나의 B2B CRM 솔루션 이사 이야기
물론, 이삿짐은 아직도 한참 남았습니다...ㅠㅠ
잘못된 고객 데이터 관리가
마케팅과 세일즈의 부채로 돌아왔습니다.
그렇게 이사를 결심했어요.
씨네21무려 열 달 만에(!) 다시 브런치를 씁니다. 글을 안 쓰던 근 1년 사이, 저의 관심사도 많이 바뀌었는데요. 요즘 저는 리드 너처링(Nurturing)과 세일즈 디벨롭먼트(Sales Development)에 관심이 쏠려 있습니다. 조직에 마케터와 협업할 수 있는 초기 세일즈 포지션의 멤버들이 생기면서, CRM을 활용해 리드를 자동으로 관리하고 세일즈와 협업해 적절하게 새로운 고객사를 발굴하는 일이 중요 업무가 되었기 때문인데요.
그런데 CRM 마케팅 캠페인을 운영하다 보니, 생각했던 대로 되지 않았습니다. 2년 가까운 시간동안 조직에서 제대로 관리되지 못하고 방치된 데이터가 발목을 붙잡았기 때문인데요. 그렇게 예상에도 없던 CRM 대이사(!) 프로젝트를 진행하게 되었습니다. 약 30여 명으로 구성된 B2B 팀이 매일 사용하는 툴을 옮겨야 하는 만큼 정말 미루고 싶었던(...) 프로젝트였는데요. 해당 업무를 시작하며 크게 2가지 깨달음이 있었어요.
1. CRM을 도입한다고 고객 데이터가 잘 관리되는 건 아니다
제가 재직 중인 회사에서는 2년 전 Salesmate라는 해외 SaaS를 CRM으로 선택해 자체적으로 학습 및 도입해 사용 중이었습니다. 그런데 CRM을 사용해 본 것도 처음이고 실무가 급하다 보니, 데이터 관리 규칙을 구체적으로 짜지 못한 채 각자 일을 해왔습니다. 2년 간 고객사도 내부 구성원도 늘어나면서, 도제식으로(?) CRM을 학습해 휘뚜루마뚜루 사용하는 케이스가 많아졌는데요. 그러다 보니, 이런 경우가 눈에 보이기 시작했습니다.
'K전자'라는 회사를 '케이전자', 'K Electronics', 'K전자' 등으로 각자 기록
K전자와 500만원을 거래했지만, 막상 K전자 정보에는 해당 기록이 뜨지 않음
알고 보니 '케이전자'라고 저장된 기업에 거래 내역이 남아 있음(!)
??? : 하아아ㅏ아... 이거 왜 이ㄹ ㅐ
결국 '이 회사랑 우리가 거래를 했는지 아닌지'를 담당자에게 물어보지 않는 이상, 중간에 Join한 구성원들은 정확하게 알기가 어려운 사태까지 이르렀는데요. 우주 만물은 그냥 두면 불규칙과 무질서의 상태로 흘러간다는 엔트로피의 법칙에 딱 맞게... 저희 내부 데이터도 무질서의 세계(...)로 흐르고 있었습니다. 장기적인 세일즈를 위해서는 데이터 관리 규칙을 엄격하게 세워 감독할 필요가 있다는 걸 뒤늦게 알게 되었죠.
safety1st news2. 어차피 사람 손은 데이터 증가 속도를 못 따라간다. 그렇다면...
더불어, 기고객 관리 중심으로 움직이던 B2B 조직에 공격적인 마케팅이 붙으면서 데이터가 빠르게 쌓였다는 점도 한 몫했습니다. 세일즈는 1:1 커뮤니케이션인데 비해, 마케팅은 B2B라 하더라도 상대적으로 다수의 타겟 고객을 상대로 커뮤니케이션이 이루어지는데요. 그렇다보니, 한 번의 마케팅 액션으로 쌓이는 데이터가 많아집니다.
그리고 제 때 관리하지 못한 데이터는 일종의 '빚'이 됩니다. 실제로 회사 내부에서 오랜 시간 방치된 중복 데이터가 자동화 시스템과 맞물려, 잘못된 세일즈 피치가 나가거나 세일즈 대상자를 잘못 분류하는 등 다양한 오류를 낳았는데요(한숨). 이대로는 마케팅과 세일즈를 공격적으로 하기 어렵다는 판단이 들 즈음, 사내 조직 개편 타이밍에 맞춰 CRM을 옮겨 다시 시작하기로 결정했습니다.
정말 한숨..B2B CRM을 새로 도입할 때 고려한 사항은 다음의 3가지입니다.
