13) 퍼포먼스 마케팅 실무이론, 검색광고(SEM)-1
퍼포먼스 마케팅에서의 검색광고의 역사 그리고 중요성.
*퍼포먼스 마케팅 실무이론부터는 공유에 있어서 출처(링크)를 밝혀주세요. :)
1. 검색광고(Search Engine Marketing)의 역사
우리는 온라인 광고가 언제부터 나타나기 시작했는지 그 간 쌓아온 지식 바탕으로 어느정도 인지할 수 있지만, 검색광고가 언제부터 시작되었는지 인지하는 사람은 비교적 적을 것이다. 온라인 광고가 언제부터 시작되었는지에 대한 이야기는 우리가 찾는 2차 교육을 통해 이따금식 나오긴 하지만, 검색광고에 대한 역사를 말하는 곳은 광고 에이전시 선배를 제외한 거의 없을 것이라 보인다. (역사가 짧기도 하고, 실무적 의미가 적다고 느끼기 때문이다.)
우리가 검색광고의 역사를 알게 된다면, 앞으로 검색광고가 어떻게 발전될 것인지 이해할 수 있고, 우리의 비즈니스를 위해 어떤 포털 서비스에 리소스를 투자할 것 인지 혹은 선택 할 수 있는 시야가 생길 수 있다.
美 아이디어랩 회장, 빌 그로스(Bill Gross, 1958 ~)위 인물은 1996년 미국의 아이디어랩 회사를 창립한 빌 그로스(Bill Gross)이다. 그는 사용자가 광고를 클릭했을 때에 한해 광고주가 비용을 지불하는 검색 광고 모델인 "스폰서드 서치" 검색 광고 모델을 창안한 사람 중 하나로 알려져 있다. 스폰서드 서치란, 말 그대로 내가 특정 가치를 포털 서비스에 제공하고, 나의 서비스를 포털 서비스에 노출시키는 현대적 SEM(Search Engine Marketing) 시스템과 굉장히 유사하다.
윌의 퍼포먼스 마케팅 개론 (SEM 변화 양상 1)그는 1996년에 아이디어랩(Idealab)을 창립하고, 1998년 고투닷컴(Goto.com)을 창립하였다. 고투닷컴은 인터넷 검색 서비스를 제공하되, 클릭당 지불(CPC, Cost per Click) 모델을 채택한 최초의 기업이였다.
고투 닷검의 마케팅 방식은 아래와 같았다.
1. 고투 닷컴에 광고하고 싶은 기업을 불러모은다.
2. 특정 검색어에 대한 검색 결과의 순위를 비딩(경매)를 통해서 판매한다. 즉 특정 검색어에 대한 검색 결과의 순위에 가장 높은 가격을 제시한 기업이 그 자리를 가져간다.
3. 경매가 종료되면, 리드(잠재고객)가 특정 검색어를 검색한 후, 자리를 차지한 기업을 클릭했을때 소량의 요금을 지불한다. (Pay per Click)
우리가 흔히 알고 있는 클릭당 지불(CPC, Cost per Click)의 모델과 굉장히 유사하다. 이러한 검색광고 비즈니스 모델을 처음 탑재한 인물이 빌 그로스(Bill Gross)이며, 고투닷컴(Goto.com)이였다.
윌의 퍼포먼스 마케팅 개론 (SEM 변화 양상 2)이후 고투닷컴(Goto.com)은 오버추어(Overture)로 서비스 이름을 바꾸었다. 2000년대 광고 에이전시를 다녔던 사람들은 공통적으로 아는 '오버추어(overture)'다. 가끔은 "라떼는 말이야, 오버추어가 있었어. 넌 아니?ㅎㅎ" 하는 마치 피하고 싶은 선배가 누구나 한번은 있었을 것이라 생각된다. 아무튼, 그 당시, 오버추어(overture)는 온라인 시장에서 광고적 위치는 탄탄했었기도 했고, 오버추어에서 현대의 SE(Search Engine)이 나타난 것은 의심할 여지가 없었다. 그리고 그러한 역사를 따라가고 있는 것이 한국의 SES(Search Engine System)의 그림자이기도 하다.
