브런치 스토리

라이킷 14 댓글

You can make anything
by writing

C.S.Lewis

계정을 잊어버리셨나요?

검색 없는 쇼핑, AI가 대신한다

AI 쇼핑 에이전트가 바꿀 커머스의 미래

by 이건승 Feb 19. 2025

아래로

하객룩이지만 평소 출근룩으로도 어울릴 옷,
최근 인스타에서 유행하고 있는 스타일 중 추천할 만한 아이템

이제 쇼핑할 때 우리는 단순히 "블라우스 추천" 같은 검색을 하는 것이 아니라, 맥락 있는 질문을 던지며 보다 구체적인 답변을 기대하고 있습니다. 기존의 이커머스는 사용자가 직접 키워드를 입력하고, 상품을 비교하며, 수많은 리뷰를 읽어야 하는 방식이었습니다. 하지만 AI 쇼핑 에이전트가 이러한 과정 자체를 변화시키고 있습니다.

이제 검색 없이, AI와 대화하며 쇼핑하는 시대가 다가오고 있습니다.

이커머스 3세대 : AI가 주도하는 시대

온라인 쇼핑의 흐름은 빠르게 변화해 왔습니다. 1세대 이커머스는 웹 기반으로 사용자가 직접 가격을 비교하고 검색하는 방식이 주를 이루었고, 이후 2세대 모바일 커머스가 등장하며 빠른 배송과 구독 서비스 중심으로 시장이 재편되었습니다. 불과 10년 전만 해도 모바일 커머스는 PC 기반 시장보다 규모가 작았지만, 스마트폰 사용이 대중화되며 모바일 쇼핑이 일상이 되었고, 이커머스 시장은 그 어느 때보다 빠르게 성장했습니다.

그리고 2025년 현재, 이커머스 시장은 또 한 번의 큰 변화를 앞두고 있습니다.

바로 AI 쇼핑 에이전트의 등장입니다. AI는 기존의 검색 기반 쇼핑에서 벗어나, 사용자의 취향과 니즈를 실시간으로 파악하고, 맥락에 맞춘 맞춤형 추천을 제공하는 새로운 방식의 쇼핑 경험을 만들어 가고 있습니다. 앞으로 이커머스는 검색에서 AI 기반의 대화형 쇼핑으로 전환될 것이며 이는 단순한 기술적 발전이 아닌, 소비자 행동과 산업 구조 전반을 변화시키는 중요한 전환점이 될 것입니다.

AI 쇼핑 에이전트 도입, 글로벌 기업들의 대응

글로벌 이커머스 시장의 경쟁은 검색을 넘어, AI 기반의 대화형 쇼핑 경험으로 빠르게 전환되고 있습니다. 아마존, 구글, Perplexity와 같은 글로벌 기업들은 AI 쇼핑 에이전트를 적극 도입하며, 고객 경험을 혁신하는 데 집중하고 있습니다. 이들은 단순히 추천 알고리즘을 개선하는 것이 아니라, 사용자의 라이프스타일과 소비 패턴을 AI가 학습하고 최적의 쇼핑 솔루션을 제안하는 방향으로 발전하고 있습니다.

1) Amazon Rufus: AI 기반 쇼핑 어시스턴트의 등장

아마존은 2024년, AI 기반 쇼핑 에이전트 ‘루퍼스(Rufus)’를 출시하며 AI 쇼핑 경험을 본격적으로 도입했습니다. 루퍼스는 아마존의 방대한 제품 카탈로그, 고객 리뷰, 커뮤니티 Q&A, 웹의 다양한 정보를 학습한 AI 쇼핑 어시스턴트로, 고객이 원하는 제품을 쉽고 빠르게 찾을 수 있도록 도와주는 대화형 AI입니다.

