컨테이저스, 전략적 입소문의 비밀
조나 버거의 <컨테이저스>는 바이럴 마케팅을 공부하고자 하는 사람에게 최고의 책 중 하나이다. 그는 온라인의 시대지만 오프라인에서의 입소문은 여전히 유효하며 중요하며, 기존의 광고도 영향력이 크지만 매일 만나는 사람들과 주고받는 대화는 광고의 최소 열 배 이상의 힘을 발휘한다고 주장한다.
이 책은 콘텐츠의 전염성을 결정짓는 요소가 무엇인지 설명하려 한다. 그 요소는 6가지로 구분된다. 소셜화폐, 계기, 감성, 대중성, 실용적 가치, 이야기이다. 비슷한 도서로 <스틱>이 메시지나 글쓰기에 초점이 맞춰져 있다면, <컨테이저스>는 전반적인 바이럴 콘텐츠의 핵심 요소를 분석한다고 볼 수 있다.
1. 소셜 화폐의 법칙 (Social Currency)
사람들은 타인에게 좋은 인상을 남기는 이야기를 공유한다
인간의 '자기 공유' 행위에 주목해야 한다. 소셜 네트워크 내용의 40퍼센트 이상이 개인적인 경험이나 인간관계에 관한 내용이다. 단순히 허영심으로 치부할 문제가 아니라, 사람은 자신에 대해 이야기할 때 즐거움을 느낀다. 우리는 대화를 할 때 단순한 정보 교환만 하는 것이 아니라 우리 자신에 관해 드러낸다. 따라서 사람들이 지향하는 이미지를 만들 수 있는 메시지를 내놓아야 한다. 이런 메시지를 만들기 위해서는 우선 '내적 비범성'을 찾아내고 사람들에게 '인사이더'라는 소속감을 주어야 한다.
비범성은 항상 대화와 토론을 낳는다. 정말 특이하지 않다면, 사람들의 입에 오르내릴 수 없다. 희소성과 배타성을 활용해 고객에게 소속감을 주어야 한다. 모두 상품 접근성과 관련이 있지만, 두 가지는 조금 다르다. 배타성이란 일정 기준을 충족하는 사람들에게만 제품이나 서비스를 제공하는 것이다. 정보토 배타성의 기준이 될 수 있다. 희소성과 배타성이 부여된 상품은 더 좋아 보인다.
2. 계기의 법칙 (Triggers)
사람들은 머릿속에 쉽게 떠오르는 것을 공유한다
'계기'는 관련된 사물이나 주제를 생각나게 하는 자극을 뜻한다. 계기가 중요한 이유는 머릿속에 떠오른 아이디어나 생각이 행동을 유발하기 때문이다. 특히 원하는 행동(구매)이 시간차를 두고 발생할수록 계기 원리의 중요성도 그만큼 커진다. 핵심 요소 중 하나는 자극 발생의 빈도다. 연상작용이 일어나는 계기의 빈도가 중요하다.
하지만 계기의 발생 빈도는 연결 고리의 강도와 어느 정도 균형을 이루어야 한다. 주어진 자극에서 연상되는 요소가 많을수록 연상 효과는 약해진다. 다양한 사물을 연상케 하는 자극보다 신선하고 독창성 있는 계기로 연상 효과를 시도하는 것이 훨씬 효과적이다. 또한 원하는 행동이 발생하는 장소와 가까운 곳에 있는 계기를 선택하는 것이 중요하다.
맥락이 광고의 효과를 좌우한다. 맥락이란 메시지나 아이디어와 연결된 계기에 반응하는 사람들이 놓인 환경을 뜻한다. 환경이 다르면 그에 따른 자극도 다를 수밖에 없다. 연상의 계기가 있어야 사람들의 머릿속에 관련 아이디어와 메시지를 주입할 수 있다. 소셜 화폐도 입소문을 유발하지만 그것을 지속시키는 힘은 계기 원리다.
3. 감성의 법칙 (Emotion)
사람들은 마음을 움직이는 감성적 주제를 공유한다
통계 결과를 인용하거나 정보를 제시하는 것보다 감정을 공략하는 데 초점을 맞춰야 한다. 무조건 기능만 강조할 것이 아니라 사람들의 감성에 주목해야 한다. 내면의 깊은 감성을 건드려야 그들이 행동하게 만들 수 있다. 감성적 접근법이 필요하다.
4. 대중성의 법칙 (Public)
사람들은 눈에 잘 띄는 것을 모방하고 공유한다
대중적 가시성(Public visibility), 즉 모방을 유도하려면 일단 관찰 가능성을 높여야 한다. 관찰 가능성이 어떤 제품이나 아이디어의 성공 여부를 결정한다. 눈으로 확인할 수 없었던 생각이나 행동을 관찰 가능한 형태로 바꾸는 작업이 필요하다.
제품 자체에 광고 효과가 있어야 하며 해당 제품을 구매하거나 아이디어를 접한 후에도 계속 대중을 끌어 땅기는 '행동적 잔여'를 창조해야 한다. 행동적 잔여란 어떤 행동에서 비롯되는 물리적 흔적 또는 그것을 연상시키는 물품을 말한다.
5. 실용적 가치의 법칙 (Practical Value)
사람들은 타인에게 도움이 될 만한 유용한 정보를 공유한다
공유를 통해 시간이나 돈을 아끼거나 기분 좋은 경험을 할 수 있도록 도와야 한다. 비용이나 혜택 등 어떤 면에서든지 절대 놓쳐선 안 되는 가치가 있다는 점을 강조해야 한다. 또한 사람들이 전달하기 쉽도록 정보나 전문지식을 간단명료하 게 정리해 제시해야 한다. 그러나 유의할 점은 많은 이들과 공유할 수 있다는 가능성과 실제로 공유하느냐는 별개의 문제라는 점을 알아야 한다.
6. 이야기성의 법칙 (Story)
사람들은 흡입력 강하고 흥미진진한 이야기를 공유한다
인간의 사고는 정보 단위가 아니라 이야기 형태로 이루어진다. 이야기는 시간을 단축해주고 고민을 덜어주며 필요한 정보를 기억하기 쉬운 방식으로 알려준다. 가장 중요한 것은 '어떤 주제로 입소문을 낼 것인가'이다. 콘텐츠에 대한 입소문을 유발하는 것과 해당 콘텐츠를 만든 기업, 조직, 사람에 대한 입소문을 유발하는 것에는 큰 차이가 있기 때문이다. 인기몰이의 결과가 해당 기업이나 단체에 가치를 더해주어야 한다. 즉, 가치 있는 바이럴리티를 추구해야 한다. 브랜드나 제품의 장점이 스토리의 핵심을 이룰 때 바이럴리티의 효과는 극대화된다. 아이디어나 제품의 핵심적인 가치가 이야기의 중심이 되어야 한다. 연관성을 놓쳐서는 안 된다.
트로이의 목마, 즉 이야기를 만들어서 그 속에 제품이나 아이디어를 담아 전할 수 있다. 바이럴 효과를 내려면 단순히 멋진 이야기가 아니라, 전달할 만한 가치가 충분한 이야기를 만들어야 한다. 또한 당신이 전하려는 이야기를 메시지를 이야기의 중심부에 두어서 이를 생략하면 이야기가 전개될 수 없도록 해야 한다.
