반스, 스트리트 컬처가 곧 브랜드 정체성
스트리트 컬처를 기반으로 창업을 시작한 브랜드가 있다. 1966년부터 지금까지 스트리트 컬처를 브랜드의 정체성으로 삼고 있으며 10-20대 젊은이들이라면 신발장에 한 켤레쯤은 필수로 가지고 있는 ‘반스’가 그 주인공이다. 캘리포니아 라이프스타일 기반으로 음악, 미술, 액션스포츠, 스트리트 컬처를 브랜드에 담은 반스는 스케이트 보딩 회사로 출발해, 리딩 스포츠 브랜드로, OFF THE WALL 정신으로 전 세계 청년 문화를 이끌어 나가고 있다.
미국 캘리포니아에서 시작한 이 회사가 스트리트 컬처를 어떻게 자양분 삼아 성장해왔는지 알아본다. 반스의 창립자 폴 반 도렌(Paul Van Doren)은 1966년 캘리포니아 애너하임에서 '반 도렌 러버 컴퍼니(Van Doren Rubber Company)'를 열었다. 오픈 첫날 이 가게에 방문한 손님들이 모두 신발을 구매하려고 했지만 당시 가게에는 그만큼의 재고가 없었다. 대신 손님들에게 원하는 색상의 신발을 만들어주겠다고 약속하며 선주문을 받았다. 매장과 함께 운영되는 공장에서 자체적으로 해결이 가능했기 때문이다. 소문이 나면서 날로 손님이 늘었고, 창업 1년 만에 남부 캘리포니아 지역에만 50개 매장을 운영할 정도로 인기를 끌었다.
1970년대에 들어서자 스케이트 보더들에게 반스는 필수 품목이 되었다. 캘리포니아 서퍼들은 파도가 없어 서핑을 하기 어렵거나, 오후 시간엔 스케이트보드를 즐겨 타고 했는데 반스 신발의 밑창이 그들 사이에 화제였다. 와플 모양의 밑창 때문에 스케이트보드를 탈 때 안성맞춤이었던 것이다. '하우스 오브 반스(House of Vans)'라는 이름은 1970년 대 초, 반스의 고무로 만들어진 튼튼한 아웃솔을 좋아하는 스케이트 보더들이 만들었고, 매장에 그 이름의 간판이 처음 세워졌다.
전국적 인기를 기반으로 한 이 시기, 창업자의 동생이 사업 전면에 나서게 되면서 스케이트 보더에 중점을 맞췄던 사업은 다른 스포츠 종목에도 브랜드를 확장시키는 방향으로 변화하게 되었다. 농구, 야구, 테니스, 브레이크 댄스 할 것 없이 각종 스포츠화를 만들게 된 것이다. 1,000만 달러 규모의 빚을 지게 되며 1984년 파산하게 된다.
결국 창업자 폴 반 도렌이 경영에 복귀한다. 새로운 사업 계획을 6주마다 세울 정도로 피나는 노력을 하고 반스는 3년 만에 가까스로 회생에 성공한다. 반스는 파산의 경험을 교훈 삼아 스케이트보드 문화에 집중하는 전략적 마케팅을 펼쳤다. 그들의 시작이자 성장기반이 됐던 스케이트보딩 문화에 적극적으로 투자를 한다.
직원 채용에 있어서 반스는 스케이트 보더들을 적극 지원하고 활용하기도 한다. 반스가 다른 브랜드들과 다른 점은 제품에만 그 문화를 담는 것이 아니라 실제로 그것을 소비하고 만들어나가는 이들과 지속적으로 연결성을 갖고 연대해 나가고 있다는 것이다.
1990년대 후반 미국에서는 액션스포츠가 침체되는 분위기였는데, 반스는 이 위기를 새로운 기회로 삼는다. 기존 제조업 중심을 마케팅업으로 전환하고, 청년문화의 핵심인 아트, 음악, 스트리트 컬처를 액션스포츠 영역에 통합시키고, 이를 확장한 프로모션을 진행했다. 1995년부터 익스트림 스포츠와 록 음악을 결합한 ‘반스 워프트 투어(Warped Tour)'를 미국 50개 도시에서 두 달간 진행했다.
1998년 미국 오렌지 카운티에 스케이트 보더들을 위한 인도어 아웃도어 스케이트 파크를 4만 6천 평방 피트 규모로 개장했다. 스케이트 파크는 반스 브랜드의 핵심으로, 지금까지도 지역 문화와 청년문화를 서포트한다. 스케이트 파크에서는 누구나 스케이트 보드를 즐길 수 있고, 무료 레슨도 받을 수 있다. 현재 미국에서는 캘리포니아주 2곳, 뉴욕과 솔트레이트시티에서 스케이트 파크를 운영 중이다. 스웨덴, 영국, 프랑스를 비롯한 유럽, 아르헨티나, 브라질, 중국, 한국 홍대에도 스케이트 파크를 운영 중이다.
