세상 모든 크리에이터를 위한 안내서
라이언 홀리데이의 <창작의 블랙홀을 건너는 크리에이터를 위한 안내서>
오늘도 역시 내가 가장 좋아하는 작가 라이언 홀리데이의 책을 읽고 서평을 써보려고 한다. 책의 제목은 <창작의 블랙홀을 건너는 크리에이터를 위한 안내서>이다. 제목이 참 특이하다.
라이언 홀리데이는 이 책에서 불멸의 작품이 어떻게 시장에 먹히는지, 왜 그토록 중요한지, 그런 작품들에 어떤 요소가 내재돼 있는지 등을 철학적이고, 비즈니스적인 관점에서 설명한다. 먼저 크리에이터라면 즉각적인 보상과 순간적인 만족감에 초점을 맞춰서는 안 된다고 조언하며, 매년 사라지지 않는 것은 '기대수명(Life expectancy)'이 두 배로 늘어난다는 점을 강조한다.
당신도 불멸의 작품을 만들기 원한다면 행운을 기대하지 말고, 목표를 위해 무엇을 투입해야 하는지 의식적으로 생각하고 실천해야 한다. 결국 우리는 무슨 일을 하든 모두 아이디어를 팔고 있다. 형태가 어떻든 그 과정은 동일하다. 그 과정에 숙달되고 올바른 방식으로 그 길을 생각해야 한다.
이것이 그가 책을 통해 전달하고자 하는 내용이다.
1. 창조의 과정 : 아이디어에서 시작해 걸작을 만드는 과정
시장은 급변하고 특별하지 않은 작품을 오래 팔리게 만들 만한 전술이란 가능하지 않다. 정말로 중요하고 오래 인정받는 업적은 광고나 판매 전술이 필요 없는 뭔가를 만드는 것이어야 한다. 결과물이 올바르게, 제대로 만들어지지 않았다면 장기적인 관점에서 세상의 모든 마케팅 활동은 무의미하다. 결국은 작품이 '영원성'을 가질 수 있는 것에 우선순위를 둬야 하고 몰입을 방해하는 요소들을 무시할 수 있어야 한다. 무엇보다 의미 있는 결과물을 만들겠다는 열망을 가져야 한다.
"왜 창조하는가?" 이 질문에 대한 답이 성공 가능성의 정도를 결정한다. 모든 창작은 올바른 의도로 시작돼야 한다. 올바른 의도는 필수적으로 수반되어야 하는 근본이다.
흔히 창작의 시간에서 인내를 강조한다. 하지만 '인내'란 새로운 것을 창조하는 데 걸리는 시간뿐만 아니라 자신이 한 일, 만들어낸 작품에 대해 올바른 평가를 받기 위해 감내해야 하는 시간도 의미한다.
크리에이터들이 마주하는 위협은 자기 앞에서 벌어지는 일들을 과대평가하는 데서 시작된다. 하지만 그보다는 동시대 사건들의 이면으로부터 세월이 지나도 변치 않는 원리를 파헤쳐내야 한다. 오래 유지되는 것들을 만들어내려면 더 멀리 내다보면서 지금 유명세를 떨치는 것들에 적극적으로 저항해야 한다.
또한 크리에이터에게는 '부정적 수용능력(negative capability)'이 필요하다. 즉, 여러 아이디어들이 마음속에서 어지럽게 돌아다니도록 둬야 하고, 이런 상태를 인내할 수 있어야 한다. 그다음 정제하고 다듬어나가야 한다. 하지만 하나의 아이디어에 올인하기 전에 상황이 어떻게 될지 미리 살펴보는 과정이 필요하다.
"행동에 돌입해야 영감이 만들어진다. 영감을 기다린답시고 책임을 회피해서는 안된다."
예술은 목표 대상이 없으면 방종과 엉성한 사고방식에 빠지고 만다. 창작하는 과정에서 꾸준히 참조할 만한 '대리인'을 찾아야 하며, 늘 그것을 좇을 수는 없어도 당신 마음속 어딘가에서 항상 달그락거리며 돌아다니도록 둬야 한다. 우리의 작업은 언제나 무엇인가를 목적으로 가져야 한다.
작품이 오래 살아남도록 만드는 두 가지 요소는 '즐거움'과 '유용성'이다. 어떤 문제가 중요하고 영속적일수록, 예술의 경우 인간 경험의 필수적인 부분을 분명하게 표현할수록 그것을 다루는 작품도 중요해지고 오래 살아남을 가능성이 높아진다.
"이 사람들이 무엇에 돈을 지불할 것인가?" 이 질문의 답을 모르거나, 답이 있어도 별로 가슴이 뛰지 않는다면 계속 생각해보아야 한다.
2. 포지셔닝 하기
자기 프로젝트나 본인의 기량에 몰입하다 보면 객관적으로 판단할 능력을 상실할 수 있다. 이러한 개인의 한계와 경험 부족을 보완하기 위해 우리는 편집자에게 의존할 필요가 있다. 어떤 시점에 이르면 작품은 크리에이터의 손을 반드시 떠나야 하기 때문이다.
정신을 집중하여 당신의 프로젝트가 이루고자 하는 바를 명확하게 써 내려갈 수 있어야 한다.