1. 기본적인 이메일 마케팅 및 자동화 기능이 있는가? (리드 수집 시 자동 응대와 캠페인 운영 가능하도록)
2. 온보딩을 도울 한국 팀이 있는가? (버그 해결 또는 기능이 있는데 몰라서 사용하지 못하는 일이 없도록)
3. 이외 기존 CRM에 없었지만 필요한 기능을 구현해 줄 수 있는가? (ex. 고객 내비게이션, 타 솔루션 연동)
이외 이런저런 조건을 맞는 솔루션을 찾다가, 세일즈맵(Salesmap)이라는 CRM SaaS를 선택했습니다. 초기 팀이라 사실 우려도 적지 않았는데요. 위의 3가지 조건을 충족하면서, 저희 내부 상황을 함께 고민해주시고 요청 드리는 것들을 정말 빠르게 프로덕트에 반영해 주시는 덕에 생각보다 수월하게 온보딩을 마쳤습니다.
salesmap.kr이번 B2B CRM 도입은 기존 SaaS에서 관리하던 데이터를 새로운 백오피스로 옮기고, 고객을 응대하는 프로세스 전반을 개편하는 등 많은 변화가 한꺼번에 이루어지는 프로젝트였는데요. 그 과정을 어떻게 지나왔는지 이야기하며, CRM의 안전한 도입을 위한 내부 프로세스에 대해 정리해보겠습니다.
◆ B2B CRM 이사가기 프로젝트 A-Z
① 조직 내 CRM을 사용할 각 부서의 업무 프로세스 파악하기
② 기존 업무를 새로운 CRM에서 지속할 수 있도록 기본 세팅하기
③ 기고객부터 신규 잠재고객까지 순차적으로 데이터 이관하기
④ 새로운 CRM을 잘 사용하기 위한 내부 교육 진행하기
① 조직 내 CRM을 사용할 각 부서의 업무 프로세스 파악하기
B2B CRM을 사용하는 직군은 어떻게 될까요? 대표적으로는 영업 담당자가 있겠지만, 딜(Deal)의 생애주기에 따라 역할이 세분화된 조직의 경우 다양한 부서의 구성원이 CRM을 함께 사용하게 됩니다.
제가 재직 중인 회사에서는 크게 '마케팅(Marketing)', '세일즈(Sales Development)', '어카운트 관리(Account Management)', '고객 성공 관리(Customer Success Management)'까지, 4가지 역할의 부서가 CRM을 활용하고 있습니다. 이 4개의 부서는 리드가 발생하고 딜이 생성되어 계약이 클로징 되기까지 다 다른 역할을 수행하기 때문에 CRM을 사용하는 포인트도 제각각입니다.
CRM을 도입할 때는 '해당 솔루션을 직접적으로 활용할 각 부서가 어떻게 업무하게 될지' 파악하는 게 중요한데요. 저희 조직의 경우, 이미 기존에 해외 CRM SaaS를 사용한 경험이 있기에 기존의 업무 프로세스를 먼저 리뷰하는 과정을 거쳤습니다. 크게 다음의 3가지를 체크했어요.
기존의 CRM 솔루션에서 해당 부서의 업무 프로세스가 어떤 식으로 진행되어 왔는지
기존에 업무 방식에서 개선이 필요한 지점 또는 옮겨 갈 CRM에서 다르게 세팅했으면 하는 부분이 있는지
(새로운 CRM의 작동 로직을 보여주고) 이해가 안 되거나 해당 부서에서 더 보고 싶은 화면이 있는지
저와 평소 협업을 많이 했던 세일즈 파트의 경우, CRM 활용 시 어떤 기능이 필요한지 직관적으로 이해하고 있었는데요. 반면, 협업 기회가 적은 어카운트 관리나 고객 성공 관리 부서의 경우 기존에 같은 CRM을 사용하고 있었음에도 어떤 프로세스로 업무을 진행하고 있는지 디테일하게 알기는 어려웠습니다. 이번 기회를 통해 파이프라인 전체에 관여하는 부서별 업무 방식을 조금이나마 이해하고, 각 미팅에서 청취한 의견들을 토대로 기본 세팅을 시작하고 없는 기능은 세일즈맵(Salesmap) 팀에 요청 드렸어요.
② 기존 업무를 새로운 CRM에서 지속할 수 있도록 기본 세팅하기
두둥. 이제 본격적인 세팅을 시작하는데요. 기존에 우리가 사용하던 CRM에 기본값으로 세팅되어 있던 요소 중 계속 사용해야 하는 것들을 골라 하나 하나 새로운 CRM에 옮겨 담습니다(?). 저희는 이번 대이사 프로젝트를 통해 문의 고객으로부터 받는 정보의 유형도 일부 변경하고, 잘 사용하지 않는 항목들을 날려버리기도 했는데요. 세일즈맵에 기본 세팅을 하면서 이런 디테일도 반영하기로 했어요.
이 과정에서 가장 중요하다고 생각되는 건 '데이터 필드 항목'입니다. 데이터 필드는 크게 2가지 관점으로 나눠 계획할 수 있어요.
