바보야, 문제는 맥주가 아니야

보헤미안, 보보스 그리고 크래프트에 대하여

대부분의 국가에서 술은 규제 산업이다. 맥주도 알코올이 들어있는 액체라는 시각으로 바라보면 규제 산업 이상으로 생각하기 어렵다. 하지만 맥주를 문화의 관점으로 보면 어떤 일이 벌어질까? 성장 가능성이 높은 비즈니스, 한 나라의 문화를 전파할 수 있고 국민 편익을 증진시킬 수 있는 상품이 될 수 있다면 황당한 주장일까?

88올림픽 이후 대중 술이 된 한국 맥주는 지금까지 폭탄주를 위한 밋밋한 술로 취급받아왔다. 하지만 2010년 이후 심상치 않은 움직임이 감지된다. 기존의 틀을 깨는 맥주들을 심심치 않게 볼 수 있다. 오렌지와 망고 같은 향긋한 열대 과일의 향, 묵직한 다크 초콜렛과 목을 따듯하게 만드는 높은 알코올, 혀를 마비시킬 듯한 강력한 신맛과 라즈베리 향까지, 기존 라거(Lager)에 없는 특징을 가진 맥주들이 늘어가고 있다. 

크래프트 맥주(Craft beer), 한국에서는 수제 맥주라고 번역되어 불리는 이 맥주들은 전 세계적으로 급격한 성장세를 보이고 있다. 2019년 기준으로 미국에 8,000여 개가 넘는 크래프트 맥주 브루어리가 활동을 하고 있으며 한국에도 130여 개의 브루어리가 ‘수제 맥주’라는 타이틀로 맥주를 만들고 있다. 1980년 이후 역성장하고 있는 전 세계 맥주 시장에서 크래프트 카테고리의 성장세는 놀랍다. 특히 2010년 이후로는 영국, 이태리, 독일, 남아공, 스웨덴, 일본, 대만, 중국 그리고 한국까지 세계적인 트렌드로 확산되고 있다.

무엇이 크래프트 맥주의 성장을 이끌고 있는 것일까? 미국에서도 2000년 중반에야 이 현상의 정체를 밝히기 위한 경영학적, 사회학적, 경제학적 논문이 나오기 시작했다. 다양한 관점으로 분석이 진행되고 있지만 정확한 원인을 파악하는 것은 생각보다 복잡하다. 신제품이나 새로운 트렌드로만 보기에는 다면, 다층적인 면이 있기 때문이다. 

크래프트 맥주, 파괴적 혁신과는 또 다른

크래프트 맥주 씬(scene)을 단순히 신제품 또는 새로운 카테고리의 등장 같은 지엽적인 관점으로 분석하면 곤란해질 수 있다. 애플이나 스타벅스처럼 파괴적 혁신 비즈니스로 바라볼 수 있지만 한 꺼풀만 벗겨보면 결이 다르다는 것을 알 수 있다.

우선 이 비즈니스는 전 세계적으로 수 천 개 이상의 소규모 단위로 움직인다. 스타벅스나 쉑쉑버거 같은 프랜차이즈 형식이 아닌, 지역 기반으로 형성된 클러스터와 같은 형태를 띤다. 또한 독립된 사업체이지만 같은 철학과 방향성을 공유한다. 성장을 추구하지만 비즈니스 영역에서 경쟁보다 연대를 지향한다. 기존의 프랜차이즈 확산 방식, 지역 경제를 무너뜨리는 배타적이고 적대적 경쟁은 이들의 커뮤니티에서 배재된다. 그렇다고 이들이 법적 테두리로 묶여있거나 규정되는 건 아니다. 공통적이고 느슨한 철학적 연대가 비즈니스를 정의하고 있다. 마지막으로 이들이 만들어내는 결과물은 표준화되기 힘들다. 맥주라는 카테고리 안에서 자유롭고 창조적인 결과물을 지향하며 표준화된 프랜차이즈 식품과는 다른 지점을 갖는다.  

공릉동 바네하임 브루어리 노원맥주

현재 한국 수제 맥주들은 미국 크래프트 맥주의 향미, 라벨 디자인, 생산 방식 심지어 마케팅 포지셔닝과 메시지까지 벤치마킹하고 있다. 크래프트 맥주라는 카테고리를 창조하고 성장시킨 미국 크래프트 맥주 씬의 공식을 따르는 것이 잘 못된 일은 아니다. 하지만 그럼에도 불구하고 한국 수제 맥주 산업은 근 10여 년 동안 별다른 성과를 보여주지 못하고 있다. 최근 맥주 세금체계가 바뀌면서 몇몇 회사들의 성장세가 두드러지긴 하나, 여전히 전체 맥주 시장의 2~3%에 머무르고 있다. 업계에서는 국내 독과점 맥주 시장을 비판하며 수제 맥주 산업을 지원하라는 여러 목소리를 내고 있지만 규제개혁과 지원이라는 관점만으로 높은 수준의 성장을 일궈내기에는 분명 한계가 있다.