거두절미하고, 오버추어는 고투닷컴(Goto.com)의 클릭당 지불(CPC, Cost per Click) 모델을 기존대로 가져갔으나, 2년 후 구글(Google)과 경쟁이 발생되었다. 구글은 초기 검색광고 가격결정 모델을 노출당 비용(CPI, Cost per Impression)으로 설정하였고, 이러한 '노출 횟수'라는 증분에 바탕을 두었음에도 광고 서비스는 성공적이였다.
이러한 SEM모델에서 오버추어와 구글의 경쟁이 비교적 큰 차이가 없게 되자, 구글은 오버추어와 유사한 '클릭당 지불(CPC, Cost per Click) 모델'을 채택하게 되었다. 이 결과로, 구글은 SEM에 있어 비교적 승자의 위치에 서게 된다. 구글이 승기를 잡을 수 있었던 이유는 오버추어의 클릭당 지불(CPC, Cost per Click) 모델과 조금의 차이점이 있었기 때문이다.
이러한 상황에서 오버추어는 자신의 광고주가 구글로 이동하는 것을 보기가 어려워 구글이 자사의 광고모델을 카피했다는 특허권을 주장하며 소송을 하였다. 하지만, 소송이 진행 중인 동안에도 오버추어는 계속 구글에게 고객을 뺏기고 있었고, 오버추어는 이를 조금이라도 만회해볼 생각으로 검색엔진 올더웹과 알타비스타를 각각 2003년 3월과 2003년 4월에 인수한다. 이러던 와중 자체적인 검색엔진을 만들기 위해 기업을 인수하고 있던 야후(Yahoo)가 2003년 10월에 오버추어를 16억 3천만 달러에 인수한다.
오버추어 인수 후, 야후(Yahoo)는 오버추어가 구글에 걸었던 특허권 침해 관련 소송에서 승리해 구글의 주식 270만 주를 가져가게 되었지만, 구글 애드워즈에 밀려 2009년에 야후(Yahoo)는 검색 분야를 포기하고 마이크로소프트에 관련 분야를 넘기면서 Bing ads로 이름을 바꾸었다. (힘은 약해졌지만, 현재 Bing은 결국 SE 서비스의 파트너사로 군림하고 있긴 하다.)
구글과 오버추어의 클릭당 지불 모델의 차이점은 아래와 같다.
1. 구글은 오버추어와는 다르게 경매에서 제시된 금액뿐만 아니라 클릭률%(CTR)도 반영해서 순위를 매겼다. 이 방식을 통해서 검색어와 관련된 더 정확한 광고를 더 효율적으로 제공할 수 있게 되었고, 오버추어를 제친 가장 큰 원동력이 되었다.
2. 경매에 제시된 금액을 그대로 내지 않고 자신이 부른 금액 다음으로 비싼 금액보다 더 많은 금액을 낸다. 이 역시 광고주들이 구글 애드워즈를 더 선호하게 만든 원인이다.
3. 광고가 언어의 제약을 받지 않는다. 특정 검색어에 대해 더 자세하게 자신의 순위를 설정할 수 있다.
윌의 퍼포먼스 마케팅 개론 (SEM 변화 양상 2)이러한 검색광고의 모델은 한국의 SES(Search Engine System)을 가진 네이버, 다음, 카카오에 영향을 주게 되었다. 다만 거의 2000년 초후반의 SEM 모델을 가져와서 운영하고 있기 때문에, 순전히 비딩 및 예산 기반으로 움직이고 있다. 그렇기 때문에, 국내의 기술이 발달하고 소비자의 변화에 따라서 네이버, 다음, 카카오의 SEM은 상품성이 지속적으로 떨어지고 있는 환경이다. 즉, 현대적 구글(Google)보다 광고주가 쉽게 싫증낼만하고, 찾지 않게 되는 그러한 모델을 갖고 있다.
2. 검색광고(Search Engine Marketing) 현대적 시사점
이러한 기후 안에서, 국내의 네이버, 카카오도 여러가지 변화의 바람을 불러일으키기 위해 노력하고 있으나 그것은 쉽지 않아 보인다. 수익성이라는 문제가 고질적으로 잡혀있지만, 개편을 통해 발생되는 문제 또는 유지보수의 능력도 보장되지 않기 때문이다.
조금은 복잡하게 느껴질 수 있지만, 핵심은 이렇다.
