4) 퍼포먼스(Performance) 마케터란?
퍼포먼스 마케터의 역량, 최근 동향 그리고 미래
1. 퍼포먼스 마케터(Performance marketer)란?
1-1 .성과 개선을 통한 서비스의 성장
그로스 해킹(Hacking Growth) 창시자, Sean ellis위 인물은 그로스해킹(Hacking Growth)를 처음 발표한 Sean ellis다. 그로스해킹과 퍼포먼스마케팅과 다른 개념처럼 보이지만, 그의 말에 따라서는 그로스해킹이라는 큰 범주 안에 '퍼포먼스 마케팅'도 중요한 역할 중 하나거나 동일한 것으로도 보인다.
"A growth hacker is a person whose true north is growth. Everything they do is scrutinized by its potential impact on scalable growth. (Sean ellis)"
위 말의 요점은 "그로스해커는 제품의 성장, 그것도 확장성(scalable)있는 서비스의 성장을 만들어내기 위한 일을 하는 사람"으로 정의한다. 우리가 퍼포먼스 마케팅을 하는 이유는 '마케팅 성과 개선'을 통한 '마케팅 효율 개선'도 포함될 수 있겠고, '마케팅 매체 믹스'를 통해 '다양한 소비자를 발굴'하는 것도 이유가 될 수도 있다. 또 이와 다르게 정의하는 경우도 있겠다.
사실 퍼포먼스 마케팅이라는 것을 정의하는 용어는 굉장히 다양하다. 마치 온라인 마케팅을 쉽게 정의 내리기 어려운 것처럼 말이다. 하지만 이러한 퍼포먼스 마케팅도 즉 '성과 개선'을 통한 '서비스의 성장'이 될 수도 있어 보인다.
다만 언제나 용어가 파생된 '이유'는 존재하기 마련이다. 파생된 이유를 찾아보게 된다면, 퍼포먼스 마케팅이란 용어가 어떤 의미를 가지는지 인지할 수 있게 된다. 3. 퍼포먼스 마케팅이란 무엇일까? 를 통해서 인지해볼 수 있다.
1-2 .퍼포먼스 마케터(Performance marketer)의 직무 동향
퍼포먼스 마케팅, 데이터 마케팅, 그로스 마케팅 관련한 용어는 2018년 12월 말부터 슬금슬금 나오기 시작했다. 앞서 작성했던 3. 퍼포먼스 마케팅이란 무엇일까? 의 요점인 기술의 발달에 따른 데이터가 중요해지는 시점에서, 자동으로 적재되는 공짜 기록(인사이트 아이템)을 활용해서 어떻게 비즈니스에 적용시킬 것일지에 이슈가 생기면서다.
네이버의 특정 키워드 검색량 추이 (2016.12.-2021.12.)대한민국에서 트렌드를 가장 빠르게 알 수 있는 도구 중 하나인 '네이버 트렌드'를 활용한다면, 이를 더 명확하게 확인해 볼 수 있다.
2016년 말, 성과 기반 마케팅 (퍼포먼스 마케팅)에 대한 이야기 나오기 시작하면서, 2018년 12월부터는 퍼포먼스 마케터가 대두되기 시작하였다. 그리고 현재까지 있어 지속적으로 상승세에 있다. 이 말은 퍼포먼스 마케팅과 퍼포먼스 마케터는 앞으로도 가장 중요한 직무가 될 수 있다는 이유가 될수도 있다.
실제 이에 비해 그로스 마케터와, 그로스 해킹과 같은 키워드는 비교적 커브가 완만한 편인데 개인적인 생각으로는 그로스란 아무래도 직무의 연관성보다 방법론에 초점이 맞춰졌기 때문에, 실제 취업/이직에 관심있는 소비자에게는 비교적 큰 이슈를 끌기는 어려워 보인다. 사실 그로스해킹은 직무와 연관성이 깊다기보다는 데이터를 어떻게 바라보고, 활용 해야하는지에 대한 방법론을 다루는 것으로 우리의 직무에서 있어서 우대사항이 되어줄 수 있는 혹은 도움이 되어줄 수 있는 지식이라 생각하기 때문이다.