아마존 루퍼스

루퍼스의 주요 기능

1) 제품 카테고리별 쇼핑 가이드 제공

고객이 특정 제품을 구매할 때 고려해야 할 사항을 AI가 안내합니다. 예를 들어, "헤드폰을 살 때 고려할 점은?" 같은 질문을 하면, AI가 노이즈 캔슬링, 배터리 수명, 무선 연결 안정성 등 핵심 요소를 정리해 제공합니다.

2) 목적별 맞춤형 추천

AI가 사용자의 목적이나 상황에 맞는 제품을 추천합니다. 예를 들어, "추운 날씨에 골프 칠 때 필요한 용품은?" 이라고 물으면, AI는 골프 베이스 레이어, 방한 재킷, 장갑 등 관련 제품을 추천하며, 추가 검색을 쉽게 할 수 있도록 도와줍니다.

3) 제품 비교 분석 기능

고객이 비슷한 두 가지 제품을 비교할 때, "립글로스와 립 오일의 차이점은?", "드립 커피와 푸어오버 커피메이커 차이점은?" 같은 질문을 하면, 루퍼스가 장단점, 특징, 주요 차이점 등을 분석해 비교 정보를 제공합니다.

4) 선물 추천 기능

사용자가 특정한 목적에 맞춰 제품을 찾을 때, AI가 연관성 높은 추천 리스트를 제공합니다. 예를 들어, "5살 아이를 위한 공룡 장난감 추천해 줘." 라고 입력하면, 루퍼스는 연령에 적합한 공룡 장난감, 관련된 인기 상품 리스트를 생성합니다.

5) 개별 제품 상세 정보 제공

고객이 특정 제품을 보는 중 궁금한 점을 바로 해결할 수 있습니다. 예를 들어, 특정 재킷 상품 페이지에서 "이 재킷은 세탁기 사용이 가능할까?", 혹은 "이 무선 드릴은 초보자도 사용하기 쉬운가?" 등의 질문을 하면, 루퍼스는 제품 설명, 고객 리뷰, Q&A 내용을 종합해 답변을 제공합니다.

루퍼스는 현재 미국 내 아마존 모바일 앱과 웹사이트에서 점진적으로 확장 중이며, AI의 성능을 지속적으로 개선하면서 더 많은 고객들에게 적용될 예정입니다. 고객들은 루퍼스를 이용해 AI 기반의 대화형 검색 경험을 활용할 수 있으며, 필요한 정보를 쉽게 얻고 보다 스마트한 쇼핑 결정을 내릴 수 있습니다.

아마존은 루퍼스를 통해 검색 중심에서 대화형 AI 쇼핑으로의 전환을 가속화하며, 사용자 경험을 개선하고 커머스 시장에서 AI 활용을 확대해 나갈 계획입니다.

https://youtu.be/uXkDMBNCoFo?si=EaKn3HzumB0S_Ykg

2) 구글 - 프로젝트 자비스 (Project Jarvis)

AI 쇼핑 에이전트 경쟁에서 빠질 수 없는 또 다른 강자는 구글의 ‘Project Jarvis’입니다. 루퍼스가 아마존 생태계 내에서 강력한 쇼핑 도우미 역할을 한다면, Project Jarvis는 더 광범위한 웹 탐색과 자동화된 쇼핑 경험을 제공하는 방향으로 개발되고 있습니다.

Project Jarvis란?

Project Jarvis는 단순한 AI 챗봇이 아니라, 사용자의 웹 브라우저를 직접 제어하여 자동으로 정보를 탐색하고 복잡한 작업을 수행하는 AI 에이전트입니다.

Project Jarvis의 주요 기능

✔ 브라우저 제어 → 사용자의 웹 브라우저를 AI가 직접 조작해 원하는 정보를 탐색

✔ 작업 자동화 → 웹에서 연구, 가격 비교, 최적의 쇼핑 옵션을 자동으로 검색

✔ 직접적인 컴퓨터와의 상호작용 → 사용자의 명령 없이도 상황에 맞게 적절한 조치를 수행

✔ Gemini 통합 → 구글의 최신 대형 언어 모델(Gemini 2.0)과 결합해 더욱 정교한 분석 가능

✔ 자율적인 웹 탐색 → 사용자의 개입 없이 AI가 최적의 정보를 찾아 제공

Project Jarvis는 AI 쇼핑을 어떻게 바꿀까?

