고객의 80%는 비싸도 구매한다를 읽고
무라마츠 다츠오의 고액 마케팅의 비밀
안녕하세요. '집구석마케터'입니다. 오늘은 [고객의 80%는 비싸도 구매한다]라는 책을 리뷰해 보려 합니다.
고객의 80%는 비싸도 구매한다
저자 : 무라마츠 다츠오
출판사 : 씨앤톡
가격 : 12,000원
분량 : 183p
소비자의 구매 행태는 2/6/2의 법칙으로 구분할 수 있다.
1. 세일 제품을 절대로 사지 않는 상위 20%
2. 세일 제품과 정가 제품을 모두 사는 중간의 60%
3. 세일 제품만 사는 하위 20%
이 책에서 마케팅의 타깃으로 삼는 것은 상위 20%층과 중간의 60%층을 더한 80%의 고객이다.
즉, 이 80%의 고객을 어떻게 유치하느냐가 바로 이 책의 포인트이다.
들어가며
마케터로서 경력이 얼마 되지 않았을 시절 고객 유치가 잘 안되거나, 매출이 잘 나오지 않을 때면, 가장 먼저 떠올리게 되는 방법이 '할인'이었습니다.
하지만 생각해보면, 할인은 가장 쉽게 할 수 있으면서 '잘 되는 것 처럼'보이게 만드는 것일 경우가 무척 많습니다. 특히 남들과 많은 경쟁을 해야하는 '레드오션'에 속하는 제품이나 상품일 경우 그런 경향이 무척 많이 나타나죠.
저도 정육 브랜드를 창업했을 때, 초반엔 도저히 어떻게 해야 매출을 끌어올릴 수 있을지 많은 고민을 했었습니다. 다양한 할인 행사도 해보고, 이벤트도 열어 봤지만, 작은 정육 브랜드는 규모가 큰 업체나 대형 마트를 가격 경쟁에서 절대 이길 수 없는 구조를 가지고 있죠.
그래서 그때, 고민 끝에 고기를 더 저렴하게 파는 것이 아닌, 더 '가치있게' 팔 수 있는 방법을 찾기 위해 몰두하기 시작했습니다. 그리고 그렇게 개발된 제품이 '돈마호크'와 '죽통삼겹살'이었죠.
약 7개월이 넘는 시행착오 끝에 저 두 히트 제품이 성공적으로 런칭했었고, 월 200~300만원 정도의 매출을 간신히 내던 정육점에서 약 10배 이상의 매출을 내는 브랜드가 될 수 있었죠.
지금 생각해 보면, 그때 당시에도 고기를 더 저렴하게 많이 팔 생각이 아닌, 어떻게 더 가치있게 고기를 소비하는 타겟들에게 고기를 팔 것인지에 집중했습니다.
쉽게 말해서 객단가가 높은 고객들을 어떻게 사로잡을지를 고민한 것이죠. 그렇게 여기저기 시장조사를 하고 리서치를 한 끝에 찾은 타겟이 잠깐의 시간이라도 최고의 감성있는 시간을 경험하길 원하는 '캠핑족'을 타겟으로 제품을 개발하고 런칭하게 된 것이었습니다.
오늘 리뷰할 이 책은 그때 당시에 고민했던 내용들을 많이 떠올리게 만들어주는 책이라 그런지, 아주 재미있고 빠르게 읽을 수 있었습니다.
혹시나 창업을 고려하는 분이거나 매출에 직결되는 업무를 하는 마케터 직군의 사람이라면, 이 도서를 꼭 읽어보는 것을 추천합니다. 책도 두껍지 않고 내용도 쉽게 이해할 수 있게 되어있어 빠르고 쉽게 양질의 내용을 학습할 수 있는 도서입니다.
책이 너무 얇은 편이다 보니, 책 내용을 많이 리뷰하면 너무 많은 내용을 스포하게 될 것 같아, 이렇게 저의 이야기를 길게 써 보았습니다.
오늘 리뷰에선 이 책에서 본 내용 중 저의 창업 경험에 빗대어 가장 와닿은 부분만을 짧게 소개해 보겠습니다.
감상평 요약
1. 고객이 늘어나면 바쁘기만 하고 돈은 못 번다?
2. 객단가를 올리는 3가지 패턴
3. 상품의 가치를 높이는 연출법
고객이 늘어나면 바쁘기만 하고 돈은 못 번다?
: 고객 수 증가 = 회사 수익 증가?
이 책에선 처음부터 최근 대부분의 마케팅이 '수익'을 내는 것이 목적이 아닌 '고객을 모으는 마케팅'에 치중되어 있다고 이야기 하고 있습니다.