원티드(wanted)의 퍼포먼스 마케터 채용 피드퍼포먼스 마케터는 다양한 산업군에서 채용을 하고 있다. 하지만 경력의 경우에는 채용(공급)에 비해 인력(수요)가 부족한 부분 중 하나기도 하다. 퍼포먼스 마케터가 대두되기 시작한지 얼마되지 않았기도 하고, 채용조건도 또한 까다롭고, 그에 맞는 실력을 갖추기도 어려운 부분 중 하나다. 온라인 광고만을 잘 다룬다는 것은 퍼포먼스 마케터의 역량이 되기에는 한없이 부족해보인다. 온라인 광고, 어트리뷰션 툴, 고객 여정, 퍼널 개선 처럼 '데이터를 어떻게 잘 바라보고, 측정가능한 지표를 발굴하여 개선시킬 수 있는지'가 우대사항에 주로 포함된다. 그렇기 때문에, 공부를 꾸준히 해야함은 당연한 사항이고 여러가지 데이터를 항상 옆에 두면서 쪼개고 합치는 연습을 해보며 실제 서비스에 적용해보기도 하며, 데이터를 잘 보는 방법부터 전처리하는 방법 등을 연습해야 한다. 또한 어느정도 '원활한 커뮤니케이션을 위한 개발적 지식'도 있으면 좋다.
개인화 마케팅이 중요해지는 시대에서 고객을 세그먼트화를 하려면, 예를 들어 CRM을 하기 위해서는 우리 서비스에 고객 데이터가 어떤 방식으로 적재되고 있는지 알면 좋다. 서비스의 데이터(DB) 구조를 잘 알아야 한다는 말이기도 하다. 또는 광고 오디언스 생성시에도 지식이 필요하다. 1rd/3rd party기반 우리 서비스의 고객을 온라인 광고 타겟 세그먼트로 활용하고자 할 때, 우리 서비스가 온라인 광고 플랫폼에 어떤 데이터를 전송할 수 있고, 어떻게 교환하고 활용할 수 있을지 (eg.페이스북 픽셀, API 등) 알아야 한다. 또한 고객 여정(CDJ)을 세우고 측정 가능한 지표를 발굴을 통해 각 단계의 퍼널 개선을 하려면, 이벤트 스키마와 같이 우리가 지금 바로 할 수 있는 환경인지, 없다면 설계가 가능한 상황인지 등 이러한 사전적 이해 바탕이 있어야 한다. 서버 개발자, 프론트엔드 개발자, 백엔드 개발자, 데이터 분석가 등 과 원활한 커뮤니케이션을 통해 더 나은 성과를 만들어낼 수도 있으면서도, 최종적으로 더 나은 마케팅을 할 수 있게 된다.
1-3 .퍼포먼스 마케터(Performance marketer)의 최근 이슈
최근 재밌는 이슈를 요약해본다면. 3rd party(쿠키의 종말)에 대한 이슈로 인해서, 여러 마케팅 업계가 난리가 났었다. 이러한 이슈는 언젠가 올 것이였고, 이러한 단계에 대한 해결은 이미 Google 뿐만 아니라 여러 서비스에서 준비하고 있었다. 예를 들어 ADH 허브라는 것이 있다.
이것은 Google이 갖고 있는 가상의 Cloud DB로, 3rd party 리스에 대해 비즈니스가 최소한의 피해를 받을 수 있도록 기능을 제공해주고 있다. 아래 사이트를 통해, 혹은 아래 영상을 통해 어떤 기능을 갖고 있는지 러프하게 확인해볼 수 있다.
뿐만 아니라, Facebook/Instagram 역시 다양한 시스템을 도입하고 있다. 예를 들어 CAPI(Conversion API)와 같이, 웹/앱에서 전송되는 픽셀 이벤트(3rd party)와 비즈니스 서버에 적재되는 1rd party와 같은 실제 고객 행동 데이터를 동시에 송수신하여 고객의 개인정보에 대한 유실을 방지하고, 이벤트 추적의 정합성을 높이고 있다.
3rd party audience사실 이러한 이슈들은, 퍼포먼스 마케터에게 염려가 되는 부분처럼 보인다. 3rd party를 이용하여 우리 비즈니스에 유사한 잠재고객을 오디언스로 만들어 성과가 높은 광고가 현재까지 가능했다면, 이제는 불가능해질 수도 있다는 점이다.
이러한 것은 '프로그래매틱 광고'라고 일컫는데, 이러한 시장은 전 세계적으로 활용되고 있다.
그렇기 때문에, 1rd party data가 점점 더 중요해지고 CRM 마케팅이 중요해지고 있는 추세다. 뿐만 아니라 우리의 Core value customer을 외부에서 찾는 것이 아니라, 내부에서 찾는 행위도 많아질 것이다. 이를 통한 좀 더 구체적인 이야기와 해결방법에 대해서는 추후 편에 기술하도록 하겠다.
결과론 적으로는, 퍼포먼스 마케터의 미래에 대한 염려를 낮춰도 된다.
유사한 오디언스를 찾기 어려워진다면, 광고시스템이 제공하는 유사한 오디언스를 이용하면 되지 않는가. 그것이 비단 성과가 좋지 않을 수 있더라도, 완전한 쿠키리스가 온 시대에서는 광고시스템이 제공하는 유사한 오디언스도 이전과 달리 성과가 더 좋아질 수도 있을 것이다.