Project Jarvis가 쇼핑에 미칠 영향은 상당합니다. 이 AI는 단순한 제품 추천을 넘어, 사용자가 필요로 하는 제품을 직접 검색하고 최적의 구매 조건을 찾아줄 수 있는 완전한 AI 쇼핑 도우미 역할을 할 가능성이 큽니다.

✔ 최적의 가격과 할인 정보 탐색 → AI가 여러 쇼핑몰을 조사해 최저가를 찾아줌

✔ 리뷰와 비교 분석 자동화 → 수많은 사용자 리뷰를 요약하고 장단점을 비교해 제공

✔ 실시간 구매 타이밍 예측 → 상품 가격 변동 패턴을 학습해 최적의 구매 시점을 추천

✔ 자동 장바구니 추가 및 결제 지원 → AI가 직접 웹사이트에서 구매 프로세스를 수행

이러한 기능이 실현된다면, 사용자는 더 이상 검색과 비교에 시간을 쓰지 않고, AI가 미리 분석한 최적의 정보를 바탕으로 빠르게 쇼핑 결정을 내릴 수 있게 될 것입니다.

Project Jarvis는 2024년 말 공식 발표될 것으로 예상되었으나, 2025년 2월 현재 구글이 공식적으로 발표한 적은 없습니다. 이전에 크롬 웹스토어에서 실험적으로 공개되었다가 삭제된 적이 있었으며, AI가 브라우저를 직접 제어하는 방식으로 작동할 것이라는 점만 알려졌습니다.

현재 OpenAI, Microsoft, Anthropic 등 AI 연구 기업들도 비슷한 AI 에이전트 기술을 개발하고 있으며, 구글 역시 Project Jarvis를 Gemini 2.0과 통합해 더욱 강력한 AI 쇼핑 시스템으로 발전시킬 가능성이 큽니다.

AI 쇼핑 에이전트, 국내 기업들은 어떻게 대응하고 있을까?

AI 쇼핑 에이전트는 글로벌 빅테크 기업뿐만 아니라, 국내 이커머스 기업들 역시 빠르게 도입하고 있는 분야입니다. 카카오, 네이버, 쿠팡 등 주요 플랫폼들은 AI 쇼핑 추천 시스템을 강화하고, 대화형 쇼핑 경험을 제공하는 방향으로 전략을 전환하고 있습니다.

1) 카카오 x OpenAI 협력

2025년 2월, 카카오는 OpenAI와 전략적 제휴를 체결하고, 카카오톡과 '카나나' 등 주요 서비스에 오픈AI의 최신 AI 기술을 도입하기로 발표했습니다. 이를 통해 AI 서비스의 고도화와 공동 상품 개발을 추진할 예정입니다. 비록 이번 발표에서 쇼핑 분야에 대한 구체적인 언급은 없었지만, 오픈AI의 GPT 기술을 활용하여 카카오의 쇼핑 서비스에서도 개인화된 상품 추천이나 대화형 쇼핑 도우미와 같은 혁신적인 기능이 구현될 것으로 예상됩니다.

이미지 출처. 카카오

2) 네이버 - AI 기반 쇼핑 추천 플랫폼 ‘네이버플러스 스토어’

네이버는 AI 쇼핑 검색, 개인화 추천, 생성형 AI 기술을 결합한 ‘네이버플러스 스토어'를 올해 상반기 중 출시할 예정입니다. 이 앱은 사용자가 상품 검색부터 구매까지 더욱 편리하게 이용할 수 있도록 돕는 AI 쇼핑 내비게이터 ‘AI 쇼핑추천’ 기능을 탑재할 계획입니다.

