크리에이터 이코노미(2) : 미국의 최신 사례
[번역] Off Topic 宮武 대담
(1편에 이어)
(원문)
억만장자 크리에이터 출현 임박 : 미국의 최신 크리에이터 이코노미 사례
[목차]
1. 동영상 제작비만 20억 원. 구독자 9700만 명 「MrBeast」
2. 유튜버가 레스토랑을 품은「D2C」로 버거 체인점 오픈. 다른 인플루언서와 콜라보까지!
3. 크리에이터가 기업가가 되는 크리에이터 이코노미는 당연한 귀결
4.13세 이하 알파 세대는 「메타버스 네이티브」
5. 디지털 스킨은 날마다 바꾸는 것! 포트나이트는 패션 기업
6. 드디어 인터넷 상의 창작물에 수익 모델이 생겨나다
크리에이터 스스로가 오너십을 갖게 된 지금의 크리에이터 이코노미는 어떤 모습일까? 미국의 최신 사례부터 크리에이터 이코노미가 나아갈 방향에 대해 진단해본다.
1. 동영상 제작비만 20억 원. 구독자 9700만 명 「MrBeast」
Q. 크리에이터 이코노미와 관련한 미국의 최신 사례들이 궁금합니다. 일본은 아직 개념조차 명확하지 않은 상태이긴 한데요. 예를 들어 크리에이터 이코노미 관점에서 생각해본다면. 유튜버인 *HIKAKIN 씨는 조금 올드한 타입일 수도 있겠네요. (그는) 유튜브 광고가 주 수입원이고, 유튜브를 떠나는 순간 모든 게 사라질 수도 있는 플랫폼 의존도가 높은 크리에이터이니까요.
*HIKAKIN : 일본 내에서 유튜버라는 직업을 개척해 준 인물. 구독자 1070만 명.
A. 일본의 유튜버에 대해서는 제가 잘 모르기는 하지만, 약 2년 전부터 미국의 유튜브는 광고를 통한 수익 확보가 꽤나 엄격해졌습니다. 논란의 여지가 있는 유튜버의 경우 광고가 차단되거나 BAN (계정 동결)을 당하기도 합니다.
Q. 바로 계정 회수인가요? 삼진 아웃제가 아니라.
A. 케이스에 따라 다른 것 같아요.
Q. 지나친 경우 바로 아웃이군요.
A. 아무리 1천만 명이 넘는 구독자를 갖고 있더라도, 유튜브 만으로는 생계를 유지할 수 없다고 생각하는 크리에이터들이 늘고 있습니다. 오늘 꼭 소개해드리고 싶은 유튜버는 이미 Off Topic을 통해 수차례 말씀드렸던 미스터 비스트(MrBeast)입니다.
2010, 11년 경부터 아마 유튜브를 시작했을 거예요. 지금 24, 25살 정도 되었을 텐데 예상컨대 유튜브 최초의 Billionaire, 억만장자가 될 거라 확신합니다. 구독자 수는 이미 9천만 명 (2022.6월 기준 9730만 명)을 넘었고 곧 1억 명을 달성할 것으로 보입니다.
Q. 계속 이 스피드로 성장할 수 있을까요.
A. 5천만 명을 넘어선 것이 작년 초였으니까요. 1년 사이 4천만 명이나 늘었네요..
작년에 엄청나게 화제가 되었던 <오징어 게임> 재현판의 경우, 영상 제작비만 20억 원 정도 들었다고 하지요.
42억 쓸 만 하네···美 유튜버의 오징어게임 대회, 나흘 만에 1억뷰 돌파
www.chosun.com
Q. 영화가 아니라 유튜브 동영상의 회당 제작비인 거죠? (웃음)
A. 네 점점 할리우드 스튜디오화 되어가고 있습니다. 미스터 비스트의 경우 광고 수익에 굿즈 판매까지 활발합니다. 유튜브 채널도 여러 개를 운영하고 있어서 다른 채널에서 얻은 수익을 전부 메인 채널에 쏟아붓는 방식입니다. 단, 모든 영상의 회당 제작비에 20억 원을 쓰는 것은 아니에요. <오징어 게임> 이 특별한 케이스이긴 합니다.
