사라졌다. 2022년에는 소프트뱅크와 야후가 독자적인 PayPay 포인트도 시작했다. CCC는 2022년 10월에는 미쓰이 스미토모 파이낸셜그룹의 ‘V포인트’와 통합할 방침을 발표하는 등 돌파구를 찾고 있다. 이 돌파구 중 하나가 현재 츠타야가 집중하는 셰어 라운지다.

코로나 시기, 일본기업들도 사무실 면적을 줄이고 공유오피스를 거점으로 만들기 시작했다. 재택근무는 일상화되었다. 코로나가 끝난 지금도 일본기업들은 재택근무와 출근을 겸용하는 하이브리드 근무도 하고 있다. 물론 이러한 변화를 츠타야가 예상한 건 아니다. 비록 츠타야 셰어라운지는 2019년 시부야스크램블 1호점을 시작으로 영업이읍을 시작했지만, 츠타야는 제안의 중심이 ‘사람’이 되면 공간은 ‘시간’에 집중할 수밖에 없다고 생각했다. 츠타야는 이 부분에 집중해 셰어라운지를 키워갔다., 현재 셰어라운지는 서점과 더불어 오피스 빌딩, 호텔등에도 출점하는 등 20개의 점포까지 확대한 상태다. CCC는 츠타야 셰어라운지의 목표 점포를 100곳으로 잡고 있다. 오히려 코로나 엔데믹으로 상황이 바뀌면서 츠타야셰어라운지를 수혜를 입고 있다고 생각하는 것이 더 옳다.

츠타야 셰어라운지는 왜 브랜딩인가?

인터넷시대에서는 오프라인공간은 ‘특별한’ 이유 없이 만들 이유가 없다. 특별한 ‘이유’가 없다면 ‘공간’을 만들 필요가 없다. 사람들은 자신의 취향과 브랜드공간이 결이 맞으면 기꺼이 자신들의 시간을 내어준다. 이제 공간은 감각. 브랜드 혹은 개인의 세계관을 전하는 매체. 미디어가 되었기 때문이다. 공간 안에 브랜드 메시지를 응축해야 한다. 그렇기에 공간이 미디어가 된다는 말은 브랜드 공간 안에 브랜드만의 ‘세계관’이 있는가? 없는가?를 말한다. 그렇기에 공간을 만드는 건 브랜딩이다. 고객들과 직접 만날 수 있는 곳. 그곳이 브랜드에게는 매우 중요하기 때문이다.

츠타야 셰어라운지는 츠타야가 지향하는 ‘제안’. 사람들에게 취향을 제안하는 세계관을 보여주는 것에 집중한다. 2019년에 시부야 스크램블 스퀘어에 츠타야 셰어라운지가 생기기 전까지만 해도 츠타야만의 세계관을 온전히 보여주는 공간은 다이칸야마 츠타야 티사이트가 유일했다. 그 이후에 생긴 쇼난 츠타야 티사이트만 해도 다이칸야마 티사이트의 연속이었다. 또한 후타코타마가와에 생긴 츠타야가전은 다이칸야마 티사이트를 ‘가전’으로 풀어냈다면 점에서 아예 달랐다. 2019년까지만 해도 츠타야는 ‘제안’이 중심이고, 공간은 ‘제안’을 더 강력하게 뒷받침해 주는 도구였다. 제안이 늘 먼저였으며, 공간은 그다음이었다. 하지만 코로나를 겪으면서 모든 게 변했다. 디지털전환은 온오프라인 간의 분명한 역할을 요구하면서도 효율성과 통합을 원했다. 그에 따라 시간, 가격, 공간에 대한 효율성이 이전보다 더더욱 중요해지기 시작했다. 즉, 제안의 축이 물건에서 시간으로 이동했다. 사람들은 츠타야는 츠타야 셰어라운지 안에 다 아칸야마 츠타야의 공간을 응축해 냈고, 이를 기반으로 츠타야의 다음 스테이지를 만들고 있다.

