히비(日日)의 리포지셔닝『팬덤을 만든 시간표』
히비(Hibi, 日日)가 브랜드 팬덤을 만드는 기록(2)
성냥은 편의의 경쟁에 졌지만, 몸이 기억하는 동작과 10분의 몰입은 남았죠.
히비는 그 자체를 ‘의식’으로 바꿨어요.
기능에서 경험으로, 도구에서 ‘10분 의식’으로 이동한 이 축,
전개에서는 그 변화를 가능케 한 시대의 기류와 몇 장면만 간단히 짚어볼게요.
<전개 : 현실 공감>
혹시 이런 순간, 있지 않았나요?
퇴근해서 노트북을 덮고도 머릿속 알림이 꺼지지 않을 때요.
“명상 앱을 틀까? 스트레칭을 할까?” 고민하지만, 결국 또 다른 화면을 켜버리는 우리.
그래서 묻고 싶어요.
짧고 확실한 몰입을 만드는 더 간단한 스위치가 있다면—당신은 무엇을 고르실까요?
hibi 10 minutes aroma(이하 hibi)는 여기서 출발해요.
‘긋는 동작’으로 시작하는 10분의 리추얼. 불꽃, 연기, 잔향이라는 감각의 순서를 설계하고,
그 짧은 머무름을 매일 반복 가능한 습관으로 바꿔요.
이번 전개 파트에서는 2000s→2010s→2020s로 이어지는 시계열을 따라,
hibi가 어떻게 소모재(성냥)에서 →경험재(의식)로, 소도구에서 셀프케어 미디어로 리포지셔닝했는지 현실적으로 짚어볼게요.
“정말 그런 전환이 가능한가요?” 하고 고개를 갸웃하는 마음, 제가 같이 끌고 갈게요.
방법은 이래요—먼저 변화를 이해하고, 그 위에 브랜드의 선택을 올려보죠.
1) Hibi, 2000s — 힐링 붐과 아날로그 친화가 만든 ‘감각의 빈자리’
“디지털이 빠르게 스며들던 2000년대에, 왜 사람들은 ‘느린 것’을 다시 찾았을까?”
일본 사회엔 iyashi(癒し, 힐링) 붐이 일찍부터 자리 잡았어요.
고양이 카페 같은 감각형 서비스가 도시인의 불안을 달래는 상업적 장치로 확산됐고,
‘잠깐의 회복’을 파는 카테고리가 하나의 생태계로 굳어졌죠.
이건 단순한 유행이 아니라, 매체 담론과 상업 모델이 맞물려 생긴 구조적 현상으로 연구에서도 다뤄졌어요.
출처:Cat Cafés, Affective Labor, and the Healing Boom in Japan
한편으로 일본은 디지털 전환이 빨랐지만, 아날로그에 대한 집단적 애정이 끈질기게 남았어요.
필름카메라·카세트테이프 같은 매체가 Z세대 사이에서 ‘노스탤지어의 감각’으로 재부상했고,
이것은 “몸이 기억하는 행위의 가치”를 되살렸죠.
불쑥 켜지는 불꽃, 손끝의 마찰, 짧게 남는 잔향—성냥이 주던 촉각·후각의 서사가 바로 그런 종류의 감각이에요.
<작가 코멘트>
2000s는 ‘필요의 소멸(성냥)’과 ‘감각의 그리움(힐링·아날로그)’이 공존하던 시기.
hibi의 씨앗은 이 모순의 틈에 심어졌다고 볼 수 있어요.
2)Hibi, 2010s — 10분 포맷: ‘제품’에서 ‘의식의 UX’로
“짧은 시간이 왜 강력할까요?” 2010년대,
슬로우 리빙·마인드풀니스가 생활 키워드로 자리 잡으면서 ‘짧고 반복 가능한 의식’의 효용이 공유됐어요. hibi가 바로 이 피드백 루프에 들어왔죠.
구조는 단순해요—긋기 → 놓기 → 머무르기(10분).
사용 설명서는 짧아지고, 의식의 체감은 커져요.
이 시기에 hibi는 디자인과 유통을 아예 ‘경험’의 언어로 번역해요.
도쿄의 디자인·기프트 트레이드 페어(BATOMA 등)나 파리 Maison&Objet, 프랑크푸르트 Ambiente 같은 경험 중심 전시에서 브랜드를 선보이며 글로벌 감각 시장과 접점을 넓혔죠.
2019년에는 굿디자인 어워드 ‘Good Focus[Technique & Tradition]’로 전통×현대 융합형 디자인을 공식 인정받았고요.
