화장품 가게와 경운기 그리고 안경점과 로봇

브랜드 체험 공간 (Brand Experience Space)

경운기를 탈 수 있는 화장품 가게. 그리고 안경점에서 볼 수 있는 육족보행 로봇.   

   

브랜드 자산(brand equity)을 구축하기 위한 첫걸음은 기업이 구상한 브랜드 아이덴티티(brand identity)와 고객이 인식하는 브랜드 이미지(brand image) 간의 일치에서 시작된다.  

    

만약 우리 브랜드가 ‘건강하고 맛 좋은 밀키트’라는 브랜드 아이덴티티를 갖고 있다면, 고객들도 실제로 ‘건강하고 맛 좋은 밀키트’라는 이미지를 갖고 있어야 해당 브랜드는 자산을 구축할 수 있게 되는 것이다.      

고객들의 가격 비교가 쉬워졌고, 온라인 결재 및 배송 시스템까지 발달하면서 기존 오프라인 채널은 위기를 맞이하게 되었다는 평가를 받고 있다. 오프라인 채널에 집중했던 다수의 브랜드들은 전략적 브랜드 자산 관리 역시 어려워진 것이다.      

필자가 항상 강조했듯이, 과거의 방식을 그대로 고수한다면 기존 오프라인 채널은 위기를 피할 수 없을 것이다. 단, 오프라인 채널이 갖고 있는 ‘공간(space)’의 개념을 다르게 정의한다면 이야기는 달라질 수 있다.      

즉 ‘진열하고 판매하는 공간’이 아닌 ‘경험을 통해 브랜드를 이해하는 공간’으로 오프라인 채널에 대한 개념을 다르게 접근해야 하는 것이다.      

스킨푸드 도산

‘먹지 마세요. 피부에 양보하세요.’로 알려진 스킨푸드는 ‘스킨푸드 도산’에서 자사의 브랜드 철학을 가감없이 보여주고 있다.      

컨템포러리 팜(Contemporary Farm)을 통해 화장품 원재료가 제품화되는 과정을 보여줌으로써 피부가 좋아하는 건강한 화장품이라는 브랜드 아이덴티티를 방문객들에게 성공적으로 전달하고 있다.   

   

아이웨어 브랜드 젠틀몬스터는 아이웨어의 미래지향성을 강조하는 브랜드 아이덴티티와 디자인 콘셉트를 마음껏 체험할 수 있도록 하우스 도산(HAUS DOSAN)을 운영하고 있다.     

 

하우스 도산은 젠틀몬스터가 향후 몇 년간 선보일 언오픈드:퓨처(UNOPENED: FUTURE)를 보여주기 위해 설계되어 있다. 하우스 도산 1층에 들어서면 프레데릭 헤이만(Frederik Heyman)이 완성한 설치 작품을 만날 수 있다. 2층은 조나스 린드스트롬(Jonas Lindstrom)의 ‘TRUTH or DARE’ 미디어 아트가 안결들과 전시되어 있고, 3층에는 육족 보행 로봇인 ‘프로브(THe Probe)’를 볼 수 있다.   

   

이에 더 나아가 젠틀몬스터는 하우스 도산을 제페토에서도 만날 수 있다. 오프라인 채널을 메타버스로 옮겨 가상공간에서도 젠틀 몬스터의 하우스 도산을 만날 수 있게 된 것이다.     

 

젠틀몬스터X제페토(gentlemonster.com)

스킨푸드 도산과 젠틀몬스터 하우스 도산은 판매가 목적이 아닌 브랜드 아이덴티티를 체험할 수 있는 공간으로 봐야 한다. 따라서 과거 오프라인 채널 핵심성과지표 중에 하나인 매출로 그 성과를 평가해서는 안 된다.      

이제는 누구나 다 알고 있듯이, 오프라인 채널에서의 매출은 분명 한계에 다다랐다. 코로나19로 인해 소비자들은 굳이 오프라인 채널을 방문해 제품을 구매하지 않아도 현명한 선택을 할 수 있다고 학습까지 되었다.      

제품 판매가 목적이 아닌 브랜드 아이덴티티를 경험할 수 있는 공간으로의 전환은 향후 오프라인 채널이 살아남기 위해 고려해 봐야 할 선택지 중 하나일 것이다. 스킨푸드 도산과 젠틀몬스터 하우스 도산은 이를 설명할 수 있는 중요한 사례로 봐야 한다.      

이지은, 전주언, 윤재영, “브랜드의 총체적 체험이 소비자-브랜드의 정서적 유대관계에 미치는 영향,” Asia Marketing Journal, 12(2), 53-81

Brakus, J. Joško, Bernd H. Schmitt, and Lia Zarantonello(2009), “Brand Experience: What Is It? How Is It Measured? Does It Affect Loyalty?” Journal of Marketing, 73(3), 52–68.

Park, C. Whan and Deborah J. MacInnis(2006), “What's In and What's Out: Questions over the Boundaries of the Attitude Construct,” Journal of Consumer Research, 33(1), 16-18.

      , Bernard J. Jaworski, and Deborah J. MacInnis(1986), “Strategic Brand Concept-Image Management,” Journal of Marketing, 50(4), 135-145.

Schmitt, Bernd H.(1999), Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, Relate to Your Company and Brands, NY: The Free Press.

Schmitt, Bernd H.(2003), Customer Experience Management, NY: John Wiley & Sons.