잠재고객이 웹사이트 폼(Form)에 직접 입력해 제출하는 데이터 : 기업명, 고객명, 부서명, 이메일 주소 등
B2B 팀 내부 담당자가 직접 기입하고 관리해야 하는 데이터 : 어카운트 담당자명, 집계 매출, 상품 견적 등
고객이 스스로 Form에서 제출하는 정보 예시그리고 해당 데이터 필드는 다시 4가지 기준으로 나눠 배치해야 합니다.
고객 : 이름, 이메일, 전화번호, 직함 같은 잠재고객의 기본 정보가 모두 포함됩니다.
회사 : 사명이 대표적이고, 이외 회사를 분류할 수 있는 업종이나 기업 규모, 임직원 수가 있습니다.
리드/딜 : 계약을 논의하기 시작한 고객과 발생하는 정보가 포함됩니다. 고객이 구매 의사를 밝힌 상품 유형이나 예상 매출 등 내부에서 관리해야 하는 모든 데이터가 해당할 수 있어요.
기타(상품) : 우리 회사가 판매하는 상품의 플랜에 따른 가격 정보를 관리할 수 있습니다.
이미 세일즈맵(Salesmap)에서 기본적으로 제공하는 데이터 필드가 있었는데요. 이외에 우리 팀의 비즈니스 방식에 맞춰 더 필요한 항목은 자유롭게 추가했습니다. 다만, 최초 도입 후에도 부서별 의견을 통해 항목 추가가 필요하다 판단되는 경우 이를 수시로 반영하였어요.
Salesmap.kr특히, 꼭 채워져야 하는 정보들은 '생성 시 필수' 항목으로 설정하여 누락되는 일이 없도록 했습니다. 안 그러면 나중에 담당자들을 쫓아다니면서 채워달라고 해야 하는 불상사(?!)가 발생할 수 있으니까요.
이외 세팅해야 하는 건 너무 많은데요(!).
고객이 정보를 제출하도록 설정한 웹폼(Webform)
고객이 웹폼 제출 시, 조건에 따라 자동으로 나가는 마케팅 이메일
내부 세일즈 및 어카운트 관리 프로세스에 맞는 파이프라인
계약 유형에 따른 상품 리스트 등록
마케팅-세일즈 협업 프로세스에 맞는 이메일 시퀀스
해당 이메일 시퀀스를 자동화하기 위한 워크플로우
마케팅, 세일즈, 고객 성공 관리 팀이 사용하는 각종 재피어 연동
사용자 초대 및 기타 등등...
일상처럼 해오던 업무들이 이렇게 많은 요소로 구성되어 있다는 걸, 이번에 새삼 깨달았습니다. 하하. 그래서 생각보다 시간이 꽤 걸렸고, 기존의 CRM과 세일즈맵(Salesmap)이 다른 부분을 이해하며 적용하는 과정에서도 나름의 부침이 있었는데요. 다양한 CRM을 경험하며 복잡한 실타래를 풀어나가는 과정은 재밌었습니다. 세일즈맵(Salesmap)에서도 QnA 및 기능 대응을 너무 잘 해주셨고요.
Salesmap.kr③ 기고객부터 신규 잠재고객까지 순차적으로 데이터 이관하기
그리고 제일 싫었던(...) 데이터 전처리 및 이관 작업입니다. 더러워진 데이터를 다시 말끔히 정리해 일하고 싶어 시작한 프로젝트기에, 휘뚜루마뚜루 데이터를 뽑아 새로운 CRM에 넣을 수는 없다는 건 압니다. 그런데 기존에 사용하던 CRM에서 잠재/기고객 정보를 추출하니 1만 개가 넘어, 조금 막막해지는 건(^,^) 사실이었는데요. 모든 데이터가 지금 우리 팀에 필요한 건 아니기도 하고, 시간 부족 문제도 있어 나름의 우선 순위를 세웠습니다.
1순위 : 최근에 WON 처리 되어 운영으로 넘어간 고객/회사
2순위 : 계약 논의 중반~후반에 걸려 있는 고객/회사
3순위 : 세일즈가 관리(Nurturing) 중이던 잠재고객/회사
4순위 : 마케팅에서 획득된, 당장 도입 의사 보이지 않는 잠재고객 등등
1~2순위 데이터의 경우, 당장 어카운트 및 고객 관리 팀에서 운영을 지속해야 하므로 빠르고 정확하게(!) 이관하는 게 가장 중요했고요. 3순위 데이터의 경우, 세일즈의 시급성(?)과 조직 개편과 맞물린 내부 담당자 확정을 기준으로 정리했습니다. 4순위는... 데이터 양이 제일 많은데 시급성은 상대적으로 떨어져, 우선은 팀이 타겟팅하는 ICP(Ideal Customer Profile)에 맞는 고객군만 데려가기로 했습니다.
