온라인 전시회의 효과적인 활용 노하우 10
코로나 이후 전시 마케팅은 어떻게 달라져야 하는가?
전 세계를 휩쓴 코로나 바이러스는 우리의 일상을 송두리째 바꿔 놓고 있다. 학교 수업부터 여가 생활과 기업의 마케팅 방식까지, 우리가 알던 모든 지식은 어쩌면 새로 다시 써야 할지 모르는 상황에 놓여 있는 것이다. 특히나 기업의 오프라인 마케팅의 핵심 수단인 전시회 역시 90% 이상이 취소되거나 연기되었다. 만나야 거래가 이루어지는 전시회가 만날 수 없는 상황에 놓이다 보니 벌써부터 몇몇 전시회들은 기존 방식을 버리고 온라인을 활용한 전시 플랫폼을 선보이고 있다. 미국 조지아에서 개최 예정이었던 2020 세계 목재 컨벤션은 오프라인 행사를 취소하고 온라인 컨벤션으로 전환했다. 세계 최고의 복합 비즈니스 플랫폼인 SXSW도 오프라인 행사를 취소하고 아마존 웹서비스를 통해 출품 영화 콘텐츠를 공개하기로 했으며, 글로벌 아트쇼인 아트 바젤 역시 '온라인 뷰잉 룸'을 개설하고 일반 참가비보다 4분의 1 저렴한 참가비를 받아 231 갤러리에 2,000개 이상 작품을 전시, 7일간 25만 명이 방문하는 성과를 거두었다.
SXSW는 오프라인 행사를 취소하고 아마존 웹서비스를 통해 영화 콘텐츠를 공개하기로 했다. (출처: SXSW 2020 홈페이지)이러한 온라인 전시회가 하나의 트렌드로 자리 잡을 지, 아니면 일시적 대체 수단으로 활용될 것인지 쉽게 예측할 순 없으나 한 가지 분명한 것은 디지털과 결합된 '언택트 쇼'는 기업들에게 분명 기존과는 다른 전시 마케팅을 요구할 것이라는 점이다. 그래서 중소기업들이 온라인 전시회를 준비하면서 알아야 할 최소한의 준비 사항들을 정리해 보았다. 온라인 전시회도 분명 고객들을 만나기 위한 가상의 공간이기 때문에, 전시회를 준비할 때와 마찬가지로 몇 가지만 알아둔다면 효율적으로 마케팅을 할 수 있다.
온라인 전시회를 효과적으로 활용하는 10가지 노하우
1. 참가 목적을 수립하라.
우리는 왜 온라인 전시회를 참가하는가? 일반 전시회를 참가할 때와 마찬가지로 온라인 전시회도 참가하려는 목적을 분명히 해야 한다. 참가 목적에 따라 앞으로 얘기할 9가지 준비사항이 달라지기 때문이다. 보통 전시회 참가 목적은 아래와 같이 크게 4가지로 구분할 수 있다.
(1) 신제품을 공개하고 고객 피드백 조사
(2) 기업 홍보 및 잠재 고객 발굴
(3) 제품 판매 등 계약 체결
(4) 현재 고객 관리
기업의 참가 목적이 명확하지 않으면 또다시 수동적인 참가가 될 수밖에 없다. 전시 주최자는 절대로 참가기업의 성과를 책임지지 않는다. 기업은 참가 목적에 따른 명확한 계획을 수립해야 제대로 된 결과를 도출할 수 있다. 주최자가 물어보는 상담액이나 계약액은 전시회에 대한 평가이지 우리의 성과 측정이 아니다. 우리만의 Sales Lead를 평가하기 위한 명확한 목표를 설정하라.
2. 동영상 프레젠테이션을 준비하라.
