비즈니스를 성장시키는 패션 DX의 조건은?
❶ 현상 너머의 본질. 데이터 경제성
❷ ‘지금' 당장의 민첩함. 실행의 적시성
❸ 고객을 이해하는 핵심. 리얼 보이스
시작하며
많은 분들이 DX는 업무 프로세스의 디지털 전환을 통해서 일을 효율적으로 수행하는 것이라고 생각합니다.그런데 과연 그럴까요?
DX가 무엇보다 의미 있는 건
우리가 한 일의 의미나 가치, 성과를 선명하게 보여주고 미래를 컨트롤할 수 있도록 도와줌으로써
비즈니스의 기회와 고객, 브랜드 문화를 새롭게 만들어 준다는 데 있습니다.
DX를 단지 기술적 진보로서 이해하기보다는, 기업이 사업을 바라보는 방식으로 성과를 창출하는 방식으로 변화를 바라보고 경영활동과 문화를 바꾸어 나가는 활동들이 DX의 본질에 더 가깝습니다.
현재 개발 중인 패션 DX입니다.
- 기획단계에서 비효율 아이템을 축소하고 판매적중률을 높여주는 SKU와 수량예측 최적화, 기상정보-판매 예측
- 마케팅 단계에서는 고객 데이터를 자산화하고, 맞춤 상품을 제안할 수 있도록 돕는 아웃도어 커뮤니티 디지털 플랫폼
- 영업 단계에서는 지역별 매장별 특성에 따라 자원의 적절한 분배와 재고를 줄일 수 있는 방법들을 찾아가고 있습니다.
현상 너머의 본질
데이터 경제성
성공하는 DX의 첫 번째 조건은 현상 너머의 본질을 파악하는 데이터 최적화, 즉 데이터 경제성입니다.
최적화는 단어 그대로, 데이터를 분석해서 새로운 가치를 창출해 내는 단계로 경제성을 확보할 수 있는 수준을 이야기합니다.
DX라고 하면 떠오르는 질문들이 있으실 텐데요. 우리는 왜, 시즌마다 SKU와 수요예측을 어림잡아 가늠하며 베팅하는 걸까요? 왜 수많은 대고객 활동을 하고 있음에도 불구하고 고객자산가치로 구체화되지는 않는 걸까요.
지표는 여러 변수의 영향을 받고, 또 해석이 쉽지 않기 때문에 올바른 의사결정을 위해서는 미래의 ‘무엇‘을 바꾸어야 하는가에 대한 질문 자체가 구체적이어야 가설을 더욱 뾰족하게 잡을 수 있습니다.
[Case 1. SKU 최적화]
매장에 가면 행거에 빽빽하게 상품으로 가득 차 있는 모습을 많이 보게 됩니다. 쾌적한 쇼핑을 위해 행거 간격을 넓히는 것이 필요했죠. 그러나 행거 간격을 넓힌다고 근본적인 문제가 해결되는 것은 아닙니다. 간격을 넓히면 옷을 진열할 수 있는 수가 감소하게 되어서 진열 교체주기를 많이 가져가야 하거나, SKU 수를 줄여야 하는 근본적인 해결책이 필요하기 때문입니다.
그래서 본질에서 시작했습니다. ‘SKU의 체질개선이 매출성장을 견인할 수 있을 것‘이라는 단순하지만 확실한 가설이었습니다.
SKU는 많을수록 많이 팔 수 있는 걸까요? 5년 동안의 판매 데이터를 추적한 결과 SKU 수가 증가한다고 해서 판매가 함께 증가하는 것은 아님을 발견할 수 있었습니다.
그렇다면 적정 SKU 수라는 것이 존재할까요? 매장별로 판매가 가장 잘 이루어지는 효율이 높은 구간의 SKU 수를 찾을 수 있었는데요. 지금보다 30%가 적은 수치입니다.
줄일 수 있는 아이템은 무엇일까요? 결과적으로 판매효율이 저조한 카테고리는, T셔츠군에서 발견이 되었고 전체적으로 유사한 스타일이 많아 통합하는 조정이 진행되고 있습니다.
이와 달리 판매 기회를 더 가질 수 있는 아이템들도 발견이 됩니다. 조끼는 매장에 전시가 되는대로 팔리는 판매효율이 높은 아이템으로 SKU 확대가 진행되고 있습니다.
SKU 최적화의 이상적인 모습은 SKU는 줄이고 판매효율은 높이는 쪽으로 그래프를 이동시키는 것일 텐데요. 23SS를 기점으로 SKU 532개에서 450개로 줄이는 도전을 시작했습니다.
이러한 과정을 거치면서 DX는 하나의 현상을 단편적인 시각에서 입체적인 모습으로 이해할 수 있게 도와줍니다. 그리고 그동안 사람의 감으로 경험으로 진행되어 왔던 의사결정의 과정들을 선후관계가 있는 지표들의 조합으로 합리적인 결정을 내리게 해서 적정시점에 올바르게 실행할 수 있도록 도와줍니다.