"이것은 ( 1 )을 하는 ( 2 )이다. 이것은 사람들이 ( 3 )하는 것을 돕는다."
바로 이 문장의 괄호를 채울 수 있어야 한다. 크리에이터로서 그 작품이 사람들에게 어떤 역할을 할 수 있을지 탐색할 때 스스로에게 솔직하고 정직해야 한다. 불분명한 제안을 했다가 이를 만회하려 두 배의 노력이 들 수도 있다. 크리에이터들은 의식적으로 멈춰 서서 자신의 목표와 결과물을 비교하는 작업을 반복해야 한다.
작품 속에는 목표 대상이 머물며 서로 관계 맺을 공간을 마련해야 한다.
1) 포지셔닝 : '당신의 프로젝트가 무엇인가' / '누구를 위한 것인가'
2) 패키징 : '그것을 무엇으로 보이게 만드는가' / '어떤 이름으로 부르는가' (패키징이 뛰어나야 폭발적인 반응을 불러일으킨다)
3) 피칭 : 곧 판매로서 '프로젝트를 어떻게 묘사하는가' / '목표 대상에게 무엇을 제공하는가' (작품에 대한 전제와 피칭이 잘못되면, 제품의 품질과 마케팅의 강점 등은 아무런 소용이 없다)
영원불멸의 작품을 만드는 것이 당신의 목표라면 당신은 영향력과 관련성을 오래 지속시키는 방향으로 가야 한다.
3. 마케팅의 기술
마케팅은 고객을 얻고 잡아두는 모든 것이다. '작품의 무가치함을 받아들이는 것'이 마케팅 활동 초기에 반복적으로 되새겨야 할 마음 자세다. 당신이 만들어낸 작품이 당신에게는 삶의 중심이겠지만 타인들에게는 하나의 옵션일 뿐이기 때문이다. 항상 예측이나 선호도에 근거하여 시작하기보다 현실을 있는 그대로 직시해야 한다. 갈망과 겸손이 중요한 차이를 만들어낸다.
사전 마케팅 작업을 미리 해둬야 당신의 제품이 갑자기 모든 곳에 나타난 듯한 느낌을 줄 수 있다. 그렇게 하려면 적절한 출시 시점도 중요하지만, 충분한 활주로가 있는지 파악해야 한다. 모두 시간이 걸리고 노력을 필요로 한다. 그것들을 올바르게 행하는 것, 올바른 순서대로 계획하는 것, 적절히 조율하는 것이 중요하다.
마케팅 기술은 '중독자를 찾는' 문제라고 할 수 있다. 목표 대상을 구축하면 판매의 가속도를 얻을 수 있다.
실제 비용 외에도 구매자에게는 그 제품을 소비하느라 들인 시간 역시 비용이다. 즉 당신의 제품을 소비하기로 선택하는 바람에 놓치고 만 모든 것이 비용이란 뜻이다. 이것이 바로 '기회비용'이다. 많은 책들 중에서 하나를 선택한다는 것은 다른 책을 읽지 않기로 선택하는 것과 같다. 또한 작품의 원칙에 위배되지 않는 것이라면 무엇이든 마케팅 전략으로써 실행할 수 있다. 세상은 그것을 알게 됐다는 사실만 기억하기 때문이다. 그리고 제품 출시 시점에 시행되는 광고는 전혀 의미가 없다. 왜냐하면 광고는 이미 상당한 고객이나 매출 기록을 가지고 있을 때 훨씬 큰 효과를 발휘하기 때문이다. 마케팅은 자원을 할당하는 기술로서 거래를 발생시키는 바퀴에 좀 더 많은 힘을 싣고 헛바퀴만 도는 바퀴에서는 힘을 빼야 한다.
4. 플랫폼 만들기
플랫폼은 창의적인 작품을 세상에 퍼뜨리기 위해 당신이 감수해야 하는 도구, 관계, 접근, 목표 대상의 조합이다. 플랫폼은 당신의 창작물이 무엇이든 간에 그 결과물을 통해서가 아니라 그것을 위해 당신이 일구고 성장시킨 것을 뜻한다. 리스크 수용, 자기 자신에 대한 투자, 고통에 대한 인내, 시장의 변화를 가능하게 만들어주는 지속 가능한 사업 기반과 현금 흐름을 구축할 때, 수십 년 동안 당신의 일을 유지하며 즐길 수 있다. 온라인에서 장수할 수 있는 유일한 방법은 자신만의 '관계 채널'에 대해 통제력을 확보하고 유지하는 것이다. 즉, 당신이 무엇을 아느냐가 아니라 누구를 아는가가 중요하다. 그리고 어떤 사람을 만나 관계를 발전시키는 가장 좋은 때는 그 사람에게 부탁하고 싶은 것이 있기 '전'이다.
또한 창작 그 자체가 마케팅이다. 계속해서 많은 작품을 만들어내는 것이 무엇보다 가장 효과적인 마케팅 기법 중 하나다. 그리고 핵심은 '자신의 고객을 위한 것'과 '고객을 확장하기 위한 것'에 차이가 존재한다는 사실을 아는 것이다. 플랫폼은 의도를 가지고 구축해야 한다.
