오프라인 채널은 여전히 유효하다(1)
브랜드 체험 공간의 재정의
“구찌매장에 들어가면 마치 천국에 있는 것처럼 느껴졌지요. 매장의 고급스러운 분위기, 조명, 디자인, 그리고 음악 등 모든 것들이 집에 있는 것처럼 편안했습니다. 제가 구찌문신을 하고 있을 때, 저는 제가 우주의 중심인 것처럼 생각하기도 했었습니다”(Lindstrom 2005a; 최원식 역 2006, p.20).
얼마 전 필자는 가족과 함께 교보문고를 방문해 몇 가지 책을 고르고 있었다. 마침 필자가 좋아하는 작가 무라카미 하루키의 신작이 나왔길래, 서점 안에서 책 표지를 확인한 후 바로 결제를 하려고 했다. 그 순간 아내는 이렇게 이야기했다.
“지금 바로 계산하지 말고 폰으로 구매해서 바로드림 서비스 이용해.”
처음에는 무슨 말인지 몰라 어리둥절했지만 아내의 현명함에 감탄할 수 밖에 없었다. 교보문고 어플리케이션을 통해 신간 서적을 결제한 후 바로드림 서비스를 이용하면 가격 할인 혜택을 받을 수 있었던 것이다.
온-오프라인 경계가 무너지면서 지난 10년간 기존 오프라인 채널들은 쇼루밍(showrooming) 족들 때문에 많은 고민을 해오고 있다. 오프라인 채널에서 제품을 확인한 소비자들은 스마트하게 그 자리에서 스마트폰으로 가격을 비교한 후 더 많은 혜택을 제공하는 온라인 매장에서 제품을 구매하기 시작한 것이다.
최근 들어 오프라인 채널의 종말(?)을 예언하는 마케팅 전문가들이 늘어나면서 오프라인 채널을 관리하는 방식에 대한 고민은 더욱 깊어지고 있다. 그렇다면 기존 오프라인 채널은 어떠한 방식으로 관리해야 할까? 필자는 오프라인 채널은 방문객들에게 자사의 제품을 마음껏 만져보고 사용해 볼 수 있는 공간으로써의 역할을 해야 한다고 보고 있다.
브랜드는 다양한 체험 방식으로 소비자들에게 다가갈 수 있다. 그리고 오프라인 채널은 자사 브랜드 아이덴티티에 근거해 감각(sensory), 감성(affective), 행동(behavioral), 그리고 지성(intellectual) 체험 등을 전달할 수 있는 공간으로 활용이 가능하다. 온라인 채널로는 분명 한계가 있는 브랜드 체험 기회를 오프라인 채널을 통해 제공이 가능한 것이다.
하우스 도산(gentlemonster.com/store/)㈜ 아이아이컴바인드는 퓨처 리테일을 표방한 ‘하우스 도산’을 운영하고 있다. 하우스 도산은 아이웨어 브랜드 젠틀 몬스터, 코스메틱 브랜드 탬버린즈, 그리고 디저트 카페 브랜드 누데이크가 층별로 입점해 있다. 세 브랜드는 감각적 판타지라는 공통된 브랜드 아이덴티티를 바탕으로 하우스 도산을 통해 브랜드의 감각적, 감성적 체험을 제공하고 있다.
하우스 도산은 제품을 판매하는 오프라인 채널의 역할을 하는 공간이 아니다. 대신 자사의 브랜드 아이덴티티를 다양한 방식으로 체험할 수 있도록 설계된 공간으로써 그 역할을 하고 있는 것이다.
앞서 논의했던 교보문고도 마찬가지다. 교보문고 오프라인 매장은 방문객들에게 종이, 활자, 그리고 학습과 관련된 콘텐츠를 체험할 수 있는 공간으로 활용되고 있다. 즉 지성적 체험의 공간으로써 그 역할을 하고 있는 것이다.
하우스 도산과 교보문고 매장은 옴니채널을 운영하는데 있어서 중요한 시사점을 제공한다. 그렇다면 옴니채널을 운영하는데 있어 오프라인 채널은 어떻게 전략적으로 관리되어야 할까?
2부에서 계속
Brakus, J. Jo˘sko, Bernd H. Schmitt, & Lia Zarantonello(2009), “Brand Experience: What Is It? How Is It Measured? Does It Affect Loyalty?,” Journal of Marketing, 73(3), 52–68.
Lindstrom, Martin(2005a), Brand Sense: How To Build Powerful Brands Through Touch, Taste, Smell, Sight and Sound, NY: The Free Press; 최원식 역(2006), 세계 최고 브랜드에게 배우는 오감 브랜딩, 서울: 랜덤하우스 중앙.
Lindstrom, Martin(2005b), "Broad Sensory Branding," Journal of Product and Brand Management, 14(2), 84-87.
