기존 바이어를 활용하여 신규 바이어를 창출하라.
전시회를 통한 신규 바이어 발굴 방법
전시회에 참가하는 기업들을 인터뷰하다 보면 간혹 전시회 준비는 잘 되어 있는데 성과가 나지 않는 경우가 있다. 전시회 사전 준비부터 현장 마케팅, 사후 관리 계획까지 빈틈없을 정도로 훌륭하게 마케팅 계획이 되어 있음에도 수년에 걸친 전시회 참가 성과가 나지 않는 것이다.
이러한 기업들의 문제는 전시회 준비 자체에 있지 않다. 오히려 전시회보다 본질적으로 비즈니스 모델 구축에 문제가 있는 경우가 더 많다. 전시 참가 컨설팅을 하러 가서 오히려 사업 모델에 대한 컨설팅으로 방향이 바뀌는 경우인데, 놀라운 것은 의외로 이런 문제를 가진 기업들이 많다는 것이다.
A사의 고민: 어떻게 하면 신규 바이어를 창출할 수 있을까?
국내에서 자동차 부품을 구매하여 해외로 수출하는 A사가 있었다. A사의 고민은 기존 바이어들이 갈수록 중간 유통단계를 거치지 않고 부품 생산 기업과 직거래를 하는 사례가 많아진다는 것이었다. 매출도 100억대 규모에서 50억대로 절반 수준으로 떨어졌다. 이런 상황을 타개하고 신규 바이어 확대를 위하여 A사는 두바이와 미국의 자동차 부품 전시회에 수년간 참가를 해왔다.
그러나 자체적인 전시회 참가 노력에도 불구하고 신규 바이어 확대는 쉽지 않았다. 이 문제를 더 깊이 파악하기 위하여 전시 담당자와 인터뷰를 진행했는데, 여기서 발견한 것은 A사의 제품 경쟁력이 무엇이냐는 질문에 담당자가 잘 모른다는 것이었다. 그전까지는 자동차 부품을 보유만 하고 있으면 팔렸기 때문에 굳이 제품 마케팅이나 서비스 전략에 대한 고민을 할 필요가 없었지만, 온라인 판매와 직거래 등 다양한 판매 채널이 많아지고 바이어의 선택의 폭이 넓어지는 시대에 자체 경쟁력이 없다는 것, 아니 경쟁력이 무엇인지 모른다는 사실 자체가 바로 문제의 핵심이었다.
즉 A사는 경쟁력이 없는 것이 아니라, 왜 바이어들이 A사를 통해 제품을 구매해 왔는지 파악을 하지 않았던 것이다. 이런 경우 어떻게 하면 신규 바이어를 확대할 수 있을까?
먼저 기존 바이어들이 A사를 선호하는 이유를 파악했다. A사는 기존 바이어들의 선호 이유로 대표와의 깊은 신뢰가 있었다. 비록 다른 유통사가 가격 경쟁력이 있었지만 A사는 수십 년간 납품 기한을 어긴 적이 없었다. 또한 가족 기업으로서 바이어의 요구 사항이 대표와 직원 간 전달이 잘 된다는 점 등 커뮤니케이션 측면에서도 선호 이유가 있었다.
이런 경우는 A사의 약점을 보완하기보다, 강점을 극대화하는 방향으로 전시회 준비를 하는 게 필요하다. 즉 신규 바이어보다 기존 바이어 위주의 전시 마케팅이 실행되어야 한다. 기존 바이어를 통해 신규 바이어를 창출하는 전략이다.
1. 부스가 아닌 자체 기업행사(Corporate Event)를 개최하라.
우선 중동 지역의 기존 바이어들을 두바이 전시회에 초대하여 부스가 아니라 전시회 기간 중 인근 호텔이나 레스토랑 등에서 별도의 기업 행사(Corporate Event)를 마련한다. 부스에서는 많은 방문자를 상대해야 하기 때문에 깊이 있는 대화를 하기 힘들다. 따라서 전시회 마케팅은 기존 바이어와 전시장에서의 잠재 고객을 구분하여 마케팅하는 것이 필요하다. 기존 바이어들과의 거래에 감사하고 앞으로도 지속적인 관계 구축을 위해 별도의 장소에서 바이어들을 초대하여 자체적인 기업 행사를 마련하는 것이 좋다.
2. 성공 사례(Success Story)를 발표하라.
A사와 수십 년간 거래를 한 바이어들은 분명 그 이유가 있다. 이러한 이유가 곧 A사의 경쟁력이다. 따라서 A사는 기존 바이어에게 '왜 우리와 거래를 하고 있습니까? (Why are you doing business with us?)'라는 질문을 통해 성공 사례를 만드는 것이 필요하다. 이 성공 사례를 이야기로 만들어 자체 기업행사에서 발표해야 한다. 기존 바이어들과의 끈끈한 관계 구축이 우연이 아니었음을 성공 사례로 만들어 발표한다면 초대받은 바이어들에게 자긍심은 물론 지속적인 관계 구축의 동기가 될 것이다.