Q. HIKAKIN 씨가 구독자에게 특별한 이벤트가 있을 때 선물하는 것과 비슷하네요. 콘텐츠에 대한 투자로 돌린다는 것이 미국적인 발상인 것 같습니다.
A. 네 그러게요. 콘텐츠 월간 제작비만 평균 40억 원 정도 쓰는 것으로 알려져 있습니다.
Q. 엄청나네요. 저는 사실 미스터 비스트에 대해 처음 들어보는데, 아직 일본에서는 그다지 잘 알려지지는 않은 것 같네요.
A. 아마 앞으로 일본에서도 더 유명해지게 될 것 같아요. 최근 미스터 비스트는 성우를 고용해서 더빙 콘텐츠를 만들고 있거든요.
Q. 아직 영어 서비스 중심이라 도달 범위가 제한적이지만, 일본에서도 트위터 트렌딩에 뜨면 퍼지는 건 한순간 이니까요. 벌써부터 제대로 한방 먹은 느낌인데요 (웃음) 유튜브로 뜨고 넷플릭스 등에 콘텐츠를 공급하는 것도 가능하겠구나 싶었는데, 그 단계를 넘어서 아예 플랫폼화가 되어가는 느낌입니다.
A. 미스터 비스트도 넷플릭스에 진출했는데, 넷플릭스가 호의적이지는 않았어요.
Q. 역시 그랬군요. 문법이 달랐을까요?
A. 미스터 비스트는 차세대 게임쇼 호스트에 가깝다고 봅니다. 여러 가지 게임을 고안해내기도 하고요. 한 예를 들어보자면, 람보르기니 한대를 사서 자기 친구들을 부릅니다. 그리고 가장 오랫동안 '손 안떼고' 람보르기니 만지기 시합을 벌이는데요. 마지막까지 버틴 1명이 람보르기니의 진짜 주인이 되는 이런 챌린지 류의 동영상이 엄청 많습니다.
큰 비용을 들인 동영상은 유튜브 알고리즘까지 고려해 매우 체계적으로 만들어집니다. 하지만 미스터 비스트가 대단한 점은 그가 유튜브에만 갇혀있지 않는다는 것입니다. 그는 2020년 말에 「MrBeast Burger」라는 햄버거 체인점을 오픈합니다.
2. 유튜버가 레스토랑을 품은「D2C」로 버거 체인점 오픈. 다른 인플루언서와 콜라보까지!
Q. 헉 잠시만요. 유튜버가 햄버거 체인점을 낸 건가요?
A. 네. 심지어 이 체인점은 뭔가 특별한 것이 있습니다. 바로 현실 세계의 매장이 없다는 것이죠. 미국 전역의 레스토랑과 연계해서 레스토랑에 햄버거 재료와 레시피만 보내줍니다. 실제 햄버거는 레스토랑에서 만들고 우버 이츠 등을 통해 배달만 하는 시스템입니다.
Q. 엄청나네요. 진정한 의미의 D2C인데요.
A. 매장이 필요 없는 거죠. 「MrBeast Burger」라는 브랜드를 사주는 거니까요. 나아가 햄버거를 통해 다시 유튜브로 유입되는 흐름도 생각해 볼 수 있지 않을까요.
오픈 당시 실제 매장 없이 300개의 레스토랑과 연계해서 시작했는데요. 굳이 이걸 *고스트 키친(배달에 집중하는 식당들이 주방만 빌려 영업하는 방식)으로 만들지 않았던 것은 코로나 때문이었습니다. 코로나로 매출 부진을 겪었던 레스토랑에게 RS (수익 셰어)를 통해 윈윈 하는 모델을 선택한 것입니다.
