3) 퍼포먼스 마케팅이란 무엇일까? (+영상)
측정하지 않으면 관리할 수 없고, 관리할 수 없으면 개선시킬 수도 없다.
*내용 이해를 위해, 배움을 쉽게 도와줄 영상을 함께 촬영하여 하단에 첨부했어요. (브런치 글을 먼저 읽으신 후, 영상을 시청하시면 이해가 좀 더 편하실거에요. 조금 더 많은 내용을 담았습니다. 그리고 마지막으로 다시 한번 브런치 글을 읽어주세요.)
퍼포먼스 및 데이터 기반 마케팅 관련하여 빠르고 깊은 배움이 필요하시다면 아래 강의를 추천드립니다. 본 강의는 유성민 대표님의 강의며, 퍼포먼스 마케팅에 대한 정보가 전무하던 시절 제게 많은 도움과 배움을 제공해주신 정말 훌륭한 분이십니다.
1편
1편 영상은 추후 다시 업로드 할 예정입니다. (2022.08.23.)
2편 (1편 다음 내용)
1. 퍼포먼스 마케팅(Performance Marketing)이란 무엇일까?
1-1. 경영학의 아버지, 피터 드러커
경영학의 아버지 '피터 드러커' (Peter Ferdinand Drucker, 1909 ~ 2005)경영학의 아버지, 피터 드러커(Peter Ferdinand Drucker)의 명언이 있다.
If you can't measure it, you can't manage it. If you can't measure it, you can't improve it. (측정하지 않으면 관리할 수 없고, 관리할 수 없으면 개선시킬 수도 없다.)
퍼포먼스 마케팅이라는 것은 온라인 마케팅이라는 단어에 비해 굉장히 생소적인 듯 하다. 기술의 발달에 따라서 2010년 후반부터 슬슬 떠오르게 되었고, 현재는 마케팅의 중심에 서있기도 한 데이터 기반 마케팅이라 생각한다. 현업에 있으면서 퍼포먼스 마케팅을 항상 무엇이라 정의해야하는지에 대한 고민이 많이 들었다. 내가 정의한 퍼포먼스 마케팅이란 '측정가능한 지표를 기반으로 개선해나가는 행위'라고 정의를 내렸다.
퍼포먼스 마케팅이란 용어에 대해서 우선 이해를 하기 위해서 인터넷을 통해 검색을 해보았다. 첫번째는 온라인 광고 회사의 네이버 블로그였다.
모비인사이드 네이버 블로그퍼포먼스마케팅은 온라인으로 행해지는 마케팅과 광고를 뜻하는 포괄적 용어로 보통 특정 행동(구매, 클릭, 고객정보 생성 등)이 이루어졌을 때만 비용(광고비)을 지불하는 형태의 마케팅을 지칭합니다. 이러한 의미는 최종적으로 ROAS와 유사한 비용 대비 광고 수익에 대한 목표를 달성시키는 것.으로 보여지기도 한다.
2. 퍼포먼스 마케팅(Performance Marketing) 등장배경
2-1. 홍보학 용어의 이해
퍼포먼스 마케팅이 왜 대두되었는지 이해하려면, 우선 큰 틀의 과거의 광고유형을 용어로 간단히 이해하면 좋다. 이것은 광고회사와 매체사간 비교적 빠른 커뮤니케이션을 위해 미국에서 시작이 되었다고 알고 있는데, 이때 광고유형을 ATL, BTL로 나눈 걸로 기억한다.
2-1-1. ATL
ATL은 Above The Line이라는 약자로, 주로 전통적인 매체를 의미한다. TV, 신문, 라디오와 같은 것을 의미하고, 소비자와의 커뮤니케이션 방향이 '소비자를 향한 일방향적인 형태'를 지니고 있다. 이 말은 짧은 시간으로 불특정 다수에게 홍보를 할 수 있다는 장점을 지니고 있다. 다만 비용이 비쌀뿐.
2-1-2. BTL
BTL은 Below The Line이라는 약자로, 이벤트, 판촉행사 또는 박람회나 전시 PPL과 같은 비대면 활동을 통해 마케팅을 하는 것으로, 소비자와의 커뮤니케이션 방향이 '소비자와 쌍방향 커뮤니케이션'이 이루어질 수 있다는 점이다. 이 말은 비교적 타깃을 정해서 마케팅을 할 수 있고, ATL에 비해 상대적으로 비용이 저렴하다는 것을 의미한다.