한국 수제 맥주의 생존과 성장을 위해서 필요한 것은 무엇일까? 흥미롭게도 이 질문에 대한 힌트는 맥주를 문화로 바라볼 때 얻을 수 있다. 크래프트 맥주 비즈니스 이면에 있는 문화, 사회적인 특성을 이해할 수 있다면 다른 비즈니스를 위한 흥미롭고 다채로운 인사이트를 얻을 수도 있다. 이를 위해서 먼저 우리는 크래프트 맥주(Craft beer)의 의미를 알아야 한다.

크래프트, 장인 정신이 아니야

크래프트 맥주가 무엇인지 정의하는 것은 꽤 어려운 일이다. 누가 이름을 붙였는지도 명확하지 않다. 우선 사전적인 정의를 살펴보면 대규모 공장 방식(manufactured)이 아닌, 소규모 방식으로 생산되는 맥주를 크래프트 맥주(Craft beer)라 한다. 비슷한 맥락으로 사용되는 마이크로 브루어리(micro brewery) 또한 소규모 맥주 양조장을 의미하나 크래프트 브루어리와는 조금 다른 결을 갖는다. 마이크로 브루어리가 규모에 초점을 맞춘 것이라면 크래프트 브루어리는 정신, 철학과 같은 형이상학적 측면도 포함한다.

미국 소규모 브루어리 협회인 BA(Brewers Association)은 크래프트 맥주를 3가지 특징으로 정의하고 있다. BA에 따르면 작고(Small), 독립적이며(Independent) 전통(traditon)을 거스르지 않고 만드는 맥주만이 크래프트 맥주로 불릴 수 있다. 작다는 것은 규모(size)를, 독립적이라는 것은 지분(capital)을 의미한다. 흥미로운 것은 전통(tradition)이라는 가치인데 이는 자유롭고 도전적인 정신으로 맥주를 만들되, ‘맥주’라는 정체성까지는 훼손하지 말라는 것을 뜻한다.

재료와 향미적인 측면에서 크래프트 맥주는 전통적인 유럽 홉보다 신세계 미국 홉을 사용해 자몽과 파인애플과 같은 과일 향을 맥주에서 구현한다. 철학적으로는 도전, 혁신, 재미, 발칙함과 같은 가치를 통해 종종 정치, 젠더, 환경 이슈를 맥주에 담기도 한다. 또한 와인과 위스키 통에 맥주를 숙성시키기도 하며 지역 재료를 사용해 로컬리즘과 슬로우 푸드 정신을 핵심가치로 삼기도 한다. 매스마케팅을 중심으로 낮은 가격으로 전국 시장을 타게팅하는 버드와이져, 밀러와 달리 높은 가격, 고품질, 한정 생산, SNS 마케팅, 지역 시장을 기반으로 하이 포지셔닝을 추구한다. 이런 맥락에서 한국에서 크래프트 맥주를 수제 맥주로 번역한 것은 그 의미를 전달하는데 사뭇 부족함이 느껴진다.

크래프트 맥주, 미국을 주목하라

현재 세계 맥주 시장을 선도하는 곳은 미국이다. 미국은 세계 대전 이후 폐허가 된 유럽을 딛고 맥주 시장의 최강자로 올라섰다. 1960년 이후 버드와이져는 코카콜라, 리바이스, 맥도날드와 같이 미국을 상징하는 문화 상품으로 전파, 소비되었다. 특히 옥수수 전분을 넣은 아메리칸 라이트 라거는 전 세계 맥주의 표준이 되었다. 카스, 테라, 아사히, 칭따오 등 아시아 맥주는 물론, 유럽, 아프리카, 남아메리카 맥주도 가벼운 바디감과 목 넘김을 중시한 아메리칸 라거가 메인 스타일이다.  

아메리칸 라이트 라거가 세계시장을 점령하며 맥주의 스테레오 타입이 된 1980년 이후 맥주 산업의 성장세는 주춤한다. 매스 프로덕션과 인수합병 방식을 통한 규모의 경제와 매스 마케팅을 기반으로 한 레드오션 시장이 정착되면서 혁신이라는 단어가 적용되지 않는, 올드 비즈니스의 영역으로 굳어지게 된 것이다. 맥주라는 상품은 강한 탄산과 단순한 향미 그리고 낮은 알코올을 가진 황금색 술로 각인됐으며 더 이상 힙하지 않은 상품으로 소비됐다.

