초보 기획자/PM을 위한 고객 조사 (2)
무엇을 물어볼 것인가? 어떻게 물어볼 것인가?
"틀린 질문에서는 옳은 답이 나올 수 없기 때문이지" - 영화 [이상한 나라의 수학자] 中
앞선 글에서는 고객 조사에 앞서 고려해야 할 네 가지 요소 중 1) 무엇을 알고 싶은가? 2) 이를 알기 위해 누구를 만날 것인가? 에 대해 다루었다.
이어지는 이번 글에서는
3) 구체적으로 무엇을 물어볼 것인가?
4) 답을 잘 얻어내기 위해서는 어떻게 물어볼 것인가?
에 대해 다뤄보고자 한다.
3. 무엇을 물어봐야 하는가?
고객 조사를 통해 답을 얻고자 하는 질문 무엇인지 정리하고 이를 알기 위해 만나야 할 사람을 명확히 정의하는 과정을 거친 뒤에는, 이들에게 그래서 구체적으로 무엇을 물어볼 것인지 질문을 작성하는 단계가 이어진다. (고객 조사가 처음인 이들에게 고객을 만나라고 하면 앞의 1~2단계를 건너뛰고 이 단계부터 생각한다. 나 역시 그랬다.)
예를 들어보자.
1) 우리는 월 단위 멤버십 서비스에 가입한 뒤 한 달만에 해지한 이들이 왜 해지했는지 궁금하다.
2) 이를 알기 위해, '최근 한 달' 사이에 월 단위 멤버십 서비스를 '해지'한 이들을 만나기로 했다. 고객의 성별, 연령대, 직업, 또는 다른 정보는 고려할 필요가 없다고 가정했다.
이 경우, 우리는 구체적으로 무엇을 물어볼 것인가? 물론 당연히 '왜' 해지했는지를 물어볼 테지만, 대뜸 전화해서 "왜 해지하셨어요? 아~ 서비스가 불만족스러우셔서요? 네, 감사합니다^^"로 통화가 끝나면 되는 걸까? 그리고는 "서비스가 불만족스럽대요!" 면 끝일까?
우리는 고객 조사를 통해 최종적으로 답을 알아낸 뒤, 이를 어디에 어떤 용도로 사용할 것인가? 애초에 어떤 목적으로 고객 조사를 하려고 생각한 걸까? 결국 대부분은 아래의 경우가 아닐까?
1) 신규 서비스라면 미리 반응을 살피고 개선점/보완점을 찾기 위해서
2) 운영 중인 서비스라면 문제를 개선하기 위해서
결국 우리는 고객 조사를 통해 우리가 처한 제품과 서비스의 문제 상황을 해결하거나, 문제 상황을 사전에 발견하여 미리 해결하고 보완하기 위한 방안으로 고객 조사를 진행한다. 그렇다면 당연히 고객을 만나 물어보는 질문들에는, 이와 관련된 질문들이 포함되어야 한다.
이번에는 위의 예시를 조금 더 구체화해보자.
- 문제 상황 : 최근 신규 오픈한 월 단위 멤버십 서비스의 1개월 뒤 리텐션이 10% 이하로 매우 저조하다.
- 답을 얻고 싶은 질문 : 왜 리텐션이 저조한 걸까?
- 이를 알기 위해 만나야 하는 대상 : 월 단위 멤버십을 신규/최초 구매한 사용자 중에서, 연장 없이 최근 한 달 사이에 해지한 사용자
- 답을 통해 우리가 해결하고 싶은 문제 (=고객 조사의 목적) : 신규 구매자의 1개월 뒤 리텐션을 증가시키기 위한 방안을 찾기 (또는 서비스의 문제점 찾아 개선하기)
이런 맥락이라면 고객을 만나 아마도 아래의 것들을 함께 물어볼 수 있을 것이다.
멤버십 서비스에 가입한 이유는 무엇인지? 어떤 문제를 해결하기 위해 구매했는지?
▶ 모든 고객과 사용자는 자신이 겪고 있는 문제 pain point를 해결하기 위한 수단으로 제품과 서비스를 일정 기간 고용(구매, 가입, 이용)한다.
멤버십 서비스에 가입하며 처음에 기대한 것은 무엇인지?