충청남도의 '광천 별맛 김' 특산물 판촉행사2-2. 기술 발달에 따른 용어의 변화
2000년대 중반 기술이 발달됨에 따라서, 단순히 홍보 유형을 ATL, BTL로 나누기 어려워졌다. 특히 검색 광고, 디스플레이 광고, 영상 광고를 어떻게 불러야 할 것 인가. 여기에 대한 이야기는 즉 ATL, BTL의 장점을 모아 이 둘의 개념을 관통해버린다는 의미인 TTL이 등장하게 되었다.
2-2-1. TTL
TTL이란 Through The Line이라는 약자로, ATL과 BTL을 결합한 용어며, 새롭게 등장한 뉴미디어를 통한 마케팅 방법이다. 우리가 알고 있는 유튜브 매체와 페이스북/인스타그램 매체도 여기에 속한다. 즉, ATL의 특징인 대중 매체를 적절히 활용하고 함께 BTL의 특징인 고객과의 커뮤니케이션을 활용하여 마케팅을 하는 방식이다.
2-2-2. IMC
여기에 TTL과 더불어 IMC(Integrated Marketing Communication, 통합된 마케팅 커뮤니케이션)이라는 마케팅 전략이 1996년 슐츠(Schultz)를 통해 나왔다.
Don E. Schultz, integrated marketing communications pioneerIMC(Integrated Marketing Communication, 통합된 마케팅 커뮤니케이션)이란, 마케팅 목표를 달성하기 위해 기업이 가지고 있는 자원을 통해 소비자에게 통합된 메세지를 전달하고자 하는 마케팅 활동, 이때 단순히 ATL, BTL, TTL의 광고 수단만 통합하는 것이 아니라 효과적인 마케팅 채널을 찾아 통합된 메세지를 전달해 브랜드 충성도를 높이는 전략이다.
[성공적인 IMC의 조건]
1) 소비자 데이터를 수집하고 타겟군 별로 세분화한다.
2) 소비자에게 어떤 메세지를 전달할 것인지 기획한다.
3) 커뮤니케이션 전략을 세운다.
4) 적절한 마케팅 채널을 찾아 효과적으로 믹스 한다.
(마케팅 커뮤니케이션 전략의 일관성이 광고효과에 미치는 영향, 동국대학교, 이준열, 2007)
위의 전략은 현재 그리고 앞으로에 있어서도 굉장히 중요한 개념이다.
순서에 대한 큰 차이는 없지만, 여기서 가장 우선적으로 뿌리가 되어야하는 것은 2번과 3번이다. 마케팅을 시작할 때, 이 상품이 누구에게 필요한지 먼저 Target customer을 세우고, 어떻게 커뮤니케이션을 할지 Persona를 그린다. 이후 내가 갖고 있는 고객 데이터를 2번과 3번에 기반해서 1번 Segment화를 한 후, 적합한 마케팅 채널을 찾아 3번 미디어를 믹스한다.
가장 중요한 핵심 요소인데, 이것을 어떻게 그리고 잘 할 수 있는지에 대해서는, 앞으로 연재할 퍼포먼스 마케팅 기초이론, Persona - 2, 3편에서 서술하고자 한다.
2-3. 용어의 변화 흐름 속에서 대두되는 '숫자'
'왜 퍼포먼스 마케팅이 대두되었는가'라는 것을 쉽게 설명하고자 이러한 내용을 길게 풀어썼다. 우선 용어 유형을 시각화해본다.
A와 B의 변화는 '기술의 발달'에 따른 변화라는 것을 인지해볼 수가 있다.
이러한 '기술의 발달'을 통해 우리는 컴퓨터에 기록되는 로그를 마주할 수 있게 되었고, 이것이 '웹'이라는 공간에서 누구나 조금 더 쉽게 '로그'를 마주할 수 있게 되었다. 이 '로그'는 '데이터'라는 것을 의미할 수 있겠다.
말 그대로 '로그'란 '기록'이다. 이러한 기록을 통해 우리는 좀 더 쉽게 전후 관계를 확인해 볼 수 있는 환경을 맞이하게 되었다. 전후 관계를 확인해 볼 수 있다는 것은 '개선'이라는 것을 의미하고, '더 나은 인사이트를 발굴해낼 수 있다'는 것이다. 우리는 '기록'이라는 것을 통해 더 나은 '미래'로 나아간다. 일기처럼 나를 다시 회고하고 성장하게 되고, 혹은 역사 기록을 통해, 반복되지 않는 역사를 만들고자하는 노력이 있는 것 처럼 말이다.
물론 비단 과거에도 기록을 할 수 있었다. 다만 과거는 '기록'을 수기로 작성했지만, 기술의 발달에 따라 굳이 우리가 수기로 작성하지 않아도, 마케팅 활동이 자동으로 기록이 된다는 것이다.
마케팅에서는 보통 '숫자'로 데이터가 기록이 된다.