또 하나 중요한 전개는 판매 무대의 전환이에요.
단순 생활재 진열대가 아니라, 서점·편집숍·뮤지엄숍 같은 “느린 시간”이 흐르는 곳에 자리를 잡아요.
예컨대 대만 Eslite는 책·차·문구·향을 함께 큐레이션해 “머무름”을 설계하는 대표적 체류형 리테일이고,
홍콩 K11 MUSEA는 아트와 리테일을 결합해 감각 체험을 쇼핑 동선의 중심에 둔 복합 공간이에요.
hibi 같은 리추얼 제품은 이런 장소에서 진열되는 맥락에서 프리미엄이 자연스럽게 형성돼요.
<작가 코멘트>
2010s는 hibi가 ‘소모재’를 넘어 ‘의식의 UX’로 이해된 시기.
“10분이면 돼요”라는 문장은 자기효능감을 자극했고, 선물의 언어로도 번역되면서 사용 맥락이 폭발적으로 늘어났죠.
3)Hibi, 2020s — 팬데믹 이후: 체험형 × 온라인, 그리고 D2C
집에 머무는 시간이 늘자, 무엇이 달라졌을까요?
팬데믹 이후 ‘집’이 무대가 되었고, 홈 웰니스에 투자하는 소비가 늘었어요.
스크린 타임이 폭증하면서 디지털 피로가 일상화됐고요.
이때 짧은 감각 환기를 제공하는 리추얼 제품이 각광받아요.
hibi는 플래그십·팝업 같은 체험형 공간을 열고, 동시에 D2C(직판)와 온라인 이벤트를 강화해 ‘체험의 지속성’을 만들어요.
오프라인에서 사용법과 감각을 각인시키고, 온라인에서 반복과 공유를 키우는 구조예요.
하이브리드 리테일 → 의식의 현장화
체험 공간의 동선은 단순해요.
(1) 향 고르기 → (2) 긋기 → (3) 매트에 놓기 → (4) 10분 머무르며 대화.
이 4스텝을 통해 제품은 ‘설명되는 것’에서 ‘몸에 새겨지는 것’으로 바뀌어요.
한 번의 올바른 체험은 수십 줄의 상세페이지보다 강력하죠.
그리고 그날의 기억이 집의 테이블에서 재연돼요.
이게 D2C의 진짜 ROI예요—재연의 빈도가 곧 충성도의 초석이니까요.
소셜·UGC → 사용자가 곧 카탈로그
인스타그램 해시태그 #hibilife처럼 일상 속 장면이 쌓이면, 브랜드는 멋진 일이 생겨요.
“우리가 이렇게 쓰세요”가 아니라, “사용자들이 이렇게 쓰더라고요”가 가능해져요.
사용자가 곧 라이브 카탈로그가 되는 거죠.
그 과정에서 사진·영상·짧은 텍스트가 리추얼의 변주를 무한히 보여줘요.
—아침 루틴, 독서 전, 밤 산책 후. 알고리즘보다 습관이 강력해지는 순간이에요.
공동창작→ 팬을 공저자로
소설 공모 같은 co-creation은 상징적이에요.
10분이라는 포맷을 서사로 확장해, 팬의 이야기를 향으로 환생시키죠.
소비자가 공저자가 되는 경험은 팬덤의 결을 바꿔요.
“내가 사랑하는 브랜드”에서 “나를 사랑해준 브랜드”로 감정이 이동해요.
이건 할인 쿠폰으로는 살 수 없는 충성도예요.
[해외 사례] Japan / Daikanyama T-SITE
어디: 도쿄 Daikanyama T-SITE (서점·라운지형 복합공간)
무엇: 출판·향·음악 등 느린 콘텐츠를 하이브리드 이벤트로 연결
배울 점: 리추얼 제품은 이야기와 함께 켜질 때 가장 강력하다.
콘텐츠와의 결합은 팬덤의 지속 시간을 늘린다.
<작가 코멘트>
2020s는 집중·환기·전환 같은 마이크로 니즈가 선명해졌고, hibi는 이를 짧은 의식의 UX로 번역했어요.
온라인·오프라인이 맞물리며, 팬덤은 ‘좋아요 수’가 아니라 머문 시간으로 쌓이기 시작하죠.
4) 리포지셔닝 한 줄 정의 — 기능에서 의식으로, 도구에서 미디어로
반드시 기억할 한 문장
“hibi는 소모재(성냥)에서 경험재(10분 의식)로, 소도구에서 셀프케어 미디어로 포지션을 바꿨어요.”