▶ 이 제품이 내 문제를 해결해주길 바라며 기대하는 모습이 있다. 문제도 여럿이지만 해결책도 여럿이기에, 고객과 사용자마다 제품과 서비스에 바라는 모습은 다르다. 혹은 다양한 기능, 혜택, 해결책 중 중요시 여기는 부분이 다르다.
멤버십 서비스를 한 달간 사용하며 불편하거나 아쉬운 점은 무엇이었는지?
▶ 결국 고객/사용자의 대부분은 제품과 서비스의 아쉽거나 불편한 점 때문에 그만둔다. 그리고는 이를 더 잘 해결해주는 다른 제품/서비스를 이용한다.
※ 단, 모든 제품/서비스에는 불만족스러운 부분이 있다. 다만 이게 제품/서비스의 사용을 그만두는 이유인지, 여전히 참고 쓸 수 있는 정도인지 등은 다르다. 모든 불만, 아쉬움을 한 번에 해결할 수는 없다.
※ 또한 꼭 불만족스러운 사유가 없어도 제품/서비스 사용을 그만두는 경우도 있다. 생애주기의 다음 단계로 이동했거나 (예: 고등학생 → 대학생), 이사를 했거나 등등...
멤버십 서비스를 한 달간 사용하며 기대감을 충족하거나 문제를 해결한 부분은 무엇인지?
▶ 모든 제품/서비스에는 불만족스러운 부분이 있다. 우리 제품이 그럼에도 잘하고 있는 부분은 무엇인지, 이탈 사유가 우리의 핵심적인 부분과는 무관한지 확인이 필요할 때도 있다.
멤버십 서비스 가입을 고려한 당시의 문제를 여전히 겪고 있는지? 겪고 있다면, 이를 해결하기 위해 사용을 고려하고 있는 다른 제품/서비스는 무엇인지? 그 제품/서비스의 사용을 고려하는 이유는 무엇인지?
▶ 고객이 여전히 문제를 겪고 있다면, 비단 우리 제품/서비스가 아니더라도 어디에선가 어느 다른 제품과 서비스를 통해서는 이 문제를 해결할 것이다. 그렇다면 그 제품/서비스는 무엇이며 이를 고려하는 이유를 통해 벤치마킹의 레퍼런스로 삼을 수 있다.
4. 답변을 더 잘 이끌어 내기 위해서는 질문을 어떻게 물어봐야 하는가?
어쩌면 영역은 노하우, 테크닉의 영역이라고 생각한다. 이론상 잘 정의된 목적과 대상자, 그리고 질문이 있다고 하더라도 결국 이를 제대로, 그리고 자연스럽게 물어볼 수 없다면 조사는 뜻대로 흘러가지 않는다. 특히 설문조사가 아닌 전화 인터뷰, 더 나아가 현장 인터뷰, 리서치의 경우 조사자의 반응과 행동, 질문의 뉘앙스 등이 답변자에게 영향을 미칠 수도 있다.
비슷한 고민을 하는 이들을 위해 시중에는 UX 리서치, 인터뷰 노하우 관련 책과 아티클이 있지만, 결국은 경험을 통해 쌓아 가는 영역이라고 생각한다.
현재는 국민 MC인 유재석씨도 이전엔 인터뷰가 어색해 2인자 역할을 했다고 한다. (출처: https://www.youtube.com/watch?v=_oRaN3zkv-w)나의 경우 전화 인터뷰에서는 아래의 방법들을 사용하고 있다.
1) 질문 멘트 외에도, 전화의 자연스러운 시작을 위한 멘트를 정해둔다
2) 전화를 끊는 일이 없도록 이 인터뷰가 그리 오래 걸리지 않을 거라는 걸 인지시킨다
3) 응답자가 잠시 머뭇거리는 경우, 답을 유도하거나 지레짐작하지 않고 기다려본다
4) 때에 따라 우리가 어려움을 겪고 있고, 응답자의 간단한 참여가 큰 도움이 될 거라는 걸 솔직히 고백한다
그러나 나 역시 이 노하우를 쌓아가는 과정 중에 있어, 이 부분은 어디까지나 원론적인 중요성과 + 약간의 노하우만 있을 뿐이다. 이에 내가 참고한 책을 공유한다.
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