CRM 시나리오 설계는 어떻게 할까?
오피노와 고객사 간의 주고 받은 Q&A 중 1개의 주제를 정하여 1page 분량으로 인사이트를 정리하여 매월 필요한 분들에게 배포하고 있습니다. 작게나마 도움이 되길 바랍니다.
CRM은 말 그대로 브랜드가 고객과 관계를 원하는 방향으로 쌓아 나가는 매니지먼트 행위다.
관계 쌓기는 상호작용의 연속이기에 단 하나의 메시지를 전달한 후 고객의 반응으로 CRM의 성패를 말할 수 없다. 적합한 CRM 활동을 지속적으로 해야만 관계는 서서히 만들어지기 시작한다.
이 때, ‘지속적'이라는 단어는 장기적이며 많은 에너지가 소비된다는 것인데 CRM을 잘하고 싶은 마음에 찬물을 끼얹는 단어일 수 있다. 그래서 보통 CRM 담당자는 상호작용의 일부를 자동화하거나 더 효율적인 프로세스를 구축하고 싶어한다. 그것이 바로, ‘CRM 시나리오 설계'다.
당신의 브랜드는 CRM 시나리오가 있는가?
Yes라고 답했다면 그 깊이를 다시 체크해보면 좋다. 보통 특정 행동(장바구니 담기)를 하고 구매를 안했다면 메시지를 보내거나 온사이트 팝업을 띄우는 방식으로 고객에게 알림을 준다. 그리고 고객의 반응에 따라 그 이후 액션이 설계되어 있지 않은 경우가 많다. 필요한 방법이나 단편적이다.
1차 구매를 한 고객 대상으로 2차 구매를 유도하는 메시지를 보낼 수도 있다. 다만, 너무 획일적이다. 모든 1차 구매 유저와 한달 이내라는 일반적인 규칙을 쓰게 되면 고객이 받아볼 메시지는 상호작용을 위한 정보라기보다 뜬끔포 광고성 메시지에 불과하다. CRM 시나리오를 설계하고 있다면 아래 포인트를 기억해야 한다.
세그먼트
메시지
주기
세그먼트
: CRM의 대상을 어떻게 구분할 것인가
상호작용은 결국 화자와 청자로 구분되며 가장 기초적인 청자의 정의부터 시작해야 한다. 아직도 냅다 메시지 기획부터 하지 않으리라 믿는다. 이키머스를 전제로 세그먼트는 다양한 변수로 정의할 수 있다. 그 중 내가 가장 선호하는 방식은 구매 여정(퍼널) 별로 구분하는 것이다. 퍼널을 구별하는 방법은 각기 다르지만 직관적으로 유입, 리드(가입), 구매로 나눌 수 있다. 구매 여정의 시작인 인지도 추가해볼 수 있겠지만 위 3가지만 두고 보면 이후 응용하기 쉬워질 것이다.
메시지
: 설득의 메시지는 제안으로 시작하며 제안은 작을수록 좋다.
고객을 세그먼트 별로 나누었다면 메시지를 전달한다. 이 때 브랜드가 바로 원하는 행동(구매)의 메시지를 전달하기보다 더 쉬운 행동을 제안하는 것이 낫다. 즉, ‘더 쉬운 행동 안내하기'라는 맥락에서 모든 세그먼트를 대상으로 구성하면 좋다. 이 때 그 쉬운 메시지에 반응한 고객에게 그 다음 세그먼트로 이동을 안내하는 방식이다.
가령, 유입 세그먼트로 정의된 고객은 리드 세그먼트로 육성시켜야 하는데 이 때 바로 가입을 제안하기보다 가입보다 더 쉬운 액션(컨텐츠 조회)을 제안함으로써 자연스러운 리드 세그먼트로 이동시키는 것이다.
주기
: 단 것도 자주 먹으면 독이 된다.
아무리 친한 친구도 자주 만나면 가끔 혼자 있고 싶은 마음이 생긴다. 아무리 맛좋고 건강한 음식도 너무 자주 먹으면 금방 물린다. 상호작용도 그렇다. 과유불급이다. 지나치게 상호작용을 하려는 욕심은 고객 관계를 해칠 수 있다. 그래서 메시지의 전달 주기는 고민할 가치가 있다.
이 때 살펴야 할 것은 레퍼런스가 아니다. 물론 시작은 레퍼런스 체크에서 시작할 수 있어도 자사 브랜드와 고객들의 실제 상호작용 선호 주기를 찾는 것이 중요하다. 충분한 데이터가 필요한 일이다. 모수가 확보되면 세그먼트 별 이동 주기를 파악해볼 수 있고 적정 주기를 파악하여 메시지 전달 계획을 세울 수 있다.
위 세그먼트, 메시지, 주기를 도식화하면 아래와 같다.
위 프로세스를 오피노마케팅 사례로 바꿔보면 아래와 같다.
위 내용을 패션 브랜드에 적용한 전략을 예시로 보면 아래와 같다.
이처럼 간단한 도식화로 다양하게 전략을 수립할 수 있다. 메시지 발송의 적정 주기는 데이터가 확보되면서 찾을 수 있고 발송 채널 역시 이메일, 문자, 카톡, 대면 등의 다양한 방식으로 테스트 후 세그먼트 이동 전환율을 체크하고 결정할 수 있다.
마치며…
CRM 시나리오가 필요한 이유는 전략의 휘발성을 막기 위해서다. 어렵게 데이터 분석을 하여 세그먼트를 정의하고 메시지 발송을 했더라도 그 다음의 액션이 프레임 안에 존재하지 않으면 단발성의 캠페인에 불과하고 이는 지속적으로 CRM을 운영하기 힘들게 만든다. 어떤 전략이나 실행도 지속 가능한 프로세스 안에서 실행해야 한다.
이 CRM 시나리오 설계 방법이 작게나마 도움이 되길 바란다.
보너스
브랜드의 주요 지표를 체크하여 성장 컨디션을 확인합니다.
https://opinnomarketing.notion.site/71d45e52ce3b47e189282653ed89733e?pvs=4
위 내용과 더불어 책과 함께 소규모 오프라인 토론을 진행합니다. 이제 막 시작해보려 하는 것이라 작고 귀여운 모임에 참여해주세요. 아래 오픈 채팅방에 들어오시면 독서모임과 마케팅 정보, 기타 소식들을 알차게 전달할 예정입니다.
카카오 오픈 채팅방: 마징가(마케팅 징하게 가르쳐보자)
진정한 배움은 가르침에서 온다고 생각합니다.
제가 어떤 자격이 있어서 가르치는 주체가 되는 것이 아니라 모두가 함께 경험을 공유하고 나누는 과정에서 가르침이 될 것이고 이 과정에서 모두 배우는 것이 있을 것이라 생각합니다.
사실, 마징가를 먼저 지었고 나름의 철학을 끼워 맞췄습니다. ㅎ https://open.kakao.com/o/gVIIH4dg