‘지금' 당장의 민첩함
실행의 적시성
성공하는 DX의 두 번째 조건은, 언제든지 필요할 때, 고객과 영업에 관한 핵심정보를 확인하고 민첩하게 대응하는 실행의 적시성입니다.
매장 현장에서 일어나는 SKU 구성과 판매효율을 실시간으로 모니터링할 수 있도록 도왔습니다. 누구나 데이터에 쉽게 접근이 가능해서 활용가능한 정보가 확대되고 협력할 수 있는 구조로 바꾸기 위해서입니다.
[Case 2. SKU 최적화]
이제는 행거에 얼마나 걸리고 있고, 또 얼마나 판매되고 있는지 전국 평균 대비 해당 매장의 효율성 파악이 가능해졌습니다. 또한 주차별로 타 매장보다 효율이 떨어지는 품종이 무엇인지 체크해서 즉각적인 개선 제안이 가능해졌습니다.
[Case 3. 수량예측 최적화]
SKU를 최적화했으니, 이제 수량기획을 해야 할 텐데요. 품종별로 판매 패턴을 도출해서 현재 판매율과 목표 판매율 대비 오차범위를 확인할 수 있습니다. 수량 예측이 가능해져서 리오더 시기를 4주 전으로 앞당겼고, 판매 예측에 따라 마케팅 방안을 수립하는 선제적 대응도 가능해졌습니다.
[Case 4. 매장별 SKU 배분 최적화]
물량이 확보되면 매장별 특성에 맞게 분배가 최적화됩니다. 한 품종에 대해서도 지역별로, 매장별로 수요가 다르기 때문에 수요의 차이를 모니터링할 수 있는 기능이 필요해지게 된 것인데요. 그동안 매장의 매출크기에 따라 초도수량이 정해지던 것에서 사이즈, 컬러 등에 대한 미세한 수량 조정이 추가되면서 이제는 매장 특성에 맞게 수량 배분의 정교화가 가능해졌습니다.
고객을 이해하는 핵심
리얼 보이스
마지막으로 핵심 고객이 경험을 구매하는 고객으로 바뀌고 있다는 것에 집중했습니다.
고객이 브랜드와 만나는 전 과정에서 우리만의 특별한 경험을 선사하기로 했는데요. 아웃도어 프로그램에 대한 신뢰감을, 제품 기대감으로, 그리고 제품 사용으로 매끄럽게 연결하는 것에 많은 공을 들이고 있습니다.
[Case 5. 아웃도어 커뮤니티 디지털 전환]
바로, 각기 다른 채널에서 운영해오고 있던 프로그램을 한 곳에 통합한 디지털 아웃도어 커뮤니티 플랫폼입니다.
향후 클라이밍 원데이클래스, 낚시 등의 그동안 혼자서는 시도하기 어려웠던 액티비티를 확대할 계획입니다.
그 결과 새로운 아웃도어 경험맛집이 되어가고 있습니다. 하나하나 색다른 경험에 초점을 맞추었는데요. 앰배서더가 도전했던 영상을 함께 상영하고 같은 생각을 가진 사람들과 도전의 경험을 나누는 것에 방점이 찍혀 있습니다.
이러한 차별화된 탐색 경험과 진정성 있는 활동들이 ‘브랜드에 대한 깊고 진한 여운을 남길 것’이라는 믿음을 증명해 나가고 있는 중입니다.
피드로 공유할 수 있는 SNS 기능도 가지고 있어서 커뮤니티에서 나온 의견은 후속 상품에 반영해서 경쟁력을 높여가고 있습니다.
액티비티를 참여할 때마다 매번 새로운 NFT가 발급되는데요. 모을수록 더 자주 자연으로 가고 싶게끔 동기부여를 줄 수 있는 고객경험 설계의 일환입니다.
DX는 이렇게 내일 무엇이 발생할 것인가를 예측하는 것을 넘어서 현재의 의사결정과 행동에 어떤 종류의 미래를 끼워 넣을 것인가라는 질문에 대한 대답으로 활용이 되어야 합니다.
이와 같은 접근은 제품 경험과 고객 경험의 폭을 넓혀줍니다. 품질이 좋은 브랜드를 넘어서 ‘내 삶을 성장시켜 주는 브랜드’라는 인식을 남기는 고객 경험 설계는 바로 DX를 통해 가능해진 활동들입니다.
마치며 : ‘가능성’의 확장
지금까지 비즈니스를 성장시키는 패션 DX의 조건에 대해서 이야기를 나눠봤는데요.
[패션 DX의 조건]
❶ 데이터 경제성
❷ 실행의 적시성
❸ 리얼 보이스
이 모든 일련의 활동들은 모두 ‘가능성’을 늘려나가는 일들입니다.
디지털 전환은 기업의 모든 부문과 닿아있는 전사적인 여정이기 때문에, 전 구성원이 같은 방향과 가능성을 향해 움직일 수 있습니다.
고객의 만족과 신뢰를 얻는 순간
DX는 CX(고객경험)로 혁신되기 때문입니다.
Sey