비즈니스를 하며 고객을 늘리는 것은 당연히 중요한 일이죠. 하지만 이 책에서 말하고자 하는 것은, '수익성'은 신경쓰지 않은 채 '고객 수'만 늘리는 것은 비즈니스가 경영난에 빠지는 길이라 설명하고 있습니다.
아래 이미지를 보면 그 이유를 명확하게 설명해 주고 있죠.
고객의 80%는 비싸도 구매한다 17p제가 정육 브랜드를 처음 오픈했을 때 빠졌던 함정이기도 합니다. 일단 오프라인 매장을 살려야 한다는 생각에, 어떻게 하면 고객을 더 많이 확보할지만 생각했었죠.
그래서 다양한 이벤트와 할인행사를 통해 등록된 고객 수를 10배이상 늘렸지만, 가게 매출이 개선되지 않는다는 것을 깨달았습니다.
'할인'이나 이벤트를 통해 모은 고객들은 대부분, 다시 찾아와도 '저렴한' 고기를 구매해 갔고, 인구 수가 한정적인 동네 장사에선 그런 식으로 장사를 해 봤자 실질적으로 우리에게 남는 이익은 거의 없었죠.
그래서 다음 단계로 실행하게 된 것은 '고기'의 가격은 이미 시장가가 정해져 있어 올리기 어려우니, '더 좋은 부위'와 '쉽게 구하기 어려운 부위'를 들여오기 시작했습니다.
즉, 일단 고객 수는 늘렸으니, 객단가 올리기를 시도한 것이죠.
객단가를 올리는 3가지 패턴
가격이 인상되어도 구매하도록 유도하기
고급 상품을 구매하도록 유도하기
한꺼번에 몰아서 구매하도록 하기
이 책에선 객단가를 올리는 패턴 3가지를 위와 같이 정리하고 있습니다.
시장과 하고 있는 비즈니스에 따라 위의 세 가지를 모두 적용하지 못할 가능성이 높습니다. 특히나 레드오션인 정육사업은 더욱 그렇죠.
경쟁사가 무척 많기에, 일반적인 부위의 가격을 올리기엔 거의 불가능에 가깝습니다. 그래서 제가 생각한 방식은 '고급 상품을 구매하도록 유도하기'와, '한꺼번에 몰아서 구매하도록 하기'였죠.
사실 좋은 부위를 들여와도, 다른 정육점도 그 부위가 똑같이 있기에, 차별화를 두기는 거의 불가능합니다.
그래서 전 2~3시간 간격으로, 아주 맛있는 부위를 일부러 조금씩 구워먹으며 지나가는 사람으로 하여금 냄새를 맡게 하고, 구매하려고 방문한 사람들에게 조금씩 서비스로 나눠주었습니다.
이런 방식으로 그냥 국거리나 저녁 찬거리를 구매하러 방문한 사람들이, 향과 맛을 경험하게 하고, 삼겹살 사려던 것을 가브리살이나 항정살을 사게 유도하고, 소고기 국거리를 사러 온 사람에게 육회를 사게 만들었죠.
그리고 여기서 가장 중요한 것은 '한꺼번에 몰아서 구매하기'에 대한 초석을 만드는 것이죠.
구매한 부위와 같이 곁들여서 먹으면 좋은 사이드 제품이나, 별미를 서비스로 챙겨주다보면, 다음에 구매할 땐 서비스로 챙겨줬던 것 까지 한꺼번에 몰아서 구매하는 현상을 볼 수 있었습니다.
상품의 가치를 높이는 연출법
이 도서에선 상품의 가치를 높이는 연출법으로, 아래의 5가지를 소개하고 있는데, 저는 이 중 '에피소드'와 '희소화'에 대한 경험을 이야기 해보려고 합니다.
1) 돋보이게 하는 방법을 연출하고
2) 에피소드를 추가해
3) 악센트를 줘서
4) 추천을 근거로 삼아
5) 희소화를 도모한다
'돈마호크'와 '죽통삼겹살'은 다른 무엇보다 '에피소드'와 '희소화'에 집중하여 확산시킨 제품이었습니다.
'돈마호크'는 토마호크에서 이름을 따오긴 했지만, 시작은 '만화고기'같은 제품을 만들 수 없을까?라는 고민에서 시작하게 된 제품이었죠.
어릴 적 부터 애니메이션을 보면 주인공들이 아주 맛있게 손에 쥐고 뜯어먹는 만화고기는 저의 로망 중 하나였고, 비슷한 제품으로 당시에 '토마호크'가 무척 유행을 하고 있었습니다.