반스는 라이프스타일 브랜드로, 해외로 그 영역을 확장해 전 세계 청년문화를 아우르는 브랜드로 입지를 견고히 하고 있다. 반스는 현재 세계 97개국에 진출해, 고유의 라이프스타일을 끊임없이 전파하고 있다. 2020년 도쿄 올림픽에서는 스케이트 보딩이 정식종목으로 채택되었다. 반스는 그동안 스케이트 보딩이 정식 종목으로 채택을 위해 정성을 다해 서포트 해왔다. 반스의 이러한 노력으로 캘리포니아 로컬 문화였던 스케이트 보딩이 전 세계인의 스포츠가 된 것이다.
핵심가치: 사람을 향한 창업가의 경영철학, 고객들과 진정한 유대감
반스의 창업자 폴 반 도렌(Paul Van Doren)은 '사람이 전부(People are the key in everything we do)'라는 철학으로 반스를 시작했다. 좋은 사람들이 모여서, 좋은 아이디어를 갖고 있다면 그것은 통할 것이라는 것이다. 그런 철학이 스케이트 보더들과 펑크 키즈들을 반스의 추종자로 만들었다. 스케이트 보더들의 의견에 귀를 기울이고, 이를 상품 개발에도 적극적으로 반영했다.
반스를 이끄는 반 도렌 가족은 유대감이 강하다. 창업자 폴 반 도렌, 그의 아들 스티브 반 도렌(Steve Van Doren)에 이어, 손녀 크리스티 반 도렌(Kristy Van Doren)이 행사총괄(Director of Event)로 회사를 이끌어 나간다. 크리스티 반 도렌은 전 세계 팬들과 관계를 유지하는 마케팅 팀을 이끌며, 할아버지와 아버지의 발자취를 따라간다. 가족들이 전 세계를 돌며 맺은 고객과의 관계를 이어간다. 그녀의 인스타그램 아이디도 vansgirl1이다.
수익 공식: 반스는 주문 즉시 생산해서 다음날 찾을 수 있는 오더 투 메이드 시스템의 도입
이 시스템은 당시에는 획기적인 것으로, 2004년에는 이를 더 발전한 시스템을 선보이는데, 이것은 반스 커스터 마이징 서비스(Vans Customs) 일명 맞춤 제작 서비스이다. 반스 웹사이트에서 수백 개의 디자인과 패턴을 조합해서, 고객들이 원하는 상품을 제작할 수 있다.
반스에는 수십 년간 사랑받아온 베스트셀러 모델이 있는데, 커스텀 서비스로 수천, 수만 가지의 다양한 스니커즈로 재탄생하고, 반스가 지양하는 아트, 영역, 스트리트 컬처의 영역도 커스텀 서비스에 담는다. 커스텀 제작 상품은 고객들에게도 세상에 단 하나뿐인 상품이라는 만족감을 주는 동시에 추가적인 이윤 창출의 기회도 제공한다.
핵심자원: 반스의 핵심자원은 커뮤니티와 지속적인 관계를 유지하며 발굴한 헌팅턴 비치 기반의 캘리포니아 라이프스타일
반스는 오랜 기간 헌팅턴 커뮤티와 좋은 관계를 지속적으로 유지하고 있다. 개인과 공동체의 가치관에 기반한 라이프스타일은 단기적인 유행이나 트렌드와는 다른 현상이다. 지역자원을 연결해 지역문화의 체험을 제공하는 스케이트 파크를 오픈하고, 반스 워프트 투어, 하우스 오브 반스 같은 행사를 통해 더 많은 반스 마니아, 더 열정적인 반스 팬을 확보함으로써 라이프스타일의 지속성을 높일 수 있었다.
반스의 성공은 상당 부분 홈마켓의 이점에 기인한다. 반스가 시작한 미국 서부 해안지역은 온화한 기후로 서핑과 스케이트 보딩을 즐기기에 적당하다. 1940년대 캘리포니아에 살던 서퍼들은 파도가 잔잔한 날에는 땅에서도 서핑을 즐기기를 원했다. 이때 스케이트보드가 시작되는데, 이렇게 시작된 문화는 1960년대로 이어져, 이 지역 청소년들은 아침에는 서핑을 즐기고 오후에는 스케이트보드를 탔다.
반스는 캘리포니아 지역 고유의 라이프 스타일을 브랜드에 반영했다. 캘리포니아 공간자원이 풍부한 지역으로 그 특색이 뚜렷하다. 반스는 지역 정체성, 지역기반, 지역 대표성을 브랜드 내부에 확보했다. 반스는 오랜 시간 헌팅턴 비치 지역과 깊은 유대감을 형성하고 자부심을 불러일으키는 상징적 브랜드로 인정받고 있다.