Q. 레스토랑 응원이라니, 대단한데요! 미스터 비스트에 급 호감이 생깁니다. 일본의 유튜버도 비슷한 사업을 벌이고 있는지 모르겠지만, 미스터 비스트라는 일관적인 브랜드 전략을 활용하는 것으로 보입니다.
A. 햄버거 체인에 대해 좀 더 말씀드리면, 1년 사이에 엄청나게 성장했는데요. 지금은 미국과 캐나다, 런던을 중심으로 천여 개가 넘는 레스토랑에서 운영하고 있습니다.
중요한 것은 이미 그들이 인프라를 만들었기 때문에, 이 시스템 위에서 다른 인플루언서와 콜라보가 가능하다는 거예요. 「Minecraft」 플레이 동영상으로 유명한 유튜버 Dream과도 콜라보를 통해 「Dream Burger」를 만들기도 했어요.
만약에 유튜버 Dream이 처음부터 버거를 출시한다고 하면 만만치가 않았을 거예요. 미스터 비스트 입장에서도 5년 후, 10년 후 본인이 직접 MrBeast Burger를 운영하지 않더라도 다른 유튜버들의 햄버거 체인을 관리할 수도 있을 테니까요.
3. 크리에이터가 기업가가 되는 크리에이터 이코노미는 당연한 귀결
Q. 그러고 보니 미스터 비스트나 Dream 모두 글로벌에서 통용되기 쉬운 브랜드 네이밍을 갖고 있네요.
A. 그렇습니다. 그리고 미스터 비스트가 최근에 또 새로운 프로젝트를 시작했는데, 바로 과자 브랜드를 만든 것입니다. <찰리와 초콜릿 공장>이라는 영화를 오마주 한 초콜릿 바를 출시했습니다.
초콜릿 바에는 스티커가 붙어 있고 뒷면에 코드가 심어져 있어요. 그 코드를 입력하면 추첨을 통해 챌린지에 자동 응모가 됩니다. 운이 좋으면 초콜릿 공장 주인이 되거나 테슬라를 받을 수 있을지도 모르죠.
Q. 초콜릿 바에도 미스터 비스트다운 재미 요소들이 넘치네요.
A. 스스로가 게임 호스트를 지향하고 있기 때문에 이런 기획이 가능한 거죠.
Q. 크리에이터가 이 정도 규모의 레벨이라면 아까 말씀하셨던 크리에이터에게 힘의 균형이 넘어갔다는 이야기가 너무나 잘 이해가 됩니다.
A. 그래서 이제는 크리에이터를 기업가로 이해해야 하는 시점입니다. 유튜버라는 본업도 있지만 그걸 넘어서는 다양한 일들을 벌이고 있거든요. 개인적으로도 그의 행보에 주목하고 있습니다.
4. 13세 이하 알파 세대는 「메타버스 네이티브」
Q. 좀 더 구체적인 사례를 말씀해주실 수 있을까요?
A. 「로블록스」라는 게임이 최근 몇 년 사이 엄청난 인기를 모으고 있고, 실제로 로블록스에서 활동하는 크리에이터도 굉장히 많아졌습니다. 로블록스는 체험형 플랫폼 게임으로 그 안에서 다양한 게임을 즐길 수 있는데, 여러 가지 버추얼 세계를 유저가 직접 만들어 올립니다. 실제로 로블록스는 게임 제작에 관여하지 않아요.「포트 나이트」와 달리, 유저가 모든 것을 만들어 가는 방식인데 실제로 미국에서는 대부분의 게임 크리에이터들이 10대, 특히 초등학생입니다.
Q. 13세 이하 초등학생들이 주 사용자인 플랫폼이고, 그들이 게임을 만드는 건가요?
A. 게임을 하기도 하고, 다른 사람이 만든 게임을 가지고 놀기도 하는 것이 꼭 마인크래프트와 닮아 있습니다. 단지 그 안에서 생태계가 만들어져 있고, 실제로 여러 가지 구매가 가능합니다.
Q. 뭔가를 만들어서 그걸 필요로 하는 사람들에게 팔면 돈을 벌 수 있는 경험을 초등학생들이 하게 되는 거군요.
A. 체험 정도가 아니라 완전히 빠져 살고 있는 거죠. 대략 2010년, 2011년생들이 주축인데 이들이 태어난 시점에 아이패드가 나왔어요. 아마 어디선가 보셨을 수도 있는데 이때 태어난 아이들은 아이패드 스와이프 경험에 익숙해서 TV나 모니터 화면을 터치 & 스와이프 한답니다.