최근 디지털 콘텐츠의 흐름은 영상이 주도하고 있다. 콘텐츠 소비가 모바일로 이루어지면서 동영상은 다른 콘텐츠 형태보다 훨씬 쉽게 소비자에게 어필할 수 있다. 최근 광고시장에서 온라인 동영상 광고 비중이 전체의 절반 가까이 차지하는 걸 보더라도 영상의 중요성은 갈수록 높아지고 있다. 온라인 전시회 역시 방문객의 시선을 최대한 우리 기업으로 유도하는 것이 중요하다. 기업소개나 제품 홍보를 위한 동영상 자료는 필수적으로 준비해야 한다. 특히 프레젠테이션 영상 콘텐츠는 마케터들이 가상현실에서 가장 필요한 콘텐츠임이 VMOR(Virtual Market Outlook Research) 조사에서도 나타났다. 온라인 영상자료는 오프라인의 부스와도 같다. 동영상 콘텐츠로 방문객의 체류 시간을 늘리는 것이 무엇보다 중요하다.
3. 핵심 고객 대상의 메시지를 개발하라.
부스에서 우리를 드러내는 핵심 슬로건이 중요하듯, 온라인에서도 고객의 시선을 잡아끄는 핵심 메시지를 노출해야 한다. 온라인 전시회의 한계 중 하나는 우연한 만남을 만들 수 없다는 것이다. 사람들이 오프라인 서점이나 전시장을 방문하는 이유는 뜻하지 않는 책이나 제품들을 만날 기대를 하기 때문이다. 그러나 온라인은 데이터의 분류와 검색을 기반으로 하기 때문에 우연성을 기대하기 힘들다. 수많은 기업 콘텐츠 중에서 우리 기업을 한마디로 표현하는 핵심 메시지를 개발하여 노출하라.
4. 아웃 보딩을 위한 홍보 마케팅 예산을 확보하라.
온라인 플랫폼은 그것이 전시회이건 쇼핑몰이건 동일한 로직 하에 운영된다. 가장 주목도가 높은 콘텐츠가 상단에 배치되고 그렇지 않은 것은 잘 드러나지 않는다는 것이다. 결국 온라인 전시회도 메인 스폰서나 후원 기업들의 리스트가 상단에 배치될 수밖에 없다. 비단 배치뿐 아니라 온라인 전시회의 전체 플랫폼을 파악하고 우리 기업과 콘텐츠의 주목도를 높일 수 있는 마케팅 계획과 예산을 준비해야 한다. 오프라인 전시회에서 부스를 벗어나 전체 플랫폼을 활용하는 것을 아웃 보딩 기법이라고 한다. 온라인에서도 마찬가지로 전체 플랫폼을 활용할 수 있어야 한다. 온라인 전시회가 제공하는 기회 - 포럼, 어워드, 후원 프로그램 등- 를 전시회에 참가하기 전 주최자와 협의하라. 이것이 온라인 전시회의 아웃 보딩 마케팅이다.
5. 다운로드할 수 있는 문서 자료를 준비하라.
오프라인 전시회에서 참가기업은 방문객의 숫자도 중요하지만 방문객의 체류시간을 높이는 마케팅이 중요하다. 체류시간이 늘어나면 Sales lead를 확보할 가능성도 높아진다. 그러나 온라인 전시회는 콘텐츠가 쉽게 휘발된다. 온라인 채널 특성상 깊이 있는 콘텐츠를 제공하기가 어렵다는 의미이다. 따라서 온라인의 단점을 극복하기 위해 콘텐츠와 연결되어 다운로드할 수 있는 문서 자료를 준비하는 것이 좋다. 제품 안내자료나 기업 소개 자료 등 문서로 다운을 받아 고객이 시간을 두고 읽을 수 있는 자료를 제공한다면 오프라인상에서 체류 시간을 높이는 효과를 온라인에서도 달성할 수 있다.
6. 온라인 전시회에 고객을 초대하라.
