오프라인 채널은 여전히 유효하다(2)
브랜드 체험 공간의 재정의
제주국제공항에서 15분 거리에 위치한 디엔디파트먼트(D&DEPARTMENT)는 ‘롱 라이프 디자인(long life design)'을 아이덴티티로 규정하고 공간(채널)을 관리하고 있다. 제품, 음식, 출판, 그리고 관광과 관련된 콘텐츠를 ’지역다움‘을 통해 방문객들에게 안내하고 있으며, 방문객들은 그 공간에서 콘텐츠를 경험하고 있다.
제주의 역사, 문화, 그리고 생활양식을 디엔디파트먼트에서 경험하되, 세련된 경험을 할 수 있도록 동선을 설계해 놨다. 판매가 아닌 체험이 목적인 진열된 제품들은 제주를 그대로 체화할 수 있도록 해준다. 제주의 지속가능함을 위한 공간으로 그 역할을 하고 있다.
디엔디파트먼트(D&DEPARTMENT), 제주 (Photo by 전주언)지금으로부터 약 20여년전 Pine과 Gilmore(1998)는 경험경제(experience economy)를 소개하며, 범용품, 재화, 서비스를 넘어 개인화된 경험(체험)의 경제적 가치가 높아질 것이라고 제안한 바 있다. 2021년 현재 경험의 경제적 가치가 어느 정도인지 누구나 다 알고 있다. 그리고 온-오프라인 채널의 경계가 무너진 지금 오프라인 채널은 소비자들에게 감각적으로 즐거운 체험을 제공할 수 있어야 지금의 위기를 벗어날 수 있을 것이다.
Pine & Gilmoe, Experience Economy그렇다면 성공적인 옴니채널을 위해 오프라인 채널은 어떤 체험을 제공해야 할까? 필자가 이미 제안한 바 있지만 제품(서비스) 고유의 정체성(identity)을 사용자들이 느끼고, 판단하고, 행동할 수 있는 체험을 제공해야 한다.
‘정신적 에너지 충전소’를 지향하는 교보문고는 여전히 광화문에서 방문객들에게 마음껏 책을 읽고 펼쳐볼 수 있도록 공간을 제공한다. ‘감각적 아트와 아름다움’을 지향하는 탬버린즈는 도산공원에서 미디어 아트를 통해 방문객들의 공감각을 자극한다. 필자가 소개한 바 있는 지지향(紙之鄕)은 ‘책이 있는 방’에서 활자에 파묻힐 수 있도록 해준다.
Tamburins, Dosan House (Photo by 전주언)스마트폰을 통해 제품간 가격비교가 용이해진 상황에서 소비자들은 오프라인 채널에서 제품을 구매할 경우 합리적으로 구매했다고 생각하지 않게 되었다. MZ세대라 불리는 고객층들의 경우 기성세대와 다르게 온라인 채널을 통한 제품 구매가 더욱 익숙하다. 그리고 그들은 재밌는 경험에 대해서는 적극적으로 공유하려고 한다.
물론 온라인 채널과 오프라인 채널을 통합적으로 일관되게 관리하는 것은 매우 어렵다. 특히 오프라인 채널에 오랫동안 몸담았던 구성원들의 경우 오프라인 채널은 여전히 강력한 영업 공간으로 인식하고 있다. 하지만 과거의 방식을 그대로 고수할 경우 오프라인 채널의 생명은 그리 오래 가지 않을 것이다.
통합적 채널 관리(integrated channel management)을 통해 오프라인 채널을 방문한 고객들이 우리의 제품을 마음껏 가지고 놀 수 있도록 하되, 그 자리에서 스마트폰으로 해당 제품을 보다 저렴하게 구매할 수 있도록 개방하자. 오프라인 채널은 고객들의 놀이터로서 그 역할을 해야 할 것이다.
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Lindstrom, Martin(2005a), Brand Sense: How To Build Powerful Brands Through Touch, Taste, Smell, Sight and Sound, NY: The Free Press; 최원식 역(2006), 세계 최고 브랜드에게 배우는 오감 브랜딩, 서울: 랜덤하우스 중앙.
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Pine, B. J. & Gilmore, J. H. (1999), The Experience Economy: Work is Theatre and Every Business Stage, MA: Harvard Business School Press.
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