요가복계의 샤넬이 된 룰루레몬의 커뮤니티 마케팅
커뮤니티 마케팅, 선택과 집중
이효리 씨의 요가복으로도 국내에서도 잘 알려진 룰루레몬의 정식 이름은 룰루레몬 애슬래티카이다. 영국 왕세자비 케이트 미들턴도 룰루레몬의 제품을 자주 사용하는 것으로 알려져 있다. 최근 본 영화 '아이 필 프리티'의 소울사이클 스튜디오 장면에서도 룰루레몬의 레깅스나 톱을 입고 있는 배우들이 멀리서도 보였다.
룰루레몬을 중심으로 시작된 예쁘게 보이는 운동복은 패션과 운동복의 개념을 합친 에슬레저 룩으로 대표하기도 한다. 집 앞 슈퍼 갈 때 간편하지만 스타일리시한 패션을 주로 원마일 웨어라고도 한다. 예뻐 보이는 동네 패션으로 꾸미지 않은 듯 무심하게 돋보이는 건강한 매력을 강조한다. 숨기고 싶은 군살을 탄력 없는 몸매의 단점을 많이 숨겨주는 특장점도 나를 포함한 여성들이 좋아하는 이유이다. 모델 켄달 제너, 영화배우 리즈 위더스푼 등 같은 할리웃 셀렙들의 파파라치 샷에서 매끈한 몸매와 함께 눈길이 가는 레깅스가 바로 룰루레몬의 요가복이다. 개인적으로는 룰루레몬의 요가매트를 친구에게 선물 받아 집에서 쓰고 있다. 간단한 스트레칭을 할 때 쓴다. 매트와 함께 별도 구매 가능한 스트랩도 있어 이동할 때에도 요가매트를 들고 다니기 편하고 5mm 두께감 있는 제품이라 단단하고 푹신한 느낌이다.
영화 '아이필프리티'에서도 룰루레몬의 제품을 착장하고 있는 장면들이 눈에 띄었다.Community Marketing
1. 작은 커뮤니티에서 시작할 것
초기 캐나다에서 룰루레몬이 집중적으로 펼쳤던 커뮤니티 이벤트는 이랬다. 매장이 위치한 지역에서 활발하게 활동하는 영향력 있는 베테랑 요가 강사와 퍼스널 트레이너와 피트니스 관계자들 중 20명을 먼저 선정하였다. 그들과 지속적으로 교류하면서 브랜드를 알렸다. 인기 강사와 트레이너, 요가를 즐기는 셀렙 등 요가 관련 인플루언서들이 제품을 착장 하게끔 무료로 지원했다. 그리고 건강하고 탄탄한 몸의 아름다운 선을 잘 보여주는 역동적인 요가 장면을 촬영하여 매장에 전시했다. 그리고 매장마다 자유롭게 요가 관련 클래스를 열거나 자체 커뮤니티 이벤트를 기획하고 열 수 있도록 지원하였다. 점차 요가 스튜디오를 찾는 영화배우에서 일반 고객들로 확대되었다.
예쁜 요가복이라는 메시지는 후 순위로 넣고 함께 요가를 하고 운동을 도우면서 내면의 안정감을 찾고 심미적이고 정신적 아름다움을 먼저 가꿀 수 있도록 도와주었다. 실제로 룰루레몬 매장에서 판매 점원은 피트니스 트레이너나 요가 강사이고 한데 점원을 에듀케이터 또는 선생님이라 칭하고 고객을 클라이언트가 아닌 손님이라는 뜻의 게스트라고 칭한다. 다양한 무료 요가 프로그램을 통해 요가 및 운동의 습관화를 돕고 같은 브랜드를 이용하는 사람들과의 유대감 형성할 수 있도록 하였다. 또 다른 친구나 지인을 커뮤니티에 소개하면서 자연스럽게 고객 풀이 확장될 수 있는 선순환 과정을 만들었다.
룰루레몬은 국내에도 들어와 있고 활발히 커뮤니티 마케팅을 펼치고 있다. 룰루레몬의 모임은 매장을 벗어나 사람이 모일 수 있는 모든 곳에서 다양하게 전 세계에서 진행되고 있다. 요가매트를 깔 수 있고 관련 건물이나 공공기관의 허가를 받아 요가를 함께 할 수 있는 곳이라면 어디든지 가능하다. 대형 쇼핑몰 복도, 야외 공원, 숲, 바다 모래사장, 산, 궁, 호수, 관광지 기발한 곳에서 열리고 있다. 한국에서도 하얏트호텔 아이스크 링크장이나 쇼핑몰, 도심 공원에서 요가 커뮤니티 클래스를 진행하였다. 그리고 남자들을 위한 요가인 브로가 커뮤니티 클래스도 페이스북에서 신청할 수 있다.
2. 시간에 투자할 것
작은 커뮤니티의 장점은 고객과 긴밀한 소통을 할 수 있고 의미 있는 관계를 만들어 갈 수 있다는 것이다. 함께 제품을 쓰며 건강과 정신적인 풍요로움이 내 생활에 보탬이 되는 과정을 천천히 함께 하도록 다양한 커뮤니티 프로그램을 만들어 운영한다. 그리고 그 작은 커뮤니티에 모인 고객들은 브랜드의 핵심과 타깃 고객을 가장 잘 대변한다. 마케터에게 그 작은 커뮤니티는 전체 바다 같은 시장이기도 하다. 룰루레몬은 '룰루레몬 앰버서더'라는 프로그램을 통해서 요가 및 피트니스에 관심이 많은 고관여 인플루언서를 중심으로 국내에서 수요를 확대해 나가고 있다. 커뮤니티의 기능은 안전한 테스트베드 기능이라고도 할 수 있다. 룰루레몬 마케터도 직접 요가 클래스에 자주 참여하며 요가 트레이너가 매장에서 고객들과 함께 이야기하며 제품을 판매하기도 한다.