구글은 SEM의 광고 노출 순위를 비단 비딩으로만 측정하지 않고, 여러가지 요인으로 순위를 측정했기 때문에 그 당시 여러 광고주의 마음을 가져갈 수 있겠다고 볼 수 있다. 이러한 것은 현대 구글 검색광고(Google Search Engine Marketing)에서도 나타난다.
구글(Google)의 애드워즈는 다른 검색광고 매체들과 다르게 '품질평가지수'라는 시스템을 도입했다. 이러한 시스템은 '입찰가'로만 결정되는 현대 검색광고 시장에서 굉장한 바람을 불어오고 있다.
아래 이미지는 그간 역사적 검색광고가 어떤 과금 모델을 사용했는지의 순서를 보여준다. 위에 작성한 것처럼 고투닷컴과 오버추어의 처음 검색광고 과금모델은 CPC(Cost per Click)이였고, 이 다음 모델은 구글의 CPM과 유사한 모델이였다. 이후 구글은 CPC모델을 채택하고, 방대한 트래픽을 이용한 데이터 수집을 통한 데이터 활용으로 '품질지수'라는 것을 도입하게 되었다.
윌의 퍼포먼스 마케팅 개론 (SEM 변화 양상 3)이러한 품질지수 도입은 국내 검색광고 시장에서 큰 파란을 일으켰고, 더욱 일으키고 있다. 검색광고에서 경쟁사의 막대한 비용을 이기는 방법을 제시한 것이다. 이러한 품질지수는 비단 '입찰가'로만 검색광고 '노출순위'를 결정하는 시스템이 아니라, '입찰가'가 적더라도 '특정 검색어'를 검색한 사용자가 '우리 웹사이트'에 접속했을시, 만족도가 높다면 우리보다 입찰가가 높은 경쟁사라도 더 상위의 노출 순위를 가질 수 있는 기회를 주고, 그리고 그 기회가 맞아떨어졌을때 우리는 300원의 입찰가로, 3000원의 입찰가를 가진 경쟁사보다 한 단계 위의 노출순위를 점할 수 있다는 것이다.
이러한 행위는 20%의 고예산 광고주가 아닌 80%의 소예산 광고주를 위한 것이였고, 20%의 단순 검색 사용자보다 80% 정성적인 사용자를 위한 선택이였다. 결국 구글의 선택은 정보의 확산에 따라서 많은 광고주가 많아지면서, 오직 가격에 의해 결정되는 국내 검색광고 시장에 많은 파란을 불러일으켰다. 또한 누구나 가격을 이길 수 있는 기회가 마련된 구글에 몰리기 시작했고, 지금도 더욱 몰리기 시작하고 있다.
사실 이후에 네이버와 카카오도 '품질지수'라는 것을 도입했지만, 이러한 메커니즘은 광고를 오래 진행할수록 점수가 올라가고, 클릭을 많이 받을수록 점수가 올라가는, '입찰가'에 기반한 품질지수라는 것이 아쉬운 이야기로 남고있다.
뭐, 사실 이러한 것은 아마존, 페이스북이 도입했던 롱테일 전략(Long-tail)과 유사한데, 쉽게 풀이하면 커다란 머리에만 신경 쓸 것이 아니라 소외된 긴 꼬리 부분에도 주목해야한다는 의미다.
롱테일 전략이란 용어는 아마존에서 나왔었다.
인터넷 서점 아마존에서 1년에 단 몇 권밖에 팔리지 않는 책 비율이 80%였고, 이 책들의 매출 합계가 상위 20%의 베스트셀러 매출을 능가하는 의외의 결과를 낳고 있는 데서 비롯된 용어다. 이러한 전략을 구글은 광고에 발빠르게 적용시켰다.
이후 서술할 디스플레이 광고에 기술된 내용이였지만, 광고 시장을 단순화해서 보면 크게 세 가지 플레이어들이 존재한다. 광고를 싣고자 돈을 지불하는 광고주, 그리고 광고를 실어서 이익을 내는 미디어, 마지막으로 광고를 보는 소비자이다.