캘리포니아는 세계 주요 서핑 센터 중 하나로, 샌디에이고 카운티부터 오렌지 카운티, 로스앤젤레스 카운티, 산타크루즈, 샌프란시스코까지 해안가를 따라 수많은 서프 샵들이 있다. 미스터 조그의 섹스 왁스(Mr.Zog’s Sex Wax), 빅토리아 스킴 보드(Victoria Skim Boards), 오닐(O’Neill)과 같은 유명 서핑 브랜드들은 모두 이곳에서 시작되었다. 반스는 이러한 연관산업과 함께 관련 생태계를 형성하며 성장해왔다.
반스는 본사를 캘리포니아 오렌지 카운티에 두고 LA와 오렌지 카운티 로컬 문화를 브랜드 정신을 그대로 반영하고 있다. 2017년 새로운 본사도 오렌지 카운티 내의 코스타 메사로 이전함으로써 캘리포니아 정신을 이어가고 있다. 반스의 미국 공식 홈페이지에는 1966년부터 지금까지의 역사를 소개하는데, 캘리포니아라는 단어가 7번이나 나온다. 반스가 캘리포니아 지역에 위치한 헌팅턴비치 기반을 둔 브랜드라는 것을 알 수 있다.
반스의 스토리에는 항상 헌팅턴비치가 있다. 창업자 폴 반 도렌은 서핑계의 전설, 듀크 카하나모크(legend Duke Kahanamoku)를 이곳에서 처음 만났다. 1960년대 서핑 챔피언 프레드 헤밍(Fred Hemming)이 입은 하와이안 셔츠에서 영감을 얻어 이를 슈즈에 활용한다. 매년 반스의 글로벌 세일 미팅도 헌팅턴비치에서 진행한다. 이처럼 반스는 다른 브랜드가 따라 할 수 없는 헌팅턴비치에 깊은 뿌리를 둔 진정성 있는 라이프스타일을 구축하고, 지역문화를 성공적으로 상품화했다.
반스는 스케이트보딩과 서핑 영역의 아낌없는 투자로 헌팅턴비치 커뮤니티와 같이 성장한다. 헌팅턴비치는 액션 스포츠의 허브이고, 반스의 뒤뜰이자 정신이다. 반스는 창업자의 손녀인 크리스티 반스도 헌팅턴비치 지역의 이사회에서 활동하면서 이 지역 문화적으로 기여하고, 관련 사업 생태계를 구축하기 위해서 노력하고 있다고 밝혔다. 그녀는 헌팅턴 비치 지역이 반스의 진정성을 보여주는 역사적인 유산이라고 생각한다.
2014년 이 지역에 세계적인 규모의 반스 오프 더 월 스케이트 파크(Vans Off The Wall Skatepark) 오픈한 것도, 오렌지 카운티 지역에 존경과 감사를 표현하기 위함이다. 이에 그치지 않고, 2016년 창립 50주년을 기념해서 헌팅턴비치에서 열리는 US 오픈 서핑대회(US Open of Surfing)도 후원하는데, 스케이트뿐만 아니라 서핑과 같이 캘리포니아 지역 고유의 액션 스포츠를 지지하기 위해서였다.
US 오픈 서핑대회에서 헌팅턴비치 지역의 주민들은 함께 서핑을 관람하고, 끈끈한 유대감을 형성할 수 있다. 헌팅턴 비치를 따라 펼쳐지는 넓은 해변을 '서프 시티 USA'라는 별명으로 부르게 된 것도 반스 U.S. 오픈 서핑 대회(Vans U.S. Open of Surfing) 덕분이다. 이처럼 지난 수십 년간 반 도렌 가족과 반스는 헌팅턴비치 역사의 산 증인이다.
반스가 글로벌 라이프스타일 브랜드가 성공한 큰 이유는 지역성에 기반한 진정성이다. 반스의 베스트셀러 모델은 어센틱(Authentic) 번역하자면 진정성이다. 반스의 창업자 폴 반 도렌은 2021년 4월 어센틱을 제목으로 회고록도 출판했다. 반스의 진정성 기반은 결국 지역이다. 반스는 홈마켓 생태계를 통해 진정성을 강화했다. 헌팅턴 비치에서 소비자, 생산자, 기술자, 투자자가 참여하는 라이프스타일 산업 생태계를 수십 년간 구축해왔다.