온라인이라는 가상공간 역시 오프라인과 마찬가지로 고객을 초대할 수 있어야 한다. 주최자의 역할은 그저 온라인 전시회의 문 앞까지만 고객을 유도하는 것이다. 주최자가 우리 기업의 방문 트래픽을 높여주지는 않는다. 전시회의 최종 목적은 우리 부스에 고객들이 방문하는 것이지 전시장에 고객들이 많이 돌아다니는 것이 아니다. 온라인 역시도 우리 기업의 콘텐츠 트래픽을 높이기 위해 참가 이전부터 고객들에 대한 마케팅이 이루어져야 한다. 전시회는 참가하는 것보다 참가하는 것을 알리는 게 더 중요하다.
7. 고객 트래픽을 높이기 위한 이벤트를 준비하라.
위의 6번에서 얘기한 내용과 연결되는 것으로, 우리 기업 콘텐츠의 트래픽을 높이기 위한 이벤트 마케팅이 필요하다. 보통 SNS 마케팅을 위해 페이스북 광고, 기프티콘 증정 같은 다양한 형태의 방법들이 활용되는데 이것은 모두 콘텐츠가 있는 랜딩 페이지로 유도하기 위한 기법들이다. 온라인 전시회에서도 이러한 방법들을 활용하여 최종적인 랜딩페이지(우리 기업과 제품이 있는 곳)로 유도해야 한다. 이 모든 것은 전시회 사전에 준비되어 효과적으로 실행되어야 한다.
8. 전시회 종료 후 고객 마케팅을 준비하라.
온라인 전시회에서 보여준 전시 콘텐츠는 사라지지 않겠지만, 대부분 온라인 전시회는 특정 기간에만 집중적으로 개최되거나 노출될 것이다. 따라서 전시회가 종료된 이후 방문한 고객들에게 어필할 수 있는 마케팅 준비가 이루어져야 한다. 우리 콘텐츠를 방문한 고객들의 데이터를 확보하여 Sales lead가 Sale로 연결될 수 있는 사후 마케팅이 이루어져야 한다. 전시회의 역할은 계약이 아니라 계약을 위한 리드를 얻는 것임을 잊지 말자.
9. 고객 데이터 확보 시스템을 확인하라.
그렇다면 온라인상에서 고객들의 데이터를 어떻게 확보할 것인가? 온라인 전시회는 오프라인처럼 명함을 받거나 고객의 피드백을 즉각적으로 얻을 수 없는 단점이 있다. 따라서 온라인 상에서 고객과의 접점과 데이터를 확보할 수 있는 시스템이 준비되어 있는지 전시회 주최자와 미리 확인해야 한다. 방문 고객의 프로필이나 페이지에 머물렀던 시간, 채팅창에서 질문했던 내용 등 고객의 모든 데이터를 확보할 수 있다면 전시회 이후 마케팅까지 활용할 수 있을 것이다.
10. ROI를 측정하라.
전시회의 성과는 참가 기업 스스로 평가하는 것이다. 온라인 전시회의 ROI 역시 오프라인 전시회와 비슷하다. 단순히 상담액이나 계약액으로 평가하는 것이 아니라 우리 기업의 참가 목적에 따른 평가가 이루어져야 한다. 위의 1번에서 설정한 참가 목적 대비 성과가 얼마나 나왔는지를 평가하는 것이 ROI 측정의 핵심일 것이다. 온라인상에서 발생한 트래픽과 고객과의 대화 내용, 후속 조치 등 참가 목적과 연결되는 성과를 측정하고 분석하라.
위의 10가지는 온라인 전시회를 참가하기 위한 기본적인 것들을 정리한 것이다. 우리는 미래를 정확히 예측할 수는 없지만 대비할 수는 있다. 코로나 이후 마케팅 환경이 어떻게 바뀔지는 알 수 없으나 그 변화를 예상하고 대비할 수 있는 기업은 충분이 이 역경을 헤쳐나갈 수 있으리라 믿는다. 그 무엇도 예측할 수 없는 혼돈의 시대에, 우리 기업들이 온라인 전시회를 통해 다시 한번 세계 시장에서 경쟁할 수 있는 동력을 얻기를 희망한다.
* 이 글은 에이빙 뉴스 [이형주의 전시마케팅]에 게재되었습니다.