✔ AI 쇼핑추천 기능 → 사용자의 쇼핑 여정을 분석해 최적의 상품을 추천

✔ 생성형 AI 기반 검색 최적화 → 사용자의 검색 의도를 이해하고 맥락에 맞는 맞춤형 제안 제공

✔ 개인화 추천 시스템 → AI가 사용자 관심사에 맞춰 상품 및 혜택, 프로모션 추천

특히, AI 쇼핑추천 기능은 사용자의 숨은 탐색 의도를 분석하여, 검색 키워드가 구체적이지 않아도 적절한 상품을 추천하는 방식을 지원합니다.

예를 들어, 사용자가 ‘캠핑의자’를 검색하면 AI가 ‘감성 캠핑의자’, ‘각도 조절 캠핑의자’ 등으로 분류해 추천하고, 관련 블로그 후기나 캠핑장에서 실제 사용되는 동영상까지 함께 제공하는 방식입니다.

AI쇼핑추천 베타 AI 넛지 추천 예시출처 : 인공지능신문(https://www.aitimes.kr)

또 다른 예로, 출산을 앞둔 사용자가 필요한 상품을 찾는 과정에서 ‘출산’이라는 일반 질의어를 AI 쇼핑 앱에서 검색하면 'AI 쇼핑추천’ 기능이 ‘국민 출산템’, ‘출산 준비 방법’ 등 연관 추천 질문들을 AI 넛지 형태로 제공합니다.

AI쇼핑추천 ‘출산’이라는 일반 질의어 검색 기능 예시출처 : 인공지능신문(https://www.aitimes.kr)

이를 통해 네이버는 AI가 검색을 보조하는 단계를 넘어, 쇼핑 경험 전체를 개인화하는 AI 기반 쇼핑 플랫폼으로 발전하고자 합니다.

AI가 제안하는 쇼핑, 소비자는 어떻게 받아들일까?

이제 쇼핑은 더 이상 사용자가 직접 검색하고 비교하는 과정이 아니라, AI가 먼저 사용자에게 최적의 제품을 제안하는 방식으로 변화될 것으로 전망합니다.

✅ AI가 먼저 제안하는 ‘검색 없는 쇼핑’이 새로운 표준이 된다.

✅ 브랜드와 이커머스 기업들은 AI 추천 시스템을 중심으로 경쟁하게 된다.

✅ 소비자는 AI를 통해 더 빠르고 정확한 맞춤형 쇼핑 경험을 제공받는다.

이러한 변화는 단순한 트렌드가 아니라, 2030년까지 AI 쇼핑 에이전트가 대중화되면서 필수적인 쇼핑 방식으로 자리 잡을 가능성이 높습니다.

AI 쇼핑 시대를 주도하는 기업만이 향후 이커머스 시장을 선점하게 될 것입니다.

국내 이커머스 시장도 이러한 변화 속에서 기존의 성장 방식에서 벗어나, AI 쇼핑 에이전트 패러다임을 어떻게 주도하느냐에 따라 시장 선점 여부가 결정될 것입니다.

현재 국내 주요 이커머스 기업들은 개인화 추천, AI 기반 검색 최적화, 대화형 AI 쇼핑 도우미 도입 등을 추진하며 변화를 시도하고 있습니다. 하지만 글로벌 시장의 변화 속도가 빠르게 진행되는 만큼, 국내 이커머스 기업들도 AI 기반의 새로운 쇼핑 방식을 빠르게 도입하고 차별화된 서비스를 구축하는 것이 무엇보다 중요합니다.

AI 쇼핑 에이전트의 시대가 본격적으로 열리는 지금, AI 쇼핑은 더 이상 선택이 아니라 필수가 될 것입니다. 국내 이커머스 기업들이 얼마나 빠르게 AI 기술을 적용하고, 고객 중심의 혁신을 이루느냐에 따라 향후 시장의 승자가 결정될 것입니다. 이제, 단순한 검색을 넘어 AI가 먼저 제안하는 쇼핑의 시대를 준비해야 할 때입니다.

keyword