방대한 데이터를 지속적으로 수집하는, Google 안에서 또 새로운 광고세상이 열릴 수 있다. 비즈니스가 망한다. 퍼포먼스 마케터가 힘을 잃는다와는 다른 문제다. 변화하는 광고 세상안에서도 또 '측정가능한 지표(수치)를 통해 개선시키는 행위' 를 잘 할 수 있는 사람은 항상 필요하다.
1-4 .퍼포먼스 마케터(Performance marketer)의 역량
여기서부터는 개인의 의견을 담았다. 앞서 위에서 말한 것 처럼, 퍼포먼스 마케터는 '측정 가능한 지표를 발굴하고 개선시키는 행위의 반복을 통한 개선'이 가장 중요한 역량이라 생각한다.
"Raw Data" Is an Oxymoron (Edited by Lisa Gitelman)뿐만 아니라 3. 퍼포먼스 마케팅이란 무엇일까? 를 통해 우리가 인지해볼 수 있는 것은 데이터 적재부터 시각화, 관리까지 기술의 발달에 따라서 많은 서비스가 나올 것이고, 계속 발전할 것이라는 것이다. 즉 누구나 쉽게 데이터를 가공하고, 관리하고, 시각화를 시킬 수 있는 기술이 발달한다는 것이기 때문에, 데이터를 추출하고 보는 역량도 중요하지만 데이터를 어떻게 잘 볼 수 있는지에 대한 역량 또한 앞으로 더욱 중요해 질 것이라는 것을 대변하기도 한다.
1-5.퍼포먼스 마케터(Performance marketer)의 미래
퍼포먼스 마케터는 중요해질 수 밖에 없다.
왜 퍼포먼스 마케터가 왜 중요해질까? 우리 세상에서 '광고'는 존재할 수 밖에 없다. 또한 '광고'에서 타겟 또는 오디언스는 광고를 제공하는 서비스에서 제공해줄 수도 있을 것이다. 그 안에서 우리 서비스 또는 KPI에 적합한 측정 가능한 지표를 찾고, 개선하고 반복하는 행위는 존재할 것이다. 그리고 기술의 발달에 따라서 현재보다 더 많은 데이터, 지표가 쏟아질지 모른다. 또한, 비단 퍼포먼스 마케터는 '광고'에 국한되지 않는다고 생각한다.
위에서 말했듯이 '측정가능한 지표를 통해 개선해나아가는 것'은 광고 데이터로 종속되는 것이 아니라 고객을 통해 기록되는 데이터까지도 포함하는 것이라 생각한다. 그래야 광고의 성과를 높일 수 있기 때문이다.
우리는 고객을 통해 기록되는 데이터를 통해 CDJ(Customer decision journey)를 만들기도 한다. 그 CDJ를 잘 인지를 해야, 각 퍼널에 해당되는 더 나은 오디언스를 생성하고, 퍼널에 해당되는 Target persona 설계와 퍼널에 맞는 좋은 메세지를 작성해서. 최종적으로 Target customer에게 알맞게 전달할 수 있기 때문이다.
2. 퍼포먼스 마케터의 가드레일
2-1. 좋은 퍼포먼스 마케터(Performance marketer) 되려면
퍼포먼스 마케팅을 잘하려면 '본질'과 '현상'를 잘 이해해야 한다. 이러한 본질과 현상의 의미는 이와 같다.
이미지 출처 : daily.jstor.org본질
기표, 근원적, 시간이 지나도 변하지 않는 것
현상
기의, 파생적, 시간에 따라 변하는 것
이것은 아래 4가지가 있다.
1. 현상을 수치화 하는 것이 중요하다.
2. '본질'을 잊지 않아야 한다.
소비자의 현상에 대해서 항상 공부해야 한다. 수치화인 데이터, 숫자, 통계에만 치우쳐 온라인 마케팅의 진짜 '본질'을 놓칠 수 있다.
3. 지속적으로 '공부'해야 한다.
오늘 공부한 것은 내일 적용되기 어려운 것일 수 있다. 공부를 통해 마케팅과 데이터의 세계적 흐름을 인지하는 지식, 즉 숲을 볼 수 있는 역량을 지속적으로 키워야 한다.
4. 지속적으로 '적용'하고, '기록' 해야한다.