해당 업무의 경우, 고객 및 회사와의 계약 상황 전반을 이해한 상태에서 잘 정리해 옮기는 게 중요하므로 각 포지션의 구성원들이 함께 참여했는데요. 새로운 CRM에 업데이트 하는 건 금방인데, 내부에서 앞으로 관리할 방식과 규칙에 맞춰 데이터를 다시 워싱하는 시간(ㅠㅠ)이 가장 오래 걸린 것 같습니다.
마케팅 데이터 아직도 다 못 갖고 옴...④ 새로운 CRM을 잘 사용하기 위한 내부 교육 진행하기
가장 중요한 단계입니다. 도입이 어느 정도 마무리되었다면, 각 부서가 CRM을 잘 사용할 수 있게끔 가이드를 제공해야 합니다. 이번에는 30여 명의 B2B 팀 전체를 대상으로 진행해야 하는 교육이었는데요. 교육 자료를 만드는 걸 좋아하는 사람임에도, 아직 저한테도 새로운 솔루션을 각 업무를 담당하는 사람들의 관점에 맞춰 설명해야 해서 다소 난이도가 높다고 느껴졌습니다.
팀이 어렵다고 생각할 수 있는 내용은 뭐든지 귀여운 걸로 일단 가려봅니다.교육 자료는 크게 다음과 같은 목차로 구성했습니다.
새로운 CRM 솔루션 도입 배경
고객-리드/딜 개념 이해하기
업무를 위한 기본 설정하기
팀 내 직무별 사용 가이드 알기
새로운 CRM 솔루션 도입 배경
뭐든지 일에는 '맥락'이 중요하다 생각해요. CRM은 B2B 팀에게는 내부 백오피스와 같은 수준으로 너무 중요한 툴입니다. 그런데 CRM을 교체하게 되면 다시 학습하고 익숙해져야 하는 시간이 소요되어 어쩌면 업무에 방해가 된다고 느낄 수 있죠. '왜 기존에 쓰던 걸 안 쓰고 이걸 쓰기로 결정했지?' 라는 생각도 들고요. 그래서 기존의 업무 방식에서 마주한 한계를 설명하고, 새로운 CRM에서 어떻게 바꿔나가려고 하는지 안내했습니다.
고객-리드/딜 개념 이해하기
기존에 팀이 사용하던 CRM과 새로 도입한 세일즈맵(Salesmap)에서 다르게 적용하고 있는 개념이 있었는데요. 저도 제가 사용하던 CRM 기준으로만 사고하다 보니, 처음에는 잘 이해되지 않는 부분이 많았습니다. CRM을 함께 사용하는 구성원들이 기본 개념을 새롭게 이해하고 사용할 수 있도록, 각 CRM을 비교하며 안내하는 과정을 가졌습니다.
업무를 위한 기본 설정하기
직무별 공통으로 설정해놓고 쓰면 편리한 기능을 설명하고 같이 실습(?) 해봤어요. 어떤 툴이든 처음 로그인하면 초기값으로 세팅이 되어 있죠. 이메일 연동이나 각 직무별로 주로 봐야 하는 세일즈 파이프라인 뷰를 설정하는 법 등을 함께 확인했습니다.
팀 내 직무별 사용 가이드 알기
마케팅, 세일즈, 어카운트 관리, 고객 성공 관리 포지션의 업무 흐름에 맞춰 꼭 관리해줘야 하는 데이터를 설명하고, 지켜야 할 업무 가이드 등을 공지했습니다. 또한 여러 차례 교육 세션을 진행하면서, 자주 놓치는 가이드(ex. 데이터 기입 누락)를 따로 설명하기도 했습니다.
잘 써봅시다..어찌저찌 도입은 잘 마쳤는데, 잘 사용하는 건 '진행형의 노력'이 필요하겠죠? 수시로 모든 부서원들이 잘 사용하고 있는지, 더 필요한 기능이 없는지, 누락되는 데이터가 또 있지는 않은지 꾸준히 모니터링 중입니다. 이전에 사용하던 CRM과 비교해 새로 도입한 세일즈맵(Salesmap)이 사용성이 좋아서인지 다들 빠르게 학습해 잘 사용하는 것 같아 다행이라 생각하고 있는데요. 역량이 엄청난 세일즈맵(Salesmap) 측에서 매우 빠른 속도로 기능 개발 및 업데이트를 해주셔서, 제가 작성한 내부 가이드가 계속 Outdated 되고 있습니다(^,^). 감사합니다.
엑셀이나 스프레드시트로 B2B 고객 데이터를 관리하다가 CRM을 처음 도입하거나, 저희처럼 대이사 프로젝트를 진행하는 기업에게 이 글이 조금이나마 도움이 되길 바라며... 모두 데이터 관리 잘 합시다. (나부터!)