얼마를 사용했고, 얼마나 광고를 보았는지, 얼마나 클릭을 했는지, 클릭을 통해 얼마나 구매가 이루어졌는지 등 각각의 숫자를 통해 '전후관계'에 대한 기준을 세우게 되고, 성과를 개선할 수 있다는 말이 되기도 한다.
이것은 즉 앞서 위에 말했던, '측정가능한 지표를 기반으로 개선해나가는 행위'가 될 수 있다. 이러한 기록들, 수 많은 데이터 속에서 '개선'을 위한 중요한 '지표' 찾고 어떻게 '개선'을 시켜야 하는지에 대해서도 다음편에 기술하도록 하겠다.
2-4. 온라인 마케팅 시장의 확대
[KOBACO 국내 광고 시장 총 광고비 및 온라인/방송 비중 변화]
다양한 온라인 광고매체 및 툴의 확대위의 사례를 본다면, 대중매체의 시장이 감소하면서 온라인 광고매체 시장이 증가한다는 것을 볼 수 있다. 2017년을 기점으로 디지털 매체가 기성매체를 압도하기 시작했다. 여기에 따라서 온라인 광고매체가 증가하고, 광고매체의 데이터의 중요성도 확대되었다. 뿐만 아니라 광고를 통한 유입 또는 서비스에 유입되는 고객의 행동흐름까지도 데이터로 확인해볼 수 있는 웹/앱로그 분석 시스템이 나왔고, 이러한 데이터를 보기 좋게 만들어 원활한 커뮤니케이션이 이루어질 수 있도록 하는 데이터 시각화 툴도 등장하게 되었다.
3. 퍼포먼스 마케팅(Performance Marketing) 의미 정의
3-1 .퍼포먼스 마케팅(Performance marketing) 용어의 현상
우리는 논문과 서적을 통해 비교적 검증된 '퍼포먼스 마케팅'에 대한 용어를 이해할 수 있다. 다만 퍼포먼스 마케팅이 대두된지 얼마되지 않았기 때문에 많은 자료를 찾아보기는 어려웠다.
iResearch. 2019a. ｢中国品效合一营销趋势展望白皮书｣
퍼포먼스 마케팅이란 마케팅 집행 결과에 집중한 마케팅 방식으로서, ‘인식’ 보다는 ‘행동’을 유도해 효율을 극대화하는 마케팅 기법이다. 주로 신속한 마케팅 효과를 원하는 중소기업이 단기간에 비교적 적은 비용을 들여시 행한다.
마케팅 무작정 따라하기, 길벗 (조명광, 2019)
오늘날 퍼포먼스 마케팅에 있어서 온라인은 필수 전제조건이다. 퍼포먼스 결과는 ROAS(return on ad spend, 광고비 대비 매출액) 외에 노출 수, 클릭 수, 유입 비용, 전환율 등 다양한 기준을 통해 측정된다
브랜드 마케팅+숫자, 퍼포먼스 마케팅+감성모바일 유저 를 사로잡는 방법. (동아 비즈니스 리뷰, 219호, 2017)
퍼포먼스 마케팅이란 소비자의 특정 행동을 유도하며 그 결과를 분석하고 검증해 개선시키는 온라 인 마케팅 활동. 온라인 광고를 통해 브랜드 웹사이트와 온라인 쇼핑몰 등에 유입된 고객들이 매출로 전환되는 과정을 분석하고 고객의 행동패턴 및 인사이트를 도출하여, 이를 마케팅 전략에 즉각적이고 지속적으로 반영하는 것이 퍼포먼스 마케팅이다.
최근에 나온 퍼포먼스 마케팅 관련 재밌는 논문은 아래 링크를 통해 참고해보면 좋다.
(중국내 브랜드⋅퍼포먼스 마케팅 사례와 성공요인 분석, 건국대학교, 2020)
3-2. 퍼포먼스 마케팅(Performance marketing)의 열매와 뿌리
앞서 '2. 온라인 마케팅은 무엇일까'에서 온라인 마케팅이란 정의를 '열매와 뿌리'로 정의했었다. 퍼포먼스 마케팅도 '열매와 뿌리'로 정의해볼 수 있겠다.
우선 퍼포먼스 마케팅을
'열매'와 '뿌리'로 구분해보았다.
1) 뿌리는 기표, 본질, 근원적, 시간이 지나도 변하기 어려운 것.
2) 열매는 기의, 현상, 파생적, 시간에 따라 변하는 것, 정의 내리기 어려운 것.
하나의 깊은 뿌리 안에 시대적 및 환경적 등의 흐름에 따라서 여러가지 의미가 파생된다는 것이다.