이 말의 뜻을 풀어볼게요.
소모재 → 경험재: 쓰고 버리는 것이 아니라, 쓰고 머무는 것이 됐다는 뜻이에요. 가치는 소비 순간이 아니라 머문 시간에서 발생하죠.
도구 → 미디어/의식 플랫폼: 불을 붙이는 ‘도구’에서, 감각·기분·이야기가 오가는 인터페이스가 되었어요. 10분은 콘텐츠의 길이예요—짧은 에피소드, 미니 독서, 미니 정리, 미니 명상. hibi는 그 에피소드의 플레이 버튼이죠.
카테고리 재정의: 향·성냥·방향이라는 단어보다 **‘짧은 리추얼’**이 상위 개념이 되었어요. 이건 자연스럽게 가격의 언어도 바꿔요. 기능 가격이 아니라, 경험 가격으로 전환되죠.
5) 현실 설계도 — 페르소나, 잡(Job)-투-비-던, 채널
페르소나 4종 세트
Focus Seeker: 작업 전, 집중 모드 전환이 필요한 사람
Reset Walker: 밤에 스크린을 끄고 마음을 정리하려는 사람
Host & Gifter: 집들이·생일에 짧은 의식을 선물하려는 사람
Nomad Traveler: 낯선 숙소에서 ‘내 페이스’를 회복하려는 사람
Jobs-to-be-done(해야 할 일)
전환: 업무↔휴식, 온라인↔오프라인의 경계에 스위치를 제공
환기: 공기만 갈아끼우는 게 아니라, 기분의 공기를 바꿔줌
정리: 하루의 클로징 타이틀을 달아줌
표현: “수고했어”를 작은 의식으로 표현할 언어 제공
채널 설계
오프라인: 서점·편집숍·뮤지엄 숍 = 느린 시간의 무대
온라인: D2C 스토어·SNS = 반복과 공유의 아카이브
브릿지: 팝업·워크숍·리추얼 클래스 = 정착을 돕는 체험의 문법
6) 해외 레퍼런스, 한 번 더 — 지역과 맥락의 힘
[해외 사례] Shanghai / Xintiandi(신톈디) 또는 Anfu Rd. 편집숍 거리
어디: 상하이의 라이프스타일 편집 매장 밀집 구역
무엇: 향·차·문구가 도시 산책 루틴과 결합된 큐레이션
배울 점: 걷기 문화와 결합하면, 리추얼 제품의 체험 빈도가 급격히 늘어난다.
체험이 늘면 팬덤의 깊이가 생긴다.
<작가 코멘트>
해외 사례를 보면 공통점은 단순해요. 시간을 잘 쓰는 공간과 만나면, 리추얼 제품은 빨리 이해되고 오래 기억돼요.
7) 숫자 대신 ‘시간’으로 측정하기 — 현실 지표의 전환
브랜딩이 성숙할수록, 지표도 달라져요.
판매량/객단가는 기본이고, 여기에 머문 시간(체험·매장·UGC 시청), 재방문·재구매 간격, 재창작(사진·영상·리뷰·스토리) 같은 팬덤 지표가 합류해야 해요.
이유는 간단해요.
hibi가 파는 건 향이 아니라 10분의 의식이니까요.
의식은 반복될수록 강해지고, 공유될수록 넓어져요. 그러니 측정도 그 방향을 봐야죠.
8) 작가 정리 — 현실의 언어로 다시 말하기
2000s, 느린 것의 필요를 자각하며 감각의 빈자리가 생겼어요.
2010s, 슬로우·마인드풀니스가 일상화되며 10분 포맷이 셀프케어가 됐어요.
2020s, 팬데믹·디지털 피로 속에서 체험×온라인이 맞물려 반복 가능한 의식으로 자리 잡았어요.
그 결과, hibi는 소모재에서 경험재로, 도구에서 의식 미디어로 리포지셔닝했어요.
현실에서의 승부처는 사용 문장, 체험 동선, 재연의 빈도, 그리고 팬의 공동창작이었죠.
여기까지 오면 질문은 하나로 정리돼요.
“이 의식은 내 하루 어디에 들어갈 수 있을까?” 당신의 자리만 정하면, 나머지 설계는 이미 준비돼 있어요.
다음 파트(절정)에서는 이 구조를 팬덤의 언어—참여→공동창작→의식 공유—로 확대해서 보여드릴게요.
정말, 아이돌만 팬덤을 가지는 걸까요?
이에 대한 대답은 다음 장에서 계속