츠타야서점과 셰어라운지는 무엇이 다른가?

이제 사람들은 필요한 물건이 당장 눈에 없으면 바로 온라인에서 찾아 구매한다. 냉정하게 츠타야가 지금까지 보여준 제안도 그 형태는 ‘판매’의 맥락만 바꾸었을 뿐이다. 하지만 감각이 중심이 되는 공간에서 필요한 물건판매는 ‘정확도’다. 그 정확도는 ‘감각’와 ‘데이터’에 기반한다. 이를 위해 츠타야는 ‘CCC’의 판매데이터를 분석해 정확도를 올리고 인공지능(AI)에 수요 예측을 시켜 발주 정밀도를 올리고 있다. 그렇기에 ‘정확도’를 위해서는 그것을 느낄 공간이 필요하다. 만일 공간에 ‘제안’을 포함한다면? 그것은 ‘ 시간’ 밖에 없다. 오로지 시간뿐이다. 감각을 느끼려면 그 자체를 알아야 할 ‘시간’이 있어야 하기 때문이다. 공간을 느끼고, 그 안에서 무언가를 해야만 감각을 느낄 수 있다. 사람들이 ‘감각’을 받아들이면서 그곳에 머물고 싶다는 생각을 해야 하기 때문이다.

코로나기간 동안, 사람들은 집안에서 자신의 ‘감각’을 구현하는데 집중했다. 나갈 수 없었기 때문이다. 코로나 이후에는 다르다. 브랜드들은 ‘집에서 만족할 수 없는 감각, 느낄 수 없는 감각’을 브랜드가 제안해야 했다. 즉, 사람들에게 오프라인이 왜 필요한지를 말해주어야 했다. 츠타야도 마찬가지다. 츠타야는 서점과 셰어라운지를 나누어 라이프스타일에 ‘지식’을 같이 두어 이곳을 즐기는 이들에게 취향의 정확도를 높이고자 했다. 특히 제안과 공간을 합치는 일은 츠타야가 유독 잘하는 일이기도 했다. 쇼난 츠타야 티사이트가 대표적이다. 츠타야는 후지사와 SST라는 마을에서 ‘서점’이 어떻게 라이프스타일축이 되는 지를 보여주기도 했다. 다케오 도서관에서는 도서관이 어떻게 나아갈지 보여주기도 했다. 2019년만 해도 CCC는 서적 판매와 카페를 결합하여 사람을 불러오는 공간 만들기에 집중했다. 하지만 코로나가 닥쳤다. 공간과 일의 형태자체가 완전히 바뀌었고, 츠타야가 티사이트에서 하던 수많은 취향의 제안들은 ‘집’ 그 자체와 합쳐졌다.

2019년부터 시작한 츠타야 셰어라운지는 츠타야의 감각이 집약된 곳이다. 이제 츠타야의 감각을 알려면? 다이칸야마와 더불어 셰어라운지 각 지점에 가면 된다. 다이칸야마 셰어라운지 같은 경우, 사람들이 다이칸야마 티사이트 공간에 몰입할 수 있도록 자연광과 조명 간의 변화를 디테일한 변화를 주었다. 햇빛막이를 설치했으며 나무로 공간을 아늑하게 정돈했다. 청음실이었던 곳은 커뮤니티공간으로 바꾸었다. 또한 안진을 통해 셰어라운지에서 미흡한 비즈니스 미팅도 가능하게 만들었다.

츠타야 셰어라운지의 키워드 ‘스며듦’

츠타야 셰어라운지는 사람들이 그 공간 안에서 츠타야가 제안하는 공간경험. 그 자체다. 츠타야만의 체험혐매장이라고 할 수 있다. 셰어라운지에서 츠타야는 책으로 시작하는 어떠한 ‘라이프스타일’ 제안도 하지 않는다. 그보다는 츠타야만의 경험을 즉각적으로 전하는데 집중한다. 나 역시도 그랬다. 무엇보다 공간 안에서 편안하게 집중할 수 있었다. 이러한 경험들. 츠타야가 축적한 감각들을 사람들에게 경험시키는다는 점이 ‘셰어라운지’의 특징이다.

