마켓컬리.. 잘될까? 어우 모르겠다... 4탄
2024년 새로운 전략으로 도전하는 마켓컬리!! 흥미진진
2018년 시작한 마켓컬리 리뷰, 이제 2024년이면 6년 차인데 출시할 때 제가 "와~~ 이거 뭐지?" 하며 고민했던 마켓컬리의 차별적인 경쟁력이 과연 무엇인가?라는 질문에서부터 최근 도입한 뷰티, 패션라인업의 육성을 추진하며 도전해 온 마켓컬리의 생존전략이 흥미진진합니다..
사실 2022년(?) 내놓은 새로운 전략인 마켓컬리의 뷰티라인을 새벽배송이라는 기존의 가치에 더해 새로운 도전을 하고는 있지만.... 힘든 싸움이 되겠다는 생각이 드는 것 같습니다... 게다가, PE로부터 돈을 융통하면서 이익을 못 내면 지분을 크게 양보하는 계약까지 했다고 하는데 정말 컬리가 사면초가일까요?
눈곱만큼의 아량도 없는 기업의 세계에서 어떻게 살아남아야 하는지 그리고 어떤 경쟁력(지속가능한)을 확보해야 하는지를 보여주는 이런 무서운 사례들은 관전하는 소비자나 마케터에게는 흥미진진하지만 그 안에서 고민하는 기업의 총괄 책임자나 실무 담당자에게는 지옥 같은 상황일 것이라고 동병상련의 입장에서 한번 다시 생각해 보고자 합니다.
https://ilyo.co.kr/?ac=article_view&entry_id=463917
https://www.the-pr.co.kr/news/articleView.html?idxno=51013
2018년 처음 새벽배송이라는 참신한 아이디어로 시장에 도전장을 내민, 마켓컬리에 대한 관심과 우려 속에 부족하지만 내가 궁금했던 그래서 과연 차별적인 경쟁력이 무엇인가?라는 부분에 대한 글을 썼던 "마켓컬리.. 잘될까? 어우 모르겠다"가 있었습니다.
이 글에 공격적으로 댓글이 좀 달렸는데, 그중에서 "내가 편협하고 나이가 많아서 더 이상의 창의적이고 새로운 기회를 찾을 수 없을 것 같다"라고 악평을 주셔서 기억에 남았던 소시민 A님의 글이 번쩍 생각나서 여기 한번 공유해 봅니다.
위에 있는 댓글이 4년 전 제가 처음 마켓컬리 관련해서 글을 썼을 때, 댓글 달아주신 소시민 A님의 글인데,
이때, 이렇게 말씀 주셨던 혜안을 갖고 계시는 젊은 소시민 A님은 아마 마켓컬리 주식을 엄청 많이 사셔서 지금쯤은 부자가 되셨을 것 같은데 어떻게 잘 지내고 계실까요? 뇌가 막혀버린 40대 이상의 노땅시각이 맞는지 틀리는지는 이제 슬슬(앞으로 한 2~3년 이내에) 결판이 나올 것 같은 느낌이 들기도 하네요...
뭐, 이 넓은 세상에는 많은 분들이 자신만의 생각을 가지고 계시고 표현의 자유도 있는 것이니까 그럴 수 있다고는 생각합니다. 하지만 적어도 적절한 수준의 예의와 다른 사람(연장자분들만이 아니라 누구나)에 대한 존중은 필요한 것 같아서 한번 생각난 김에 여기 박재표현으로 올려드립니다.
각설하고, 이렇게 모진 욕을 먹으면서도 1탄부터 ~ 4탄까지 작성하고 있는 컬리시리즈는, 새로운 기업의 출발과 성장 그리고 피할 수 없는 기업 위기의 상황과 그 위기를 벗어나기 위한 치열한 고민의 흔적을 적절하게 살펴볼 수 있게 만들어주는 좋은 사례라고 할 수 있는 것 같습니다.
23년 초 상장을 철회하고 나서, 마켓컬리는 아마도 이익을 만들어 보여서 시장의 신뢰를 얻어봐야겠다는 생각을 한 것 같습니다. 작년 말부터 올해 초까지 몇 차례에 걸쳐서 이익 관련 내용을 올리고 있습니다.
자 그럼, 큰 폭의 수익성개선도 좋고 뷰티컬리의 성과도 좋다고 하는데, 여기서 에비타는 뭘까요? 에비타기준으로 흑자를 달성했다? 그건 무슨 말이지? 이런 궁금증이 생깁니다. 경제 관련 기자님들의 기사들 중에서 이 부분에 대한 설명을 잘해주신 기사가 있어 발췌하여 적어 봅니다.
'EBITDA' 흑자입니다.