Q. 저희 아들도 그랬던 것 같아요. 2살 때부터 아이패드를 사용했던 세대이니까요.
A. 완전한 로블록스 세대입니다. 버추얼 세계의 네이티브들이죠.
Q. 그렇네요. 저희 세대가 13살이었던 시절을 떠올리면 안 되겠어요.
A. 저와 같은 밀레니얼 세대를 흔히 「인터넷 네이티브 」라고 합니다만, Z세대들은「모바일, 스마트폰 네이티브」입니다. 그다음의 *알파 세대 (2010년 이후 출생) 들은 대부분 로블록스 유저들이죠. 이들은 아마도「메타버스 네이티브」라고 불러야 할 것 같습니다.
하지만 로블록스 안에서도 다양한 디지털 아이템을 만들어 판매하는 전문 크리에이터들이 있습니다. 이들은 대개 26,27 세 정도가 주축을 이루는 연령대이고, 특히 Megan Letter라는 크리에이터가 유명합니다.
그녀는 Wonder Works라는 로블록스 게임 스튜디오를 설립하고 연간 800만 달러 (약 80억 원) 이상의 수입을 올리고 있습니다.
작년부터 일본에서도 로블록스 유저들이 두 배 이상 빠르게 늘고 있기도 합니다.
Q. 역시 13살 이하 초등학생이 많아서 언어랑 상관없이 직감적으로 유입될 수 있겠네요.
A. 그런 부분도 있고, 실제로 일본어 콘텐츠도 많이 늘어나는 것 같습니다.
5. 디지털 스킨은 날마다 바꾸는 것! 포트 나이트는 패션 기업
Q. 대단하네요. 크리에이터 이코노미의 스케일을 모두에게 전달할 수 있게 되어서 뿌듯한데요.
A. 온라인 상의 정보가 넘쳐날 수도록 신뢰할 수 있는 사람, 전문가의 견해가 필요하기 마련이죠.
Q. 저는 원래 블로거로 활동했었는데, "온라인 상에 기사가 이렇게 넘쳐나는데, 굳이 유료로 기사를 보게 될끼?"라고 생각하는 사람 중의 한 명이었습니다. 크리에이터 이코노미 = 과금-> 수익화 정도로 생각하는 세대인 셈이지요. 그런데 note에 입사 후, 실제 유저들의 이용 동기나 돈을 내는 이유 등을 note에서 활동하는 크리에이터들을 통해 들어보니 "커뮤니티를 유지하기 위한 일종의 입장권 형태의 과금"이다라는 이야기를 듣고 아 역시!라는 생각이 들었습니다.
로블럭스도 "아이들을 시켜서 직접 돈을 벌게 한다"가 아니라, 그냥 친구들을 초대해서 "이것 좀 줄래? 그냥 빌리는 거 아니고 바꾸는 거야"라는 느낌의 일들이 온라인 상에서 일어나는 게 아닌가 싶네요.
A. 그런데 이러한 행동 양식들이 점점 진화하면서 이제는 예를 들어 미국에서는 아이들에게 크리스마스 선물로 뭐가 갖고 싶니?라고 물으면 포트 나이트의 V-bucks나 로블록스의 ROBUX와 같은 게임 내 통화를 원하는 케이스가 늘고 있다고 합니다.
Q. 현금보다 게임 머니가 이들에게는 현실 세계의 돈처럼 느껴지는 것이네요.
A. 특히 코로나 기간 동안 현실 세계에서 친구들과 직접 만나는 것이 쉽지 않다 보니 생일 파티를 로블록스 상에서 열기도 합니다. 이런 경우 자기표현의 수단으로써 디지털 스킨이 중요해지게 됩니다.
Q. 재미있는 현상이네요. 저희 집 둘째도 「Pokémon UNITE」를 즐겨하는데요. 과금을 하면 스킨을 바꿀 수 있더라고요. 저는 게임을 즐겨하는 편이 아니라서 그런 돈을 쓰는 것이 이해가 잘 되지 않았는데, 마치 친구 집에 놀러 갈 때 제대로 차려 입고 가고 싶어 하는 그런 마음이 아닐까 싶어요.