코로나 이후, 사람들이 '공간'을 생각하는 기준이 보다 더 까다로워졌다는 점도 기억해야 한다. 이제 공간은 질병에서 안전한, 나에게 쉼을 주는, 일에 몰입할 수 있어야 한다. 코로나 때 우리가 제일 많이 본 단어 중 하나가 '격리'아니던가? 브랜드가 만든 공간은 규모, 고객응대, 품질, 인테리어등 ‘경험’을 만드는 모든 요소에서 나온다. 상품검색, 배송, 제품정보는 온라인에서 상세히 알 수 있다. 자잘한 경험은 온라인이 전부 대체했다. 하지만 오프라인은 온라인에서 본 브랜드를 직접 만지고 보고 느낄 수 있다. 즉, 공간에서만 사람들에게 직접 브랜드 세계관을 보여줄 수 있다. 온라인에서는 브랜드를 단지 제품과 이미지로 볼 수 있다. 하지만 브랜드 공간에서는 그 제품들을 실제로 내 삶에 어떻게 스며들지 가늠할 수 있다. 이것을 위해 츠타야가 집중한건 즉시성과, 직접성이다.

공간의 변하지 않는 가치, 즉시성과 직접성.

브랜드공간이 브랜딩에 가질 수 있는 이점은 두 가지다. 하나는 즉시성이다. 브랜드 매장에서 상품을 구매하고 바로 손에 넣을 수 있다는 ‘심리’와 브랜드가 만든 경험을 곧바로 ‘경험’할 수 있다. 또 하나는 '직접성’이다. 브랜드가 만든 공간에서 오감으로 브랜드를 직접 느낄 수 있을 뿐만이 아니라, 그 자리에서 다른 상품들과 비교할 수 있다. 이 부분은 오프라인만의 장점이다. 예를 들어, 다이칸야마와 시부야 츠타야 셰어라운지는 각각 다이칸야마 풍경과 시부야의 스카이뷰를 즉각적으로 느낄 수 있다. 즉각적으로 공간을 보면서, 츠타야가 제공하는 음료, 과일, 라면, 빵을 먹으면서 시간을 보낼 수 있다.

공간의 이점인 즉시성과 직접성은 사람들에게 '시간'과 '감각'을 제공한다. 이 두 가지를 채우는 건 다양한 콘텐츠다. 트기 사람들이 공간에서 시간을 보내기 위해서는 공간 안에 콘텐츠가 풍성해야 한다. 그 콘텐츠는 브랜드가 지향하는 감각에서 나온다. 이 역시도 브랜딩이다. 츠타야 셰어라운지도 마찬가지다. 츠타야는 사람들이 츠타야가 제안하는 ‘공간’. 셰어라운지가 사람들의 삶에 스며들게 하기 위해 많은 노력을 기울였다. 일단은 ‘시간’이다. 츠타야셰어라운지 입구에는 ‘자리는 비용을 지불해야 한다’라는 문구가 적혀있다. 이 문구는 야박해 보인다. 그렇지만 그 말은 자리에 대한 비용은 츠타야의 감각을 이용한다는 것을 말한다. 이 문구를 통해 츠타야가 지향하는 가치는 사람들의 시간이라는 점을 다시 한번 알 수 있다.

지금까지의 츠타야는 서점에서 ‘제안’에 집중했지만 그것은 취향을 베이스로 한 유통이다. 아무리 제안이 좋아도 그것이 매출로 이어지지 않으면 소용없다. 하지만 츠타야 셰어라운지는 ‘제안’하는 건 시간이다. 누군가 셰어라운지 자리에 앉아서 시간을 이용하면 매출이 발생한다. 셰어라운지 외에 서점에서도 매출이 나온다. 지금까지의 츠타야는 스타벅스를 통해 집객을 유도하고, 책으로 시작하는 라이프스타일 제안이었다.