EBITDA는 'Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization'의 약자인데요. 말 그대로 이자비용(Interest), 세금(Taxes), 감가상각비용(Depreciation&Amortization)을 계산하기 전의 영업이익입니다.
EBITDA는 기업의 순수한 수익창출능력을 보여주는 중요한 지표입니다. 다만 이 경우엔 이자비용과 감가상각비를 밑도는 수준의 이익을 낸 것으로 해석할 수 있습니다. 조금 더 매정한 표현으로는 '간신히 손익분기를 맞춘 수준'이라고 할 수 있습니다.
EBITDA 흑자가 곧 영업이익으로 이어지는 건 아닙니다. 티몬의 사례를 볼까요. 티몬은 지난 2020년 3월 EBITDA 흑자 1억 6000만 원을 냈다고 밝히면서 '소셜커머스 3사' 중 처음으로 흑자 소식을 알렸습니다. 당시 이진원 대표는 연간 흑자 전환 가능성까지 언급했죠. 하지만 티몬은 그 해 631억 원의 적자를 냈습니다. 이 대표는 이듬해 5월 사임했습니다.
최근에는 컬리도 지난해 12월 EBITDA 흑자를 기록했다고 밝혔습니다. 컬리와 11번가, 티몬 모두 매각이나 상장, 투자 이슈가 있는 기업이죠. 결국 월간 EBITDA 흑자를 강조하는 건 '수익을 낼 수 있는 기업'이라는 점을 어필하는, 일종의 마케팅인 셈입니다.
이커머스 업체들의 '월간 흑자'에 숨겨진 속 뜻 (bizwatch.co.kr)
결국, 마켓컬리가 최근 들어 홍보매체와 보도자료를 통해서 이야기하고 있는 흑자전환은 어쩌면 우리는 아직도 건재하고 가능성이 있는 수익을 창출할 수 있는 기업이다!!!라고 소비자(IPO를 할 때 우리에게 투자해 줄 투자자?)에게 매력을 어필하는 것이라는 생각이 듭니다.
여기서, 우리처럼 마케팅과 브랜딩을 공부하고 실제 업무에 적용해야 하는 사람들은 맨 처음 마켓컬리가 시장에 나왔던 그 시점으로 돌아가서 아래에 있는 내용을 한번 되짚어 보는 것이 필요할 것 같습니다.
우리는 왜?
1. 마켓컬리가 처음 우리에게 제시했던 가치는 무엇이고 우리는 왜 그것에 매력을 느꼈었나?
2. 그 매력이 지금도 마켓컬리의 가장 중요한 차별적이고 지속가능한 경쟁력인가?
3. 현재 마켓컬리보다 규모/자금력이 강한 경쟁자가 동일가치를 제공할 때 경쟁적 차별점이 있나?
4. 그렇다면 앞으로의 컬리의 경쟁력은 무엇인가? 그리고 현재전략이 적절한가?
아마... 최초의 우리를 열광하게 했던 마켓컬리의 강점과 차별점은 새벽배송이었을 것 같습니다. "내가 주문한 제품을 내가 출근하기 전에 받아볼 수 있다"라는 이 점, 컬리 대표님의 입장에서 불편했던 점을 사업으로 전환했고, 그 방식에 많은 주부들(소득이 좀 높은 분들?)이 열광적으로 반응하셨던 것 같습니다.
이후 많은 기업들이 이 새벽시장에 참여했고, 그에 대한 대응으로 물류기업강화와 브랜드이미지육성 그리고 큐레이션이라는 개념, 차별적 판매품목의 확대 등을 실행해 오고 있고 최근에는 뷰티, 패션 등의 영역까지 확장하면서 수직적인 관점보다는 수평적인 확장을 꾀하고 있는 상황입니다.
하지만, 여기서 지금 컬리의 모습에서 고객들을 열광시켰던 초기의 신선함과 충격을 느낄 수 있는가?라는 점에 대해서는 의문을 갖지 않을 수가 없습니다.
최근 경기가 어려워지면서 가치소비라는 관점에서 가성비, 가심비를 따지는 고객들이 늘어나면서 플랫폼들의 가치가 지각변동을 하고 있습니다. 최근 들어 중국발 최저가 플랫폼들의 시장진출이 늘어나고 국내신선식품까지 영역을 확대하면서 네이버의 시장가치가 지속하락하는 현상을 보이고 있습니다.
이러한 시장상황을 바탕으로 판단해 볼 때, 컬리가 지금까지 보유하고 있었다고 판단되는 큐레이션, 식품, 프리미엄 이미지의 가격전략 등의 차별화 요소보다는 뷰티/패션등의 수평적 확장과 최 저가전략을 도입하고 있는 컬리의 시장접근 방식이 과연 계속 소비자들에게 매력을 유지할 수 있을지(포지셔닝의 관점에서도 혼란스러울 것 같습니다)는 현재의 시장상황을 바탕으로 판단하기는 쉽지 않은 부분 같습니다.