A. 반대로 현실 세계를 생각해보면, 우리는 날마다 옷을 갈아입잖아요. 지금 로블록스에서는 이와 비슷한 일이 벌어진다고 보시면 됩니다.
Q. 아바타가 늘 똑같은 옷만 입는다면..
A. 그러면 뭔가 없어 보이지 않을까요?
Q. 상상도 못 했던 일들이 현실이 되어가고 있네요.
A. 로블록스는 UGC 콘텐츠 기반이라 조금 다를 수 있는데, 포트 나이트는 패션 기업으로 봐야 하지 않을까란 생각입니다.
Q. 포트나이트는 패션 기업이다. 명언이네요 (웃음)
A. 물론 기본은 게임 회사이지만, Epic Games (포트 나이트 게임 제작사)는 스킨을 통해 돈을 벌고 있는 거니까요.
Q. 패션은 무엇인가 라는 본질적인 이야기가 되겠는데요.
A. 패션은 결국 자기표현의 장(場) 이니까요. 포트나이트는 연간 37억 달러에서 55억 달러 (약 4조~6조 원) 규모의 매출을 올리고 있는데, 이 정도 규모의 패션 기업이라면 프라다 정도 되는 것 같습니다.
Q. 흥미로운 이야기군요. note에서 '버추얼 마켓' 작가와 이벤트를 하며 들은 이야기인데, *BEAMS (일본의 라이프 스타일 브랜드)에서는 메타버스를 온라인 상에서 현실 세계의 옷을 팔기 위한 출입구라는 표현을 쓴 적이 있습니다. 하지만 아바타 전용의 옷들도 상당히 팔린다고 하더라고요. 실제로 우리는 온라인에 있는 시간이 (오프라인 보다) 더 길어지고 있으니까요.
A. 점점 더 그 시간은 늘어나고 있지요. 로블록스 기준으로 말씀드리면 날마다 방문하는 Daily Active User (DAU) 기준 약 1/5 정도가 날마다 자신의 아바타 아이템을 바꾼다고 합니다. 즉 날마다 옷을 갈아입는 패턴과 비슷한 일이 온라인 상에서도 일어나고 있는 것입니다.
Q. 온라인 상의 커뮤니케이션이나 오늘날의 크리에이터에 대해 제가 낡은 이미지를 갖고 있었구나 라는 반성이 드네요. 미야타케 씨를 통해 미국의 트렌드를 접하고, 엄청난 스케일의 변화를 전할 수 있는 것 자체만으로도 너무 뿌듯합니다.
6. 드디어 인터넷 상의 창작물에 수익 모델이 생겨나다
Q. 일본의 크리에이터 이코노미는 이제부터 시작일 텐데요. 제가 소속된 note의 크리에이터들도 실제로 점점 수평 확장을 늘려나가고 있다는 느낌이 듭니다. 앞서 미국의 사례들을 듣다 보니 미국의 크리에이터 이코노미와 일본은 격차가 상당한 것 같습니다. 그럼에도 일본이 잘할 수 있는 영역이 있는 거겠죠.
A. 물론입니다.
Q. 조금 다른 이야기이긴 합니다만, 저 또한 크리에이터가 어디까지 성장할 수 있는가를 다시금 생각해보게 되었는데요. 종종 제가 "TV 프로그램도 좀 더 글로벌 시장을 의식해서 바뀔 필요가 있다"라는 말을 하는데, 개인 크리에이터들에도 해당되지 않을까란 생각이 들었습니다.