이 중에서 광고주와 미디어 양측에서 모두 롱테일이 존재하는데, 광고주의 경우에는 신문이나 TV와 같은 일반적인 대중매체에는 광고단가가 너무 비싸서 광고를 내지 못하지만, 저렴하고 효과적인 광고방법이 있다면 이를 활용하고자 하는 그룹이 롱테일에 속한다고 할 수 있고, 미디어의 경우에도 강력한 파급효과를 가지고 있지 못하기 때문에 광고주들의 선택을 받지 못해서 수익모델을 거의 만들지 못하는 대다수가 이런 롱테일에 속한다.
광고주의 롱테일은 대부분 지금까지 제대로 광고를 낸적 조차 없는 소기업이나 비영리조직, 개인 등이다. 그리고, 미디어의 롱테일은 광고게재를 성공시키지 못한 수 많은 웹사이트들과 같은 영세 미디어 들이다.
구글은 이들을 직접적인 시장으로 끌어들였다. 즉, 이전에는 아예 광고시장 규모에 잡히지도 않았던 것을 새로운 시장으로 편입시킨 것이다. 구글의 애드센스는 누구라도 쉽게 새로운 광고시장에 진입할 수 있도록 했다.
윌의 퍼포먼스 마케팅 개론 (SEM 변화 양상 4)이러한 품질지수의 등장으로 인해 검색광고에서도 다양한 것을 시도할 수 있게 되었다. 뿐만 아니라 기존 온라인 검색광고 집행이란 단순한 퍼널에서, 이후의 단계인 맥락 마케팅과 같은 내부 퍼널도 중요하게 여겨졌다. 즉, 우리 서비스에 얼마나 정성을 쏟냐. 또한 소비자가 우리 서비스에 유입되었을때 얼마나 정성적인 가치를 얻냐. 이러한 부분이 교집합(AND)되어 최종적인 소비자가 원하는 서비스를, '검색'이란 행위를 통해 최적의 '만족도'를 얻게 하는 구글의 아름다운 그림인 것이다.
윌의 퍼포먼스 마케팅 개론 (SEM 변화 양상 5)최종적으로 '광고 집행해주는 사람' 퍼포먼스 마케팅과 '이미지와 텍스트를 예쁘게 만드는 사람' 콘텐츠 마케팅과 '퍼널을 개선해주는 사람' 그로스마케팅 또는 PO의 모든 것이 교집합(AND)으로 떨어졌을때 성공적인 성과를 만들어낼 수 있다는 말이 될 수 있다. 즉 누구나 쉽게 '노출 순위'를 가져갈 수 없고, 우리 모두가 함께 이뤄냈을때 비용을 이길 수 있는 시스템이라는 것이다. (직무적 표현을 굉장히 단순하게 표현한 오류가 있다. 이 부분은 단지 이해를 위해서 넣은 것이다.)
윌의 퍼포먼스 마케팅 개론 (SEM 변화 양상 6)이러한 변화는 앞단을 책임지는 퍼포먼스 마케팅, 퍼포먼스 마케터에게 더 많은 시사점을 제공해준다. 그저 광고를 입찰가로 집행했던 과거가 아닌 이제는 캠페인과 그룹단에서 다양한 전략을 세워야할 뿐만 아니라, 뒷단의 퍼널까지 생각해야한다. 아마 검색광고를 한다면, CTR(Click-through rate)과 CV, CPA, CVR과 같은 지표를 활용할텐데. CTR이란 지표는 광고소재를 확인해봐야할 것이고, CV와 관련된 지표는 랜딩페이지를 확인해봐야할 것이다. 즉 광고시스템 뿐만 아니라, 내부 고객 행동흐름도 어트리뷰션 툴을 통해 분석해야 한다는 것을 시사한다. 앞단과 뒷단 즉, 그로스마케팅 역랑도 필요하다는 뜻이다.
3. 검색광고(Search Engine Marketing) 미래 시사점
검색광고가 앞으로 어떤 미래를 그리게 나갈까? 누구나 인지하고 있을 것이다. 다만 검색광고(Search Engine Marketing)과 검색엔진 최적화(Search Engine Optimize)영역이 중요해질 것이고, 두 가지를 모두 잘 할 수 있는 사람이 필요로 되지 않을까 싶다.