전통맥주인 가펠 쾰쉬와 같은 회사에서 만든 크래프트 맥주 미켈러 쾰쉬

크래프트 맥주 씬은 아이러니하게 맥주 산업이 정체되기 시작한 1980년 미국에서 시작된다. 1979년 카터 대통령은 미국 홈브루잉을 합법화했고 실험적인 맥주 스타일이 만들어지는 계기가 되었다. 1980년 미서부와 동부에서 작지만 의미 있는 움직임이 시작된다. 샌프란시스코에서는 켄 그로스맨(Ken Grossman)이, 보스턴에서는 짐 코흐(Jim Koch)가 각각 시에라 네바다(Sierra Nevada), 사무엘 아담스(Samuel Adams)라는 소규모 브루어리를 세우고 기존과는 다른 스타일의 맥주를 출시했다. 켄 그로스맨의 시에라 네바다는 미국 자생종 홉을 사용해 자몽, 오렌지 같은 향을 갖는 차별화된 맥주를, 짐 코흐는 보스턴 라거를 통해 미국의 정신이 담긴 맥주를 만들었다. 1980년대 후반 이 두 브랜드에 영감을 받은 다양한 브루어리들이 태어나며 90년대 중반까지 중요한 흐름을 만들었고 2010년 이후 매년 20% 수직 성장을 하며 크래프트 맥주라는 카테고리가 정착됐다.

경영학적으로 보면 미국 크래프트 맥주 산업은 혁신적 리더들이 시도한 다양하고 실험적인 맥주들로 인해 시장이 세분화되고 이에 따른 차별적인 카테고리를 통해 성장했다고 볼 수 있다. 하지만 이런 분석은 표면적인 것에 불과하다. 사실 크래프트 맥주 씬의 성공 공식은 경영적이고 생산적인 측면 외에 문화적이고 소비적인 측면에 주목해야 더 선명해진다.

보헤미안, 보보스 그리고 크래프트

크래프트 맥주는 버드와이져보다 적어도 2~3배 이상 비싸다. ‘그럼에도 불구하고’ 누군가는 크래프트 맥주를 적극적으로 소비하고 있다. 기존 맥주와 차별성을 갖는다는 점이 부자들의 지갑을 열 수 있을까? 단순한 이유만으로는 해소되지 않는 지점이다. 이 적극 소비자가 ‘도대체’ 누구인지를 이해하는 것이 이 산업에 있어 매우 중요한 포인트다.

크래프트 맥주 소비자들은 1960년대부터 등장한 히피(Hippie) 또는 보헤미안(Bohemian)으로부터 시작한다. 60년대 미국에서 고학력 신세대 중심으로 기존 세대의 질서에 저항하고 문화적 진보주의 혹은 반문화(counter culture)를 지향하는 세력이 등장했다. 68혁명의 영향을 받은 이들은 성공에 대한 일반적 기준, 남들과 같아지려는 욕망, 사회적으로 존경받아야 한다는 고정관념을 전면적으로 거부했다. 마약과 약물 오용이라는 부정적인 면도 있었지만 정치적으로 베트남 전쟁에 대한 반전운동, 성의 혁명, 여권 증진, 인종차별 반대로 이어지며 70년대 후반까지 미국의 진보적 움직임을 이끌었다.

고학력자들이었던 보헤미안들은 80년대 미국의 새로운 기득권층이 된다. 이들은 보수주의 부르주아와 신자유주의로부터 탄생한 젊은 부르주아인 여피와 스스로 차별화하며 새로운 문화 소비 세력이 됐다. 자본주의적인 부를 추구하지만 라이프 스타일에서 히피 정신을 이어가는 이들을 부르주아 보헤미안(Bourgeois Boheminas), 즉 보보스라 부른다.

데이비드 브룩스는 그의 저서 ‘보보스’에서 과수원을 가꾸는 의사, 소설을 쓰는 변호사, 문학에 조예가 깊은 부동산 업자, 귀걸이를 하고 있는 심리학자를 예로 들며 이들은 자신들이 소비하는 물건과 투사하는 이미지에 자신들의 정체성과 이상을 반영한다고 언급했다. 이들은 중산층 이상의 부를 가지고 있지만 호텔 레스토랑보다 동네 선술집을, 대리석 장식보다 자연적인 인테리어를, 슈퍼카보다 올드카와 같은 상품을 선호했다. 또한 환경운동, 로컬리즘, 자연주의 등 진보적 흐름에 궤를 같이 하는 제품을 구매하고 후원했다. 기꺼이 하층민들과 섞이지만 그들처럼 가난하게 살지는 않으며 보헤미안적 서브컬처를 추구하고 기존 보수주의 부르주아의 삶을 거부했다.