A. 당연한 말씀입니다. 특히 콘텐츠의 유형에 따라서는 언어를 몰라도 전달될 수 있으니까요. 대표적으로 틱톡이 그렇기도 하고요.
Q. *캬리 파뮤파뮤 (일본의 모델 겸 가수) 등은 확실히 자기만의 포지션을 잡은 것 같아요.
A. 정말 다양한 유형의 크리에이터들이 있으니까요. 틱톡 같은 경우 '아이스크림 크리에이터' 도 있는데, 언어를 몰라도 아이스크림 만드는 사람의 관점에서 찍은 것이라는 것을 쉽게 이해할 수 있죠.
Q. 언어의 장벽을 뛰어넘는 콘텐츠라면 일본의 애니메이션도 가능성이 있겠군요. 일본에서 크리에이터 이코노미의 영향력이 더욱 커지려면 이러한 새로운 도전을 하는 크리에이터들이 더욱 많아져야 할 텐데요. 아직은 부족하지만, 앞으로 나아가기 위해 꼭 필요한 한 가지 힌트를 제안해주실 수 있을까요?
A. 조금 추상적인 이야기가 될 수도 있지만, 지금까지의 인터넷이 창작 활동(creativity)을 이어가기 어려운 환경이었다고 말씀하시는 분들이 많았습니다. 예를 들어 기자나 저널리스트의 콘텐츠가 UGC와 동일하게 다뤄지거나 또는 쉽게 복제되면서 이들이 새로운 창작-제작 활동을 통해 생계를 유지하는 것이 쉽지 않았습니다. 아티스트의 사진을 함부로 인터넷에 올리면 안 되는다는 제약도 있었고요.
하지만 실제로 인터넷이 창작 활동에 적합하지 않았다기보다는, 크리에이터 이코노미 역사와 인터넷의 역사를 연결 지어 되돌아봤을 때 지금까지는 창작 활동에 대한 수익화 옵션이 없었다고 보는 게 더 정확할 것 같습니다.
Q. 그러게요. 아예 불가능하다고 생각해서 처음부터 그런 옵션을 제공하지 않았거나 아예 없었다고 할 수 있죠.
A. 그래서 더욱 note와 같은 서비스가 중요한 위치에 있었다고 생각해요. 결론부터 말씀드리면, 창작 활동이
Web 2.0과 궁합이 맞지 않았을 뿐, Web2.5, Web 3.0 환경에서는 다를 수 있을 거예요.
Q. 희망적인 이야기군요. 지금까지는 이슈가 되기 위한 글쓰기가 중요했는데, 여기서 이슈가 된다는 것은 결국 조회수를 늘려 광고 수익을 극대화하기 위한 Web 2.0 식의 발상이었네요.
A. 네. 지금까지는 트위터나 페이스북에 많은 콘텐츠를 노출시켜 그저 '박수' 만을 받는, '좋아요'로 만족하는 것에 불과했던 것이죠.
Q. 박수를 받는 것 만으로는 본업이 될 수는 없죠.
A. 하지만 뛰어난 아티스트, 훌륭한 그림이나 음악을 창조하는 아티스트들은 박수만 받는 것은 아니지요.
그들은 현실 세계에서 더욱 뛰어나고 우수한 사람이 돈을 많이 벌 수 있는 개념이 당연하게 자리 잡고 있는데, 인터넷 세계에서는 이것이 불가능했던 거죠.
Q. 진짜 그렇네요. 당연한 일들이 당연하게 될 수 없었던 상황들.
A. 이 문제를 앞으로 어떻게 풀어나갈 것인가가 크리에이터 이코노미의 중요한 과제가 될 것입니다. 크리에이터 이코노미 3.0이 팬과의 직접적인 연결로 수익화할 수 있는 옵션이 생겨난 것이라면, 크리에이터 이코노미 4.0은 Web3.0의 영역에서 이걸 풀어나가는 과정이 될 것입니다.
Q. 가치가 있는 대상에 돈을 지불하는 것이 당연한 문화로 되돌아가는 것. 미래로 나아가는 희망을 들려주셔서 오늘 대단히 감사했습니다.
-모더레이터 (Q) : note 프로듀서 徳力基彦 (좌)
-게스트 (A): Off Topic 대표 宮武徹郎氏 (우)
(END)
