베뉴의 딜레마: 공공성과 수익성, 무엇이 더 중요한가
탁월한 베뉴는 어떻게 만들어지는가
매년 12월이 다가오면 베뉴들은 지난 일 년간의 성과 평가를 받는다. 컨벤션센터, 박물관, 경기장, 공연장 등 베뉴가 실적 평가를 받는 것은 거의 모두 국가나 지자체의 자금이 투입되는 공공시설이기 때문이다. 공공시설은 스스로의 운영 목적도 중요하지만 지역사회와 국가에 미치는 경제 사회적 파급효과가 크기 때문에 초기 건립자금과 운영자금을 투입하여 민간이 하기 어려운 공적 가치를 달성하는 것이다.
베뉴 운영의 딜레마
이렇게 베뉴마다 평가 시즌이 시작되면 운영자들은 비슷한 고민에 빠진다. 수익을 많이 올리는 것이 중요한가? 아니면 설립 취지에 맞는 공공성에 중점을 둘 것인가? 매출을 많이 올려도 지역 일자리 창출이나 경제 파급효과가 없다면 시의회에서 좋은 평가를 받기가 힘이 든다. 그렇다고 ESG, 일자리 창출, 국제회의 유치 등에서 높은 점수를 받더라도 매출이나 수익이 저조하면 그 역시 베뉴 운영을 잘못한 결과가 된다. 베뉴의 공공성과 수익성, 이 아슬아슬한 줄타기에서 성공하려면 어떻게 해야 할까?
베뉴 투자자는 무엇을 원하는가?
조 단위의 벤처 자금을 투자하는 손정의나 컨벤션센터나 박물관에 투자하는 국가 기관은 모두 ‘투자’라는 것을 하는 집단이란 면에서 같다. 그러나 민간의 벤처 투자는 투자 대비 높은 수익률을 달성하는 것이 주된 이유이겠지만 국가가 컨벤션센터, 박물관에 투자하는 이유는 조금 다르다. 그 차이를 이해하려면 아래의 그림을 살펴보자.
인간의 욕구와 투자자의 욕구 피라미드 비교위의 그림에서 왼쪽은 매슬로우가 말한 인간의 욕구단계이다. 인간은 기본적으로 생존의 단계를 거친다. 생존은 배고픔과 추위를 피해 안전을 보장받는 단계로 가장 필요한 수단은 Money, 돈일 것이다. 그러나 돈이 풍족한 단계를 넘어가면 사회적 성공을 원하는데, 성공한다는 것은 Recognition, 즉 남으로부터의 인정을 받는 것을 의미한다. 이렇게 사회적 성공을 거둔다 하더라도 인간의 욕망은 그치지 않는다. 결국은 성공이건 실패건 삶의 의미(Meaning)를 찾는 단계가 가장 마지막의 도달 단계이며 이것이 우리가 흔히 말하는 자아실현의 단계인 것이다.
이 인간의 욕구 피라미드를 오른쪽의 투자자 피라미드 그림으로 변환시켜보자. 투자자가 기본적으로 원하는 것은 무엇일까? 당연히 Trust, 즉 상호 간의 신뢰를 통한 투자 거래의 완성일 것이다. 이렇게 투자가 이루어지고 수익을 창출하면 투자의 일차 목적을 달성하게 된다. 그러나 이것으로 투자가 완성되었다고 할 수 있을까? 단순히 수익률만을 따진다면 장기적인 신뢰관계를 구축하기는 어려울 것이다. 단기적으로는 적자나 손해를 감수하더라도 경영진의 비전과 사업 가치에 대한 확신을 통해 Confidence, 즉 믿음의 관계를 구축하는 것이 그다음 단계이다. 그리고 마지막으로 투자자는 자기가 투자한 기업이 수익 창출뿐 아니라 사회적 가치를 창출함으로써 이러한 기업을 소유했다는 자부심-Pride of Ownership 단계로 도약하게 된다.
이러한 투자 단계는 컨벤션센터나 박물관, 미술관, 경기장에 투자하는 국가나 지자체 역시 마찬가지이다. 베뉴가 아무리 매출이 높고 수익 창출을 많이 하더라도 도시와 국가가 원하는 사회 가치 창출이나 베뉴를 보유한 도시로서의 자부심을 느끼게 해주지 못한다면 그 베뉴는 운영 면에서는 뛰어날지 모르나 탁월한 베뉴라고 말하기에는 어려운 것이다.
IAVM Excellence Award – 사회 경제적 가치를 창출한 베뉴들
전 세계 베뉴 운영자들의 협회인 IAVM에서는 매년 성과가 우수한 베뉴를 선정하여 시상하는데 이 선정 기준을 보면 단순히 매출이나 행사 개최를 많이 한 곳이 아니라 베뉴 운영을 통해 사회 경제적 기여를 한 곳을 선정한다.
Walton Arts Center
미국 아칸소에 위치한 Walton Arts Center는 매년 22만 명 이상이 이용하는 공연 시설로 공연, MICE 이벤트, 기업 회의 등 연간 약 300개 이상의 행사를 개최하는 베뉴이다. 이곳에서는 지역 아티스트와 협업하여 Stage to Studio라는 예술 프로그램을 운영하는데, 이것은 지역 학생과 교사에게 예술가가 함께 참여하는 공연 기획, 아티스트와 협업하는 봉사활동, 백스테이지 투어 등의 종합 프로그램을 통해 베뉴가 지역사회와 협력하는 모델을 제시한 것을 인정받아 IAVM의 우수 베뉴로 선정되었다.
Walton Arts Center is your classroom beyond the classroomState Farm Arena
State Farm Arena는 미국 애틀란타에 있는 NBA 경기장이다. 약 2만 1천 석 규모로 20년간 NBA 애틀란타 호크스의 홈 경기장으로 운영 중인데 최근 고객 편의 개선과 애틀란타 문화를 구현하기 위해 F&B와 결합된 시설 개선을 실시했다. 특히 지역의 특화 F&B를 연계한 메뉴 구축으로 애틀란타만의 로컬 문화를 창출했다는 평가를 받는다. 이러한 F&B와 결합된 시설 개선으로 약 900명 이상의 지역 신규 인력을 고용하여 일자리 창출 및 새로운 경기장 운영 모델을 구축한 것이 IAVM의 우수 운영 베뉴로 선정된 이유이다.
베뉴의 재무적 성과 위에 사회적 가치를 실현하라.
기업의 성과목표는 아래 그림처럼 4가지 관점에서 이루어진다. 가장 아래에 학습과 성장 목표가 있고, 이를 통한 내부 업무개선 목표와 고객 만족 지표를 달성하면 궁극적으로 매출과 수익 등의 재무 목표가 이루어진다. 직원 개개인의 성장이 최종 재무 목표와 연결되도록 만든 BSC 모델은 사실 재무적 목표가 기업 성과의 끝이라는 한계를 두고 있다. 그러나 이미 앞에서 말했듯 투자자는 매출 등의 재무 실적을 뛰어넘어 지분을 소유한 기업이 자랑스러운 단계에 이르는 것을 최종 목표로 삼고 있다. 그래서 베뉴의 궁극적인 가치 실현은 수익 달성이 아니라 수익성을 뛰어넘어 투자자인 도시와 국가가 베뉴를 보유한 것을 자랑스럽게 여기도록 만드는 것_Pride of Ownership에 있어야 한다. 그것이 바로 탁월한 베뉴에 이르는 길일 것이다.
인과관계에 의한 성과 목표 실현