크래프트 맥주 씬이 80년대 후반부터 급격히 성장한 것은 보보스의 등장과 무관하지 않다. 크래프트 맥주는 버드와이져나 밀러를 대기업 자본을 상징하는 몰개성 한 맥주로 포지셔닝하며 자신들을 선명화했다. 새로운 재료와 양조방식을 적극적으로 도입해 개성적인 맥주를 시도했으며 맥주 이름과 라벨에 지역명을 드러내고 지역 재료를 사용하며 로컬리즘을 추구했다. 또한 브루어리를 개방해 지역 공동체와 소통하고 기존 건물이 가지고 있는 인테리어를 그대로 사용해 지역 문화를 반영했다. 대기업 맥주들의 대척점에 서 있는 이러한 모습은 마치 60년대 보헤미안들이 구세력에 저항하는 모습과 정확히 일치했다.

보보스는 이러한 크래프트 맥주를 소비하는데 주저하지 않았다. 기존 맥주보다 몇 배더 비쌌지만 크래프트 맥주를 들고 있는 모습 자체가 그들의 정체성을 선명하게 규정했다. 보보스들과 정체성이 일치하는 지점에서 서브 컬처를 지향하는 크래프트 맥주 씬은 다양한 방향으로 성장해 나갔다. 2010년 이후 급격한 성장은 2000년대 축적된 맥주 문화가 일반 소비시장까지 확산된 결과다.

이것이 크래프트 맥주를 맛과 향처럼 기능적인 측면이 아니라 문화적인 시각으로 봐야 하는 이유다. 맥주는 아이폰과 같은 기능적 상품이 아닐뿐더러 스타벅스처럼 공장식 시스템으로 문화적 트렌드를 이끌 수 있는 상품이 아니다. 최근 한국 수제 맥주가 미국 맥주와 버금가는 향미와 재미있는 라벨로 눈길을 끌고 있지만 자신들을 선명화하는데 실패하는 이유도 소비자와 문화적 공감대를 만들지 못하기 때문이다.

한국의 문화 소비자는 미국의 보보스와 명백히 다른 세력들이다. 사회 경제적 발전 궤적이나 세대 간 트렌드도 미국과 다르다. 한국 수제 맥주 씬은 이들이 누군지 먼저 이해해야 한다. 수제 맥주라는 문화상품을 소비하는 세력을 발견하거나 추종할만한 문화 정체성을 만들어야 한다. 미국 크래프트 맥주는 철학을 공유하고 연대하는 세력을 바탕으로 성장한 결과임을 이해하고 한국 소비자와 문화적으로 공감할 수 있는 지점을 만들고 맥주로 표현해야 한다. 한국 크래프트의 정의는 이러한 방식을 통해 완성될 수 있다.

이태원 아톤 브루어리 맥주들

그렇다면 한국 크래프트 맥주 성장의 힌트를 어디서 찾을 수 있을까? 개인적으로 전 세계적으로 인기를 얻고 있는 K-culture 산업의 성공 방식을 깊숙이 들여다봐야 한다고 생각한다. K-Beauty, K-Pop, K-Drama 산업이 가지는 공통분모는 문화적 공감과 연대다. 한국 수제 맥주는 이런 산업들이 어떻게 정착했고 성장했는지 벤치마킹할 필요가 있다. 맥주를 통해 지역 공동체와 연대하고 사회 문화적 공감을 얻는 것이 중요하다. 만원에 4캔 방식으로 소비되는 제품이 아닌 정서적 공감대를 반영하는 특별한 제품이어야 한다.

김정운 교수는 문화를 특정한 정서를 공유하는 방식으로 정의했다. 공유되는 정서와 리추얼이 없는 사회는 문화가 없는 것과 같다고 이야기했다. 맥주를 정서와 공감을 잇는 문화적 매개체로 바라봐야 진정성(Authentic) 있는 크래프티(Crafty)한 상품으로 만들 수 있다. 수제 맥주라는 카테고리를 문화적 영역으로 묶는, 업계 간 암묵적인 문화적 카르텔도 만들 필요가 있다. 그러기 위해서는 맥주 생산자들이 문화적 창조자로 거듭나야 할 것이다. 공감 세력을 만드는 것은 지난하고 오랜 시간이 걸리는 일이겠지만 이 산업의 성공 공식은 여기에 있다.

한국 수제 맥주의 건투를 빈다.

* 이 글은 고려대학교 경영전문대학원 KMBA 2020년 교우회지에 기고된 글입니다.