반스의 홈마켓인 오렌지 카운티가 주는 이점을 마이클 포터의 클러스터 이론으로 설명할 수 있다. 캘리포니아 오렌지 카운티 지역은 서핑, 스케이트보딩, 스노우보딩과 같은 액션스포츠를 즐기기에 좋은 환경이다. 캘리포니아 지역은 초기 미국 동부에서 온 이민자들과 남미, 아시아 인종의 유입이 많아 다양한 문화가 특징이다. 실리콘 벨리의 눈부신 성장과 함께 아트, 음악을 즐길 줄 아는 수준 높은 소비자도 많다. 반스는 1990년대 후반 스케이트 컬처가 쇠퇴하자, 캘리포니아 지역을 기반으로 한 음악, 아트, 스트리트 컬처 요소를 투입한다. 1995년부터 지상 최대의 록 페스티벌로 불리는 ‘반스 워프트 투어(Warped Tour)’ 진행했고 이는 많은 인기를 끌었다. 이후에는 ‘하우스 오브 반스(House of Vans)’ 행사를 통해, 스케이트보딩, 아트 워크숍, 스트리트 컬처, 라이브 뮤직을 한 장소에 모아 반스만의 창의적인 콘텐츠를 직접 경험할 기회도 제공했다.
2004년은 6월 반스는 큰 변화를 맞이한다. VF코퍼레이션(VF Corporation)이 3억 9,600만 달러에 반스를 인수한 것이다. VF는 Quiksilver, Billabong, 반스 중 한 브랜드를 인수할 계획으로 마켓 서베이를 진행했는데, 조사 결과 제일 쿨한 기업이 반스였다. VF는 1899년에 콜로라도 주 덴버에 설립한 글로벌 패션그룹으로, 노스페이스, 팀버랜드, 노티카를 소유하고 있다. VF는 독특한 기업이다. 반스를 인수했지만, 반스가 문화와 독립성을 유지하면서, 새로운 성장 기회를 찾도록 한다. VF는 패션 브랜드 관리에 노하우를 가지고, 그룹 내 브랜드에 적절한 마케팅과 협업을 제공했다.
VF는 반스의 새로운 매출 확대 기회를 클래식 모델의 재발견과 해외 시장에서 찾았다. VF 인수되기 전 반스는 다양한 모델을 끊임없이 새로 출시함으로써, 반스만의 정체성과 진정성을 잃고 있었다. 반스의 모기업인 VF는 2011년 이후 6개 브랜드를 새로 인수하고, 기존 16개 브랜드를 매각하는 등 그룹의 성격을 재정비 중이다. 그 중심 전략은 ‘디지털 주도의 리테일 중심 비즈니스 모델로의 전환’이다. VF는 회사의 미래가 소비자 직거래 판매 방식인 'D2C(Direct to Consumer·DTC)'라고 밝혔다.
1966년 창업한 이래 반스는 꾸준히 변화하며 트렌드를 주도해왔다. 1990년대 후반 스케이트 문화의 쇠퇴와 함께 반스도 다시 위기를 맞이하는데, 이때 캘리포니아 라이프스타일을 브랜드에 반영한다. 반스 웹사이트를 통해서 자신만의 스니커즈를 만들 수 있는 플랫폼을 제공하는 반스 커스터 마이징 서비스(Vans Customs)도 도입한다. 최근 코로나 상황에서는 옴니채널 투자를 늘려 온라인, 오프라인, 모바일 영역에서 상품의 검색과 구입을 가능하게 했다.
반스의 코로나 시대 대응은 옴니채널 서비스를 통한 온/오프라인 시너지 강화다. 코로나 위기로 소비자들은 공간의 안전성과 동시에 온라인과 오프라인의 융합을 요구한다. 오프라인 혁신을 주도하는 기업들은 디지털 전환을 시도하면서 한편으로는 오프라인 고유의 자산을 발굴하기 위해 노력하고 있다. 반스는 하이테크와 하이터치의 균형점을 찾아가며, 다양한 유통망을 넘나드는 '옴니채널'을 발전시켜, 소비자들과의 접점을 늘려가겠다는 전략을 갖고 있다.
반스는 2021년 MZ세대를 가장 눈여겨보고 있다. ‘자기다움’을 실현할 수 있는 맞춤 디자인 서비스를 제공하고, 주류, 비주류를 넘나드는 MZ세대 커뮤니티를 그 누구보다 적극적으로 지원한다. 앞으로도 반스는 Off the Wall을 정신으로, MZ세대와 그다음 세대에게도 청년문화를 대표하는 라이프스타일 브랜드로서 자리 잡을 것이다.
Photo by Tiago Pedro on Unsplash
참고문헌
제이오에이치 편집부, <매거진 B(Magazine B)No.44:Vans>(2016.3), 제이오에이치
https://www.surfcityusa.com/blog/post/50-years-of-vans-a-one-on-one-with-kristy-van-doren/