사실 커뮤니티 마케팅을 하는 마케터 입장에서는 잔잔하게 손이 가는 일이 너무 많다. 행사 규모가 작기 때문에 직접 핸들링해야 하고, 소소하게 챙겨야 하는 포인트들이 많기 때문이다. 많은 사람들과 의미 있는 대화를 하며 장사꾼이 아닌 친구가 되어야 하기 때문이다. 그리고 한 번의 행사가 매출로 바로 이어지지 않는다.
이벤트에서는 제품 판매와 관련된 프로모션 활동들이 전혀 없기 때문이다. 커뮤니티 마케팅은 경영진이나 오너 입장에서도 시간에 먼저 투자할 수 있는 마인드가 있어야 한다. 대개 프로모션을 진행하고 바로 매출 성과 보고를 원한다면 커뮤니티 마케팅은 추천하지 않는다.
룰루레몬은 2011년부터 두 자릿수 성장을 이어가고 있다. 2017년 기준으로는 9억 500만 달러(약 1조 원)의 매출을 기록했다. 국내에서 판매되는 가격을 보면 요가매트 93,000원, 스포츠브라와 탱크톱의 기능을 하는 풀 프리덤 브라 78,000원, 기능성 레깅스와 같은 타이츠가 184,000원 정도다.
3. 고객은 곧 번져나가게 마련이다.
룰루레몬이 처음 중국에 진출했을 때 중국의 젊은 여성들의 마음에 어떻게 사로잡았을까? 아래 사진은 중국의 자금성에서 열린 대규모 요가 행사의 한 장면이다. 아무래도 한국보다는 규모면에서 크게 진행되었다. 2013년 중국 상하이와 베이징에 4개의 매장을 오픈한 룰루레몬은 중국 플래그십 스토어 오픈에 맞춰 대규모 행사를 열었다. 중국 자금성과 만리장성에서 수많은 고객들이 모여 함께 요가를 하는 커뮤니티 이벤트를 연 것이다. 모든 고객에게 참여 기회를 열어 놓았는데 천안문에서 열린 이벤트에는 1,000여 명이 동시에 요가 클래스에 참여했을 정도로 규모가 컸다. 그리고 그 이벤트를 중국의 대표 온라인 쇼핑몰인 티몰에서 생중계로 보여주었고 중국의 건강과 운동, 스타일리시한 패션에 관심 많은 젊은 층의 시선을 한 번에 끌었다.
피트니스 시장이 폭발적으로 크고 있는 중국 시장에서 대규모 커뮤니티 행사를 열어 단번에 중국에서 존재감을 끌어올릴 수 있었다. 룰루레몬은 연소득 15만 위안 (약 2,500만 원) 이상의 소득을 올리며 질 좋은 제품을 소비하는 신 중산층을 대상으로 한다. 그들은 새로운 정보나 지식을 얻고 싶어 하며 여가활동이나 자신의 건강과 삶의 균형을 찾는데 투자를 아끼지 않는다. 25~40세 사이의 이 신중산층이 글로벌 브랜드의 핵심 고객이 된 것이다.
4. 고객과 고객이 서로 만나면 증폭된다.
Brand Ambassador
커뮤니티 마케팅의 필수 조건은 함께 고객이 참여하면서 본인의 라이프스타일에 그 브랜드를 넣어야 한다는 것이다. 이벤트에 한 번이라도 참여하고 싶어 하는 고객들은 자신의 건강이나 의미 있는 소비 생활에 기꺼이 시간을 투자하고 싶어 하는 적극적인 고객들이다. 아울러 그 고객들은 한 번 꽂힌 브랜드에 대해서는 기꺼이 브랜드 홍보 대사가 되어 주기도 한다. 주변 친구들과 지인들에게 적극적으로 권하기를 주저하지 않는다. 본인의 라이프스타일에서 직접 검증하고 브랜드를 접해 왔기 때문에 더욱 설득력 있는 인플루언서가 되기도 한다.
캐나다나 미국에서 만나 본 룰루레몬의 열풍에 비해서 한국에서는 상대적으로 기대와 달리 아직은...이라는 말을 하는 사람들도 종종 만났다. 갑자기 한국에서 도입 시도했다가 몇 년 전 시험 운영 후 도입 중단되었던 2층 버스 이야기가 생각났다. 최근에는 2층 버스가 보이긴 하지만 훨씬 더 오래전에 검토했다 도입하지 못했던 이유는 도로 사정이나 교통 체계나 버스 운영 환경 때문이 아니었다. 도입을 중단했던 시험 운영 결과는 2층까지 승객이 안전하게 올라가서 자리에 앉는 시간을 한국 승객들이 기다려 주지 않는다는 것이었다. 왜 바로 출발 안 하냐고? 보채는 나 같은 성격 급한 사람들이 그 실험 그룹 중에 많았나 보다. 마케팅을 하고 바로 결과가 나오는 것에 길들여져 있는 환경에서 좀 더 기다리기를 권해본다. 의미 있는 마케팅에 집중하면 고객은 곧 번져나갈 것이라고 믿는다.
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