하지만, 토마호크는 워낙 부위가 크고 비싸, 1~2명이서 캠핑을 다니는 사람들이 먹기엔 부담스러운 부위였죠. 처음엔 같은 소고기로 토마호크 미니미를 만들어 보려고 했으나, 비슷한 '분위기'를 낼 수 있는 부위가 존재하지 않았고, 모양이나마 비슷하게 잡아봐도 그것은 상품으로 하기엔 단가 수지가 맞지 않았습니다.
그래서 눈을 돌린 것이 돼지고기였습니다. 특히 돼지고기로 이리저리 연구하던 중 '뼈등심'부위에 삼겹살과 새우살 부위를 살려서 같이 썰면 한손에 쥐고 먹을 수 있는 '지금 사람들이 알고 있는 '돈마호크'라는 제품이 만들어지게 된 계기입니다.
돈마호크는 다른 어떤 가게에서도 팔지 않는 '우리만의 희소성 있는 제품'인 동시에, 정육 전문가가 긴 연구 끝에 개발하여 우리에게서만 구매할 수 있는 제품이라는 '에피소드'도 챙길 수 있었습니다.
(죽통삼겹살 이야기까지 하게 되면 너무 길어져, 돈마호크 이야기로만 간단하게 풀었다.)
제품이 만들어지고, 캠핑하는 사람들에게 자연스럽게 입소문을 타기 시작하더니, 한 달 사이에 온라인 매출이 오프라인 매장 매출을 넘어서기 시작했습니다. 그리고 이때부터 객단가가 8천원 수준에서 4만원 수준까지 올라갈 수 있었죠.
'돈마호크'만 팔아서 매출이 상승했느냐?를 물어보신다면, 당연 아닙니다. 정확히 이야기하자면 '돈마호크'는 객단가를 높여주는 '미끼상품'이었죠. 사람들은 돈마호크를 구매하며 캠핑이나 가족들과 먹을 다른 부위도 무척 푸짐하게 사가기 시작했고, 이로 인해 객단가가 크게 뛸 수 있었습니다.
이처럼 수익성 있는 제품을 어떻게 활용하느냐에 따라 같은 고객 수를 가지고 있어도 수익성은 천차만별로 달라진다는 것을 깨달았고, 이후로는 객단가를 높일 수 있는 제품들을 더 많이 개발하고 객단가를 고도화 하는 프로세스를 연구하는 것에 시간을 보냈습니다.
그리고 이는 사업을 마치고 회사에서 마케터로서 활동하면서도 같은 마음가짐으로 일하게 만드는 경험이었기도 합니다.
마치며
개인적으로 이 책은 많은 것을 배울 수 있는 책이기도 하지만, 저의 경험을 많이 떠올리고 체계적으로 되새기도록 도와준 책이었습니다. 그리고 저에게 이런 경험이 있다는 것이 얼마나 값지고 귀한 경험인지를 느꼈죠.
이 도서는 책이 무척 얇은 편입니다. 그래서 책의 내용보다는 저의 이야기를 더 많이 풀어 보았습니다. 아무리 바쁜 사람이어도 30분씩 2~3일만 투자하면 읽을 수 있는 분량의 도서이니 마케터라면 꼭 읽어보는 것을 추천드립니다.
특히나 책이 너무 얇다 보니 쉽게 내용이 잊혀질 수도 있습니다. 한 가지 팁을 드리자면, 책의 중간중간 생각을 정리할 수 있도록 메모하는 부분이 챕터별로 준비되어 있습니다. 그 부분을 그냥 지나치지 마시고 한 줄이라도 기록하며 읽어본다면 더 많은 부분을 머릿 속에 남길 수 있을 것입니다.
이 글은 알바트로스에서 제공한 도서로, 알바트로스에서 주관하는 행동경제학 북클럽의 과제로 작성된 글입니다.
집구석마케터 이재선을 소개합니다
선한 영향력을 바탕으로 낭만 있고 성장하는 마케팅을 지향합니다. 같이 성장하는 마케팅 조직을 만드는 것에 관심이 많으며, 서로의 시너지로 함께 돈 버는 마케팅을 하고 싶습니다.
Profile
現 에듀테크 스타트업 오누이/설탭 유닛 리드
前 출판&에듀테크 기업 개념원리 마케팅팀 리드
前 (창업) 정육 브랜드 '고기마스터' 마케팅 총괄
作 돈마호크(링크) & 죽통삼겹살 개발
前 B2B 물류 스타트업 마케터
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대학생 창업을 시작으로 4인 규모의 작은 스타트업부터 현재는 150명 규모의 조직에서 마케팅을 하고 있습니다. 콘텐츠, 그로스, 퍼포먼스 등 조직의 단계별로 필요한 마케팅을 경험하고 리딩한 경험이 있습니다. 실제 스마트스토어와 오프라인 지점 창업 경험 바탕으로 온라인과 오프라인을 연결하는 비즈니스에 능합니다.
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