다이칸야마 츠타야 티사이트가 2019년에 만든 ‘라운지’도 스타벅스를 이용하는 이들이 그곳을 대다수 이용했다. 하지만 셰어라운지는 스타벅스에도, ‘책’에도 의지하지 않는다. 오직 츠타야는 자신이들이 쌓은 ‘감각’에 의지한다. 그렇기에 츠타야 셰어라운지는 츠타야 브랜딩의 핵심이라고 볼 수밖에 없다. 츠타야는 이를 위해 자신들이 스타벅스와 늘 해왔던 공간감을 이용한다. 갈색의 아늑한 조명. 나무를 활용한 부드러운 공간 건축. 재즈를 중심으로 선곡한 음악을 기반으로 ’ 안락함’을 확보한다. 여기에 ‘음식’을 가져온다. 음료[셰어라운지에는 알코올패키지와 논알코패키지 두 가지가 있다.], 말린 과일, 다과는 기본이다. 지역에 맞게 음식도 조절했다. 다이칸야마 츠타야 티사이트는 프린지에서 만든 빵을 제공한다. 시부야 셰어라운지에서는 컵라면도 있다.

코로나 이후, 츠타야는 ‘제안’이 아닌 ‘제안이 베이스인 시간’을 준비한다.

오프라인 매장이 풀어야 할 숙제는 ‘브랜드공간의 역할'이다. 고객과의 접점인 브랜드공간 기획을 완성시킴으로써 경쟁 매장에 없는 고객가치를 창조해야 한다. 브랜드세계관을 전달하면서 새로운 고객가치를 창조하고 생활을 제안해야 한다는 말이다. 이 같은 관점은 한국, 일본 모두 선명해지고 있다. 현재 츠타야는 사람들에게 츠타야라는 브랜드를 공간으로 전하기 위해 ‘브랜드경험’을 다듬고 있다. 2023년에 다시 방문한 츠타야는 축적한 '감각'을 통합해 만들어내느라 분주해 보였다. 다이칸야마 티사이트만 해도 1 회관 2층 유아동도서 코너도 츠타야 셰어라운지로 바꾸고 있었다. 그 대신 유아동브랜드인 보더룬트를 입점시켰다. 자신들이 집중해야 할 부분에는 집중하고 그렇지 않은 부분은 다른 브랜드로 채우면서 채질을 바꾸고 있었다. 또한 오랜 시간 시부야의 랜드마크였던 시부야 츠타야서점도 리모델링에 들어갔다. 아마도 이곳도 츠타야 셰어라운지, 스타벅스, 츠타야서점이 함께 있는 형태가 될 가능성이 크다.

이제 다이칸야마 츠타야 티사이트를 포함해 츠타야가 사람들에게 선사하는 건 책도 ‘제안’도 아니다.'브랜드 경험'이다. 츠타야는 셰어라운지를 만들어 츠타야가 해오던 라이프스타일 제안의 핵심은 ‘시간’이라는 걸 깨달았고. 시간 자체를 ‘스며드는 공간’으로 다듬고 있다. 그 안에는 제안이 그 자체가 적셔진, 츠타야가 축적한 감각이 충분히 스며들어있다. 이 감각은 츠타야가 아닌 다른 곳에서만 경험할 수 있다. 츠타야가 해온 취향을 제안하는 일은 오히려 사라진 게 아니라, 츠타야공간 그 자체의 일부가 되었다. 즉, 츠타야는 '제안'보다 ‘감각’에 집중하기 시작했다. 이는 감각이 '제안'보다 더 위에 있기 때문이다. 츠타야는 취향을 제안하는 시대는 저물었음을 알고 있다. 이제 그들은 취향을 느끼게 하는 시대를 준비하고 있다.

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