또한 이 성공 사례를 실제 바이어들의 인터뷰를 담은 동영상으로 제작하고, 이를 A사 홈페이지와 유튜브 등에 공유하면 지속적으로 콘텐츠가 확산될 것이다. 이는 전시회에서 신규 바이어들에게 신뢰를 줄 수 있는 수단으로 활용된다.
3. 기존 바이어들을 위한 Award Ceremony룰 개최하라.
기존 바이어들에게 고마움을 표시하는 것은 매우 중요하다. A사 대표의 감사를 담은 메시지를 담아 상패를 제작하고, 이를 자체 기업행사에서 Award Ceremony로 만들자. 전시장이 아니라 별도의 공간에서 이런 행사를 열면 더욱 의미 있는 이벤트가 된다. 또한 이벤트의 순간을 사진과 영상으로 담아 추후 온라인 마케팅으로 활용할 수 있는 귀중한 콘텐츠가 될 것이다.
4. 기존 바이어를 충성고객(Advocate)으로 만들어라.
기존 바이어를 대상으로 행사를 개최하고, 성공사례를 발표하며 Award Ceremony를 개최하는 것은 기존 고객을 충성고객으로 만드는 최고의 방법이다. 마케팅의 대가 필립 코틀러는 '마켓 4.0'에서 기존 고객에게 제품을 판매하는 것으로 끝내지 않고 충성 고객으로 만드는 것이 신규 고객을 창출하는 최고의 방법이라고 했다. 명품 기업들이 자체 전시회를 통해 기존 고객을 초대하거나 온라인 쇼핑몰이 오프라인에서 자체 벤더들을 초대하여 컨벤션을 여는 것 모두 기존 고객을 유지하고 신규 고객을 데려오게 만들기 위함이다. 따라서 A사의 기존 바이어를 위한 기업 행사는 고객 유지 차원뿐 아니라 기존 고객들이 또 다른 신규 바이어를 A사에게 추천하고 싶게 만드는 효과적인 방법이 될 것이다.
기존 바이어가 신규 바이어를 불러온다.
전시회는 기존 바이어가 아닌 새로운 바이어를 만나기를 기대하며 참가한다. 따라서 전시회 타깃도 신규 바이어에게 있는 경우가 많다. 그러나 신규 고객은 기존 고객들의 거래 이유를 알고 싶어 한다. 새로운 바이어가 원하는 것은 불필요한 Risk를 짊어지고 싶지 않다는 것이다. 따라서 새로운 바이어를 발굴하기 위해서는 새로운 바이어 그 자체보다도 기존 바이어와의 거래 이유가 무엇인지를 명확히 인식하고 이를 관리하고 확산하는 마케팅 전략이 필요하다. 그것이 가격정책(Pricing Policy) 때문인지, 현지에서의 기술이나 판매 지원 정책(Local Support Policy) 때문인지, 아니면 신뢰할 수 있는 CEO의 역량(CEO Competitiveness) 때문인지 전시 참가기업은 반드시 그 이유를 인지하고 이를 확산할 수 있는 노력이 필요하다.
더구나 기존 고객들이야말로 우리 기업의 약점을 가장 명확하고 직설적으로 이야기해 줄 수 있다. 신규 고객 창출을 위해 디지털 마케팅이나 온라인 판매채널 확장, 기술 혁신 등의 보완 사항을 들을 수 있는 소중한 기회가 된다. 또한 경쟁사 대비 우리의 우위 요소를 분석하고 이를 강화하는 기회이자, 기존 고객들과 전시회 현장에서 만난 잠재 바이어들의 목소리를 종합적으로 청취하여 서비스 개선에 반영할 수 있는 피드백의 기회를 가질 수 있다. 특히 A사의 경우 자체 기업행사를 전시회 개최 전날에 한다면 받은 피드백을 토대로 전시회에서 경쟁사 대비 우위 요소나 차별점을 부각함으로써 A사의 매력을 더욱 부각할 수 있다.
아무리 좋은 전시회라 할지라도 전시회 참가 그 자체로 성과가 나지는 않는다. 전시회 참가 그 자체보다 자사의 경쟁력을 파악하고 이를 마케팅화 하려는 노력이 필요하다. 특히 A사와 같이 기존 바이어를 우선 타깃으로 하는 마케팅은 고객 확보를 위한 가장 효율적인 마케팅 방법이 될 수 있다. 새로운 고객 발굴을 위해 불필요한 예산을 쓰기보다 기존 고객과의 성공 스토리를 공유하고 감사의 마음을 표현하는 것이 새로운 바이어를 발굴하는 최적의 방법인 것이다. 기존 바이어가 신규 바이어를 불러온다는 충성고객의 전략을 전시회에서 활용해 보자. 가장 가성비 높은 전시 참가 전략이 될 것이다.