오늘 공부하는 것을 내일 바로 '적용'해볼 수 있어야 한다. 그리고 적용에 따라 '기록'을 남겨놔야 한다. 이 기록은 추후 '성장과 개선'에 있어서 지표의 '기준점'이 되어줄 수 있다. 뿐만 아니라 우리가 갖고 있는 기억은 우리가 유리한 방향으로 해석하게 되는 경향을 갖고 있다. 그렇기 때문에, 기록을 항상 남겨놓자. 기록은 기억을 지배한다. (우리 서비스에 적용시키기 어렵다면, 내가 공부한 것에 대해 '레퍼런스'를 정말 많이 찾아보고, 최종적으로 내것으로 만들 수 있어야 한다.)
2-2. 플라톤의 이데아
이것은 '플라톤의 이데아'에서도 확인해볼 수 있다. 최근 논문을 읽다가 플라톤 이야기 나와서 찾아보았다. 이 이야기는 아래와 같다.
플라톤의 이데아 '동굴'동굴에서 쭉 살았다. 모닥불에 비친 사람의 그림자가 그게 곧 우리의 모습이였다. 근데, 소크라테스가 동굴에서 나갔다. 소크라테스는 말했다. "그거 우리 모습 아냐." 하지만 우리는 그의 의견에 여전히 이해가 되지 않는다. 함께 지내던 사람들도 말한다. '모닥불에 비친 사람의 그림자가 우리 모습이라고.", "소크라테스가 이상하다."
풀어낸다면, 동굴에 사는 속박된 사람들이 보고 있는 것은 '실체'의 '그림자'이지만, 그것을 실체라고 믿어 버리고 있다. '실체'를 옮겨 가는 사람들의 소리가 동굴의 안쪽에 반향하고, 이 믿음은 확신으로 바뀐다. 똑같이, 우리가 현실에 보고 있는 것은 이데아의 '그림자'에 지나지 않다고 플라톤은 생각한다. 즉, 세상 만물은 동굴 벽에 비친 그림자에 불과하고 동굴 밖에 실체가 존재하며 인간은 그 실체를 보아야 한다고 주장했다.
여기서 중요한 이야기가 나왔다.
소크라테스 "너 자신을 알라", "우리가 본 '현상'은 아는 것에 따라서 달라진다."
플라톤 "우리의 세계는 '현상'들로 이루어진다", "현상이 즉 본질이 된다."
우리가 맞닿은 세상은 현상이 매번 바뀌기 마련이다. 특히 이렇게 빠르게 변화하는 세상에서는 말이다. 더 깊은 우화는 아래에 담겼다.
3. 글을 마무리하면서
3-1. 결론
데이터는 정보가 되고 연결되면 지식이 된다. 지식이 연결되면 인사이트가 되고, 이것은 곧 서비스의 지혜가 된다. 단단해지면 이것은 서비스 확장이 된다.
마케팅의 본질은 '소비자'다. 또한 데이터는 '정답'을 말해주지 않는다. 모든 데이터는 오염이 있고, 코로나처럼 모든 데이터는 뒤바뀔 수 있다. 또한 데이터에 너무 집중하면 안된다. 우리가 추구하는 선에서 봐야한다. 즉, 데이터에 빠지게 되면, 본질만 보게 된다. 현상(숫자, 데이터)만을 추구하다보면, 현상이 본질이 되어 숲을 보지 못하고 나무만 보게 될 수 있다. 데이터를 여러 각도로 보자. 함께 볼 때 더 많은 인사이트가 도출된다.
사실 여기서 가장 중요한 것은 데이터는 함께 볼 때 의미가 생긴다. 더 많은 연결지점에서 더욱 더 많은 것이 탄생한다. 다만 중요한 것은 '서비스에 맞는 데이터를 보는 것'
지혜를 엮다보면은 최종 지점에서 각자 생각하는 데이터의 의미가 제각각일때도 있다. 이럴 때 가장 중요한 것은 '커뮤니케이션'이라고도 한다. 즉, 데이터를 통해 정답을 맞춰나아가는 과정은 때론 쉽지 않은 과정이 되기도 한다는 것을 '의미'하기도 한다.
3-2. 관련 참고 문헌
그로스해킹을 제대로 실천하는 회사들의 5가지 특징 (AB180, 2019, Roi Nam)
Find a Growth Hacker for Your Startup (Startup marketing, 2010, Sean ellis)
Ads Data Hub (Google developer, 2021)
Plato, Plato in Twelve Volumes (Cambridge, Havard univ, Willam heinmann, 1969)
Global programmatic market share 2021 (Statista, 2021)
다음 편은 퍼널(CDJ(Consumer Decision Journey)) 설계 입니다. 많이 구독해주세요. 감사합니다. :)
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이후 추가 연재 기획예정입니다.
안녕하세요. 장용국입니다.
현재는 IT 에듀테크 업계에서 일하며, 한양대학교 석사과정에 재학 중에 있습니다.
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