스틱, 최고의 메시지를 만드는 비결
<스틱>은 효과적인 글쓰기와 마케팅의 본질을 함께 배울 수 있어 유용한 책이었다. 작가는 뇌리에 딱 꽂히는 스티커 메시지의 구성요소로 6가지를 꼽는다. 단순성, 의외성, 구체성, 신뢰성, 감정, 스토리이다. 즉, 성공적인 메시지를 창출하려면 '간단하고 기발하며 구체적이고 진실되며 감정을 불러일으키는 스토리'가 필요하다는 것이 이 책의 주장이고 결론이다.
스티커 메시지를 만드는 데 필요한 과정은 두 가지다. 첫째는 핵심을 찾는 것, 그리고 두 번째는 그 핵심을 SUCCESs 체크리스트를 이용해 다른 언어로 옮기는 것이다. 우리 모두가 창의력 넘치는 천재가 아니라면 이러한 기본 과정을 즐기면서 다듬는 것이 핵심이자 목표라고 할 수 있다.
1. 단순성 (Simplicity)
메시지를 만들 때는 결론을 내리는 명수가 되어야 한다. 무자비할 정도로 곁가지를 쳐내고 중요한 것만 남겨야 한다. 메시지는 반드시 단순하고, 동시에 심오해야 하는데 가장 이상적인 형태는 속담이다. 간결함이 필수적인 이유는 인간이 한 번에 다룰 수 있는 정보의 양에 한계가 있기 때문이다.
하지만 단순해지라는 건 정보의 수준을 낮추거나 간단한 요약문을 만들라는 의미가 아니다. '단순'의 정확한 개념은 메시지의 '핵심'을 찾으라는 의미다. 대표적인 사례가 문장의 리드문이다. 리드를 숨겨서는 안 된다. 그리고 첫머리에 흥미로운 소재를 끌어들이는 것은 좋지만 주제와 연관성이 부족하다면 곤란하다.
그리고 도식의 개념을 이해하고 적극적으로 활용해야 한다. 도식(Schema)은 어떠한 개념이나 범주가 지닌 고유한 속성들의 모임으로 이해할 수 있다. 도식을 사용한 설명은 이해력과 기억력을 향상시켜주며 단순한 기본 요소에서 복잡한 메시지를 창조할 수 있도록 도와준다. 이러한 관점에서 훌륭한 비유는 '발생적'이라고 표현할 수 있다. 발생적 은유와 속담은 어려운 것을 알기 쉬운 것으로 대체한다.
2. 의외성 (Unexpectedness)
사람들의 관심을 끄는 가장 간단한 방법은 현재 그들이 지닌 도식을 정면으로 무너뜨리는 것이다. 직관에 반하는 결론을 내세워야 한다. 허를 찔러 긴장감을 높이고 이목을 집중시켜야 한다. 반드시 흥미와 호기심을 자극해야 한다. 오랜 시간에 걸쳐 사람들의 지식에 구조적인 '공백을 열어주면' 호기심을 유발할 수 있다.
사람을 놀라게 할 뿐 아니라 만족하게 하려면, 놀라움은 반드시 예측이 가능해야 한다. 통찰력이 없는 가짜 놀라움을 경계해야 한다. 메시지에 통찰력을 주입하기 위해선 자신의 핵심 메시지와 관련된 사람들의 추측 기제에 초점을 맞추는 것이다. 즉, 진정한 의미의 놀라움은 훌륭하게 구성되어야 한다.
3. 구체성 (Concreteness)
스티커 메시지는 구체적이고 상세한 이미지들로 가득하다. 속담은 대개 추상적인 진리를 구체적인 언어로 표현한다.
4. 신뢰성 (Credibility)
우리는 사람들이 우리의 메시지를 스스로 시험해볼 수 있도록, 즉 '구매 전에 직접 체험해볼 수 있도록' 도와줄 방법을 찾아야만 한다. 본능적으로 큰 숫자를 내미는 경향이 있는데, 많은 경우 그것은 가장 잘못된 접근법이다.
통계를 이용할 때 숫자에 연연하지 마라. 숫자는 그 아래 내포된 연관성을 알려주지만, 연관성을 묘사하는 데에는 숫자보다 더 유용한 방법들이 있다.
5. 감정 (Emotion)
무언가를 '느끼게' 만들어야 한다. 우리는 같은 사람에게 감정을 느끼지, 추상적인 개념에는 아무런 느낌도 받지 못한다. 이 부분에서 가장 어려운 점은 자극을 해야 할 적절한 감정을 찾아내는 것이다. 매슬로 피라미드의 하위 단계에서 벗어나야 한다.
6. 스토리 (Story)
스토리의 역할은 지식을 보다 일상적이고 근원적인 존재, 삶에 가까운 형태로 만들어 보여주는 것이다. 스토리의 청취자가 된다는 것은 그리 수동적인 역할이 아니다. 우리는 그 안에서 행동할 준비를 갖추기 때문이다.
우리는 스토리를 무시하고 곧바로 '팁'으로 달려들고자 하는 유혹을 떨쳐버려야 한다.
