컬래버레이션으로 높이는 시너지
핀란드 국민브랜드 마리메꼬와 핀에어의 협업
항공사, 무게감을 버리다.
2013년부터 큰 꽃을 달고 하늘을 나는 비행기가 있다. 라이프스타일 브랜드인 마리메꼬와 핀란드 국적기인 핀에어 항공사가 2013년부터 진행해온 디자인 협약 컬래버레이션으로, 마리메꼬 핀에어는 지금까지도 성공적으로 운영되고 있다. 2015년에는 점보기인 2층 규모의 A380 외부에도 마리메꼬의 패턴을 래핑으로 입혀 운행하고 있다고 한다.
특유의 큼직큼직한 꽃 패턴과 컬러풀한 색감으로 패브릭, 식기, 의류, 침구 등 다양한 라이프스타일 제품을 1951년부터 거의 70년간 만들어온 마리메꼬는 핀란드의 국민 브랜드다. 또 국내에서 입점되어 한국 소비자들에게 익숙해진 브랜드이다.
안전과 신뢰감을 중요하게 여기고 다양한 취향의 고객들을 만족시켜야 하는 항공산업 특성상 기내 외부와 내부 디자인은 다소 지루하거나 경직될 수밖에 없다. 마케팅이 튀는 것보다 안전한 이미지를 심어주는 것이 더 중요할 수 있기 때문이다.
비행기에서 패션쇼를
첫 시작은 이랬다. 2012년 10월 핀란드 국적기, 핀에어는 창립 50주년을 기념하여 비행기 안에서 특별한 패션쇼를 열기로 했다. 패브릭에서 시작해서 의류 및 다양한 라이프스타일 제품을 만드는 마리메꼬를 찾아갔다.
핀에어의 제안으로 마리메꼬의 대표 디자이너 중 한 명인 마이야 이솔라의 패턴을 활용하여 기내 컬렉션을 기획했다. 기내 승무원 의상은 원색의 컬러풀한 색감을 과감하여 적용하여 기내 생기를 불어넣었다. 비행기 좌석 스크린에서는 컬렉션 동영상들이 나오고, 승무원들은 컬렉션 의상을 입고 기내에서 시작하여 비행기 밖으로 런웨이처럼 걸어나갔다. 미리 초청받은 기자들은 카메라 플래시를 터트리며 사진을 찍었다.
이를 계기로 핀에어는 마리메꼬의 대표적인 패턴인 양귀비꽃 '우니꼬 Unikko' 문양을 A340 항공기 위에 크게 얹었다. 특히 핀란드의 깨끗한 자연경관과 잘 어울리는 파랑, 초록, 회색톤의 색상을 비행기 위에 래핑 하여 시원시원하게 디자인하였다. 한눈에 보아도 시원하고 시각적으로 즐거운 비행기이다. 이 디자인 협업은 컬래버레이션 사례 중에서 가장 오래되고 시너지를 높인 사례로도 꼽힌다.
핀에어에서 만나는
핀란드 국민 브랜드 마리메꼬
비행기를 타면 마리메꼬 기내용품도 만날 수 있다. 일등석 침구류와 식기가 있다. 초경량 사기 재질로 된 마리메꼬 특유의 테이블웨어 제품에 담긴 기내식을 즐길 수 있다. 일반석에도 예쁜 종이컵, 냅킨, 슬리퍼, 머리 뒤에 붙이는 일회용 부직포까지 온통 마리메꼬의 상큼한 디자인으로 가득하다.
주로 아시아로 취항하는 장거리 비행기에서 진행되는 이 컬래버레이션 프로젝트는 기내용품뿐 아니라 마리메꼬 한국으로 가는 비행기는 꽃무늬 원단으로 디자인된 한복 유니폼을 입은 승무원을 만날 수 있다. 그리고 일본 승무원 복장은 유카타에 마리메꼬 디자인을 입혔다.
필자도 마리메꼬 케이스에서 영감을 얻어 외국 항공사에 컬래버레이션을 직접 제안한 적이 있다. 당시 파리에 지점을 낸 F&B 브랜드 마케팅 컬래버레이션을 기획하였는데, 파리와 서울을 오가는 비행기 승객 대상으로 공동 마케팅을 진행하는 것이었다. 담당자 1차 미팅을 한 뒤로 파리 대규모 테러 사건이 발생되면서 자연스럽게 흐지부지된 기억이 있다. 물론 테러가 터지기 전에도 실무 논의를 오가면서 진행 성사율이 낮다는 것을 느꼈다. 가장 큰 어려움은 항공규정이다. 안전과 직결되어 있는 항공사 기내 용품은 우리가 최근 여러 사례를 지켜보며 알게 된 것처럼 엄격한 기준이 있고, 관리되기 때문에 테이블웨어 디자인 변경, 기내식의 구성 등이 결코 쉬운 일이 아니었다.