검색광고의 시장은 지속적으로 증가하고 있다. 앞으로도 증가할 것인데 이 부분은 뒷 분에 서술하겠다. 네이버, 구글 검색광고 중요도가 높고, 둘의 메커니즘 및 최적화 방식은 상이하고 다르다. 두 매체의 광고집행방식을 잘 알아둬야 다음 편에 기술할 .13) 퍼포먼스 마케팅 실무이론, 검색광고(SEM)-2 를 잘 이해해주실 수 있고, 잘 적용해주실 수 있다. 거두절미하고, 네이버를 알면 카카오를 알고. 구글을 알면 우리가 앞으로 집행할, 혹은 현재 집행할 모든 광고매체 메커니즘 구조와 흐름을 이해할 수 있다.
2017년부터 2021년까지 매년 8월의 점유율을 비교해 본 결과 네이버는 2017년 87.3%에서 2021년 58.1%로 감소했다. 구글은 2017년 0.2%에서 2021년 36.0% 로 올랐다. 검색광고 마케팅 서비스는 검색 포털의 상위노출 서비스에 보편화 되 어있다. 자영업자의 증가에 따라 경쟁이 치열해진 시장구도가 온라인 시장성장과 더불어서 상위 노출의 프로그램 시장 또한 키웠게 되었다. 주요 검색 포털별 상위노출 프로그램이 존재하지만 그 수요와 공급은 네이버로 치중되어 있다. (매일 경제. 2021).
검색광고(SEM)이 왜 중요해질 것인가의 시사점은 바로 여기에 있다.
최근 재밌던 이슈인, 3rd party 즉 쿠키의 종말에 대한 이슈다. 여기에 대한 이슈로 여러 마케팅 업계의 이슈가 많았었다. 이러한 쿠키의 종말에 대한 이야기는 많은 시사점을 제공해주는데, 우선 이 내용을 이해하기 전에 온라인 마케팅에 사용되는 1rd party 데이터와 3rd party 데이터에 대해 이해할 필요가 있다. 이러한 이슈에 대해서는 이전에 기술했던 4) 퍼포먼스(Performance) 마케터란? 이 내용을 참고해보면 좋다.
Google chrome : 2023년. 서드 파티 쿠키 사용 제한 예정
Apple : iOS 14.5 업데이트, 모바일 앱 추적(ATT, App Tracking Transparency) 정책 변경.
퍼포먼스 마케팅에 있어서 더 많은 리드(잠재고객)을 찾기 위해서는 우리의 Target customer와 유사한 고객을 데려오는 것이 성과적으로 우수하다. 즉, 우리가 갖고 있는 데이터 기반으로 유사한 고객을 찾는 것이 중요한데, 이러한 것은 광고 시스템에서 쿠키(3rd party) 혹은 1자 데이터 기반으로 움직여진다. 하지만 써드파티란 고객의 직접적인 개인정보가 아닌 웹이 제공하는 기본적인 정보다. 이러한 기본적인 정보는 우리가 어떤 사이트 방문했고, 어떤 검색을 했는지에 대한 것이 담겨있다. (1자 데이터는 우리가 서비스에 제공한 또는 회원가입을 통해서 제공한 이름, 나이, 연락처 등과 같은 개인정보를 의미하기도 한다.)
다만 이러한 3자 데이터를 기반으로 우리 비즈니스가 설정한 Target customer와 유사한 고객을 오디언스화해서 광고를 하는 것이 쿠키리스(개인정보)라는 이슈로 굉장히 어려워졌다는 것이다. 이러한 3자 데이터를 이용한 마케팅은 '프로그래매틱 광고'라고 일컫는데, 이러한 시장은 전 세계적으로 활성화 되고 있다. 우리가 흔히 알고 있는 우리 웹사이트를 방문한 사용자 기반으로 유사타겟을 만드는 행위와 유사하다.
거두절미하고, 이러한 데이터는 우리가 갖고 있는 고객 데이터에서 더 많은 잠재고객을 찾을 수 있는 기회를 마련해주는데 그러한 기회를 우리가 갖기 어려워진다는 것이다.
위와 같은 현상에 있어서, 최종 전환(Conversion) 앞 단에 있는 '검색(Search)'라는 행위가 굉장히 중요해지고 있다. 이것은 역사적 CDJ(Customer Decision journey)의 AIDMA의 모델에서 나타나는 검색(Search)와 공유(Share)라는 행위에서도 보인다.