지난 2021년 앵커애퀴티파트너스로부터 투자를 2500억 받을 때만 해도, 4조의 기업가치를 인정받았었지만 이후에는 유니콘기준에서도 밀려났고 적자가 지속되며 앵커로부터 2차 투자를 받을 때에는 2조 5천억 기업가치를 기준으로 1200억 원을 추가로 받았었습니다(1차 투자 때보다, 1조 5천억의 마켓컬리 기업가치가 하락했다고 볼 수 있죠).
이러한 시장에서의 마켓컬리는 투자기업의 기업가치 평가도 줄어들고 있고, 지속적인 적자 발생과 그 적자규모도 문제가 된다고 하는 재무적 우려가 시장에서 존재하기 때문에, 시장의 우려를 축소하고 다시 IPO를 진행하기 위해서 최근 "3분기 연속 흑자" 이런 기사를 통해서 새롭게 시장에 매력을 어필하고 있는 상황인 것 같습니다.
하지만, 앞서 말씀드렸던 것처럼 EBITDA와 영업이익은 다른 것입니다. EBITDA로 간신히 흑자를 내는 상태라는 것은 실질적으로는 현재 적자상태일 가능성이 높은 경우이기 때문에, 실제 기업이 세금도 내고, 감가상각도 다 뺀 후 실제 이익이 나는 영업이익을 발생했다고 말하는 흑자와는 상황이 다릅니다.
이 지점에서 한번 다시 생각해 봐야 할 부분은 이것입니다.
1. 마켓컬리의 기업철학은 무엇인가? - 이 기업의 존재가치는 무엇인가?
2. 소비자를 열광시키고, Loyalty를 부여할 차별적 매력요소는 무엇인가?
3. 존재이유와 차별적인 매력요소를 지속가능하게 만들어 주는 활동은 무엇인가?
제 부족하고 편협한 개인적인 사견으로는 그저 IPO를 하기 위해서 아등바등하는 것 같은 느낌이 들어서 안타깝습니다. 왜냐하면 처음 컬리에 열광했던 소비자들이 갖고 있던 브랜드와 서비스의 차별화가 희석되어 감에 따라 그 열정도 함께 식어가는 것을 느끼고 있거든요.
뷰티카테고리? 패션카테고리의 확대? 프레미업 고객들을 위한 최저가 행사? 뭐 좋습니다...
실제로 컬리는 최근 행사프로모션에서 최저가를 보장하고 올리브영보다 높으면 차액적립금 지급을 하는 행사를 진행하고 있고, 24년 3월 최저가 도전상품 제안도 받고 있던데, 과연 이것이 과거 마켓컬리 브랜드를 애용하던 소득 수준이 높은 고객들을 대상으로 프리미엄 식품의 큐레이션에 집중했던 매력을 유지하는 방식인가?라는 의문이 생깁니다.
물론, 앞서 말씀드렸던 소시민 A님의 의견처럼 제가 지식이 부족하고 시각이 편협하며 창의적인 사고가 힘들어지는 연령대의 사람이라 이렇게 생각할 수 있습니다. 하지만 제 입장에서는 이해가 잘 되지 않는 부분이 많네요..
어떤 특정 Category에서 강자가 되고 나면 그 역량을 좀 더 깊고 강하게 만들어야 지속가능성이 높아질 텐데(왜냐하면 자본과 규모가 월등한 대기업과의 전쟁에서 전쟁을 하는 경쟁의 접점을 넓히면 넓힐수록 작은 기업에게는 불리하니까요) 유리한 방향과 반대로 움직여 나가는 것 같은 우려가 있고, 실제로 그로 인해서 적자의 규모가 커져온 것이 또한 사실이거든요...
2024년 현재 컬리의 모습은 불안과 초초 그리고 탐욕과 기만 갈등 경쟁 같은 기업드라마에서 나오는 다양한 재미 요소를 보여주고 있고, 그 결말이 어떻게 나타날지 흥미진진합니다. 개인기업에서 시작하여 중견기업 그리고 대기업의 모습을 갖춰 가는 마켓컬리의 모습이 다윗과 골리앗의 싸움 같기도 하고요..
수년간을 이어오는 컬리의 관전평은 오늘은 여기까지 하고, 앞으로도 컬리의 건승을 기원하고 새로운 차별점과 지속적 경쟁요인을 찾아 새로운 마케팅, 브랜딩의 사례를 멋지게 써주시기를 바랍니다.
내년정도에 또, 한번 살펴보면서 이야기해 보시죠~~~ 마켓컬리 파이팅!!!!
https://brunch.co.kr/@yuntae/159
https://brunch.co.kr/@yuntae/115
https://brunch.co.kr/@yuntae/100