이코노미석에 제공되는 마리메꼬의 파우치, 담요, 베게 등브랜드 컬래버레이션은 어떻게 만들어 낼 수 있을까?
의외성에서, 시작된다.
안 될 것 같은 일이 정답이다.
컬래버레이션의 묘미는 전혀 생각하지 못한 것에서 시너지를 만들어 내는 것이다. 의외의 만남. 의외성이야 말로 우리가 반기는 컬래버레이션의 묘미이다. 그리고 새로운 디자인과 기획, 의외의 혜택, 어디서도 살 수 없는, 흔하지 않은 한정판의 가치가 있어야 한다. 연결 지어 생각하지 못했지만, 두 개가 만났을 때 생기는 부가적인 가치가, 프리미엄 브랜드 가치를 증폭시킨다.
기획의 시작, 아이디어의 시작은 누구든 어떤 것이든 생각해 낼 수 있다. 의외로 컬래버레이션의 가장 큰 어려운 점은 우리가 이미 만들어 둔 상식과 안 될 거야라는 생각에 갇혀서 생각 자체를 하지 못하는 것이다. 그 브랜드가 우리랑 할 일이 없어, 그 사람이 관심을 가지겠어, 연락도 안될 텐데, 너무 생뚱맞은 거 아니야?라는 스스로의 반문에서 이미 막힌다. 하지만 누구나 들었을 때 될까?라는 생각과 생뚱맞은 거 아닌가 하는 생각이 이미 그 의외성을 반증해 주기도 한다. 그렇기 때문에 아무도 아직 하지 않은, 서로 손 잡을 일이 없었던 것은 아닐까.
서로 주고받는 것은 1:1
마케팅 협업에서 가장 중요한 것은 두 개 또는 그 이상의 협업 주체들이 서로 얻는 것이 명확해야 하며, 기획에서 그치지 않고 추진력을 발휘하고 성사시킬 수 있는 실행력이 가장 중요하다. 서로 얻을 수 있는 정량적, 정성적 가치가 거의 1:1로 비슷하게 떨어질 수 있도록 서로의 이익과 명분을 가시화하여야 한다. 그리고 각자 보유하고 있는 고객, 판매 및 홍보 채널, 인프라 시스템을 충분히 활용해서 서로가 신규 고객층을 개발할 수 있어야 한다.
남은 것은, 추진력
컬래버레이션을 진행하면서 끝까지 가기 어려운 경우가 성공하는 것보다 훨씬 더 많다. 다른 업계 간의 마케팅 환경, 규정, 한계 요소들이 하나 둘 나오기 때문이다. 초반에 먼저, 제약 사항들을 먼저 크게 살펴보고 그 제약 사항을 피해서 그림을 짜야한다. 아이디어가 좋다면, 분명 거기서 나오는 가치가 있다면 힘을 발휘해 줄 사람들을 충분히 설득할 수 있다. 특히 컬래버레이션을 성사하기 위해서는 훨씬 더 많은 의사 결정권자를 거치고 설득해야 한다. 윗선에서 먼저 플랫폼을 짜고 탑 다운으로 내려오는 일들도 있겠지만, 실 고객과 가까운 실무자의 아이디어에서 시작되는 협업 기획도 많다. 업계의 경계를 넘나드는 브랜드와 브랜드, 대중적인 셀렙과 브랜드, 인디 브랜드와의 협업, 온라인과 오프라인 유통의 결합, 해외 브랜드와의 협업 등 다양하다.
상상력에서 시작된다.
가장 중요한 것은 시작이다. 씨앗이 될 아이디어는 돈이 들지 않는 나의 상상력으로 시작하는 기획이다. 생각해보고 아니면 머릿속으로 지워버리면 되니 리스크도 없다. 쏟아낸 아이디어 중에는 정말 하고 싶은 것들, 되면 많은 사람들이 호응해 줄 것들이 있을 것이다. 우선, 가볍게 시작해 볼 것!