고객의 상품에 대한 인지, 관심이란 단계 이후에 검색이란 행위를 하는데, 이 단계는 윗 단의 단계로 상품에 대한 구체적인 관심을 갖고 구매적 욕구를 가진 상태다. 어쩌면 우리가 매주 마주하는 앱 혹은 웹사이트에서 밀고 들어오는 디스플레이 광고에서 인지를 하고, 추후 내가 필요성을 느꼈을 때 혹은 궁금함을 느꼈을 때 '검색'이라는 행위를 하는 것 처럼 말이다.
즉 '검색(Search)'을 통해 노출되는 'SEM', 'SEO'라는 영역이 더 중요해질 수 밖에 없다. 우리가 찾는 유사한 고객을 찾기 어려워지는 환경에서, 오히려 우리가 찾는 유사한 고객이 우리 서비스에 유입해서 경험시키는 것이 오히려 전환(Conversion)에 있어서 비교적 가격 대비 성과가 높아질 수 밖에 없기 때문이다.
Does AIDCA matter for your small business?, share365
뿐만 아니라, 비교적 정확도가 떨어지는 유사 타겟 오디언스 보다는 전환 가치가 높은 고객을 대상으로 조금 더 효율적인 마케팅을 하는 것이 중요해지고 있다. 웹 상에 떠다니는 데이터로 마케팅을 하는 것보다, AIDCA (1920)의 모델처럼, 고객 데이터 기반으로 다이렉트 마케팅이 더 효율적일 수도 있는 것으로 보인다.
고객이 제공한 퍼스트 파티 데이터, 즉 연락처 혹은 카카오 정보와 같은 직접적인 개인정보 혹은 API로 수집한 고객의 직접적인 데이터(UID, AUID 등) 기반으로 우리의 서비스에 진입한 고객에게 더 좋은 경험을 제공해주면서 더 나은 성과를 만드는 것이 중요해질 수 있다. 즉 온사이트 마케팅 뿐만이 아니라, 고객에게 맞는 개인화된 메세지를 적합한 타이밍에 제공하고, 그들의 구매 여정에 있어서 긍정적인 경험을 제공해주는 것도 함께 중요해질 것 같다. 이것은 즉 '소비자 행동론'이라는 용어라고도 불리고 있다.
요즘은 CRM에 많은 힘이 실리고 있다. 많은 비용을 투자해서 많은 고객을 유치해도, 서비스에 가장 중요한 매출이 발생되지 않기 때문이다. 최종적인 매출을 발생시킬 수 있는 것은 고객 여정을 잘 이해하는 것. 우리가 생각하는 소비자의 구매 여정지도(Counsumer Decision Journey)는 기술과 정보가 발달함에 따라서 예측이 어렵기 때문에, 고객이 원하는 메세지가 더욱 중요해지고 있다.
앞으로 쿠키리스 시대에서, 검색을 통해 유입된 고가치의 고객이 이탈되지 않도록, 우리 서비스를 경험시켜주는 것. 그리고 고객이 서비스를 여행할 수 있도록 더 나은 가치를 전달해주는 것. 우리가 찾는 잠재고객을 우리 서비스를 찾는 잠재고객을 만드는 행위. 그것의 시작은 검색을 통한 사용자의 유입이라 볼 수 있겠다.
다음 편은 '온라인 검색광고 실무'에 대해서 서술할 예정입니다.
새해 복 많이 받으세요.
읽어주셔서 감사합니다. :)
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18) 퍼포먼스 마케팅 - A/B TEST
19) 퍼포먼스 마케팅 - Attribution
20) 퍼포먼스 마케팅 - Google Analytics
이후 추가 연재 기획예정입니다.
안녕하세요. 장용국입니다.
현재는 IT 에듀테크 업계에서 일하며, 한양대학교 석사과정에 재학 중에 있습니다.
검증된 현상을 기반으로 함께 인사이트를 그려가는 걸 좋아해요.
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@본 글은 여러 아티클과 논문의 내용을 담고 있습니다. 수익 목적으로 활용할 시에는 글 내, 출처 및 참고문헌의 원작자에게 허가를 받아주세요. 또한 링크 공유시, 출처 및 참고문헌의 원작자와 내용도 함께 녹여주신다면, 양질의 지식을 무료로 배포해주시는 훌륭하신 선생님들에게 큰 힘이 됩니다. 많은 도움 부탁드리겠습니다. 감사합니다.