3-2-1 .퍼포먼스 마케팅(Performance marketing)의 '열매'
세계를 들어올린 아름다운 손. 장미란퍼포먼스 마케팅의 열매는 위에 말한 것 처럼 '측정가능한 지표(숫자)를 통해 개선시키는 행위' 이다.
이러한 것은 한번에 가능한 것이 아니라 지속적으로 반복을 통한 개선이다. 예를 들면 광고 지표 개선, 소비자여정(CDJ) 개선, 기계가 하는 머신러닝, 딥러닝 등 과거를 통해 배우고 학습해서 전후관계를 통해 더 나은 성과를 만들어내는 행위다.
광고 지표, 소비자여정과 같은 개선이라고 한다면 아래와 같은 수 많은 지표가 포함된다. 이러한 지표를 우리가 맞이한 환경에서 적합하게 발굴해내고 개선해낼 것인지가 또 '열매'에 있어 가장 중요한 것이다.
1) 증분 : 비용, 노출수, 클릭수, 유입수, 전환수, PV수, DAU, MAU 등
2) 비율 : CPM, CTR, CVR, ROAS, ROI, PV to UV, UV to Cart, Cart to Purchase 등
3) 비용 : CPV, CPE, CPC, CPA 등
3-2-2 .퍼포먼스 마케팅(Performance marketing)의 '뿌리'
우리는 '열매(현상)'란 개념을 숫자로 활용해서 미래를 예측하기도 한다.
퍼포먼스 마케팅의 뿌리는 '데이터의 열매(현상)에 대해서 측정가능한 숫자(지표)로 나타내는 것'라 생각한다. 이것을 우리는 '통계'라고 하기도 하는데, 2가지 이해하기 쉬운 예시가 있다.
1. 코로나 19의 사회적 거리두기 단계 조정
코로나 19에 대한 사회적 거리두기는 '일일 확진자수'와 같이 숫자에 크게 좌지우지되는 것 같아 보인다. 일일 확진자수라는 통계를 통해서 우리는 앞으로 위험해질 현상을 예상하고, 사회적 거리두기를 진행하게 된다.
2. 논문
아직 대학원 석사생이지만, 이따금식 논문을 이해하기 어려웠어도 명확한 틀은 있었다. 논문은 '현상'이란 가설을 제시하고, 그 '가설'을 증명하기 위해서 숫자를 이용한 '통계'를 활용하기도 한다. 이러한 '통계'를 통한 검증은 다음 논문에서 활용된다. 즉 이전 논문의 '통계적' 자료와 증명된 가설을 바탕으로 또 다른 현상에 대한 '가설'을 증명하고, '통계'를 활용한다. 이러한 예시뿐만 아니라, 우리가 최근 통화로 만나는 '허경영님 전화' 혹은 '투표 사전조사'와 같은 리서치도 포함된다.
통계란? 일상생활이나 여러가지 현상에 대해 자료를 한눈에 알아보기 쉽게 수치로 나타내는 것.
3. 글을 마무리하면서
3-1. 결론
퍼포먼스 마케팅(Performance marketing)은 온라인 마케팅처럼 앞으로도 지속적으로 의미가 변화할 것이라 생각한다. 온라인 마케팅의 뿌리는 어쩌면 '공중을 대상으로 한 행위'이며, 열매는 기술의 발달에 따른 '공중에 접근하는 방법'이라면, 퍼포먼스 마케팅의 뿌리는 '현상에 대해서 측정가능한 숫자(지표)로 나타내는 것', 열매는 측정가능한 지표(숫자)를 통해 개선시키는 행위'가 아닐까 생각한다.
3-2. 관련 참고 문헌
中国品效合一营销趋势展望白皮书 (iResearch. 2019a.)
마케팅 무작정 따라하기, 길벗 (조명광, 2019)
브랜드 마케팅+숫자, 퍼포먼스 마케팅+감성모바일 유저 를 사로잡는 방법. (동아 비즈니스 리뷰, 219호, 2017)
중국내 브랜드⋅퍼포먼스 마케팅 사례와 성공요인 분석. (건국대학교, 김시내, 조현준, 2020)
마케팅 커뮤니케이션 전략의 일관성이 광고효과에 미치는 영향 (동국대학교, 이준열, 2007)
다음 편은 '퍼포먼스 마케터(Performance market)란?' 입니다. 많이 구독해주세요. 감사합니다. :)
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19) 퍼포먼스 마케팅 - Attribution
20) 퍼포먼스 마케팅 - Google Analytics
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안녕하세요. 장용국입니다.
현재는 IT 에듀테크 업계에서 일하며, 한양대학교 석사과정에 재학 중에 있습니다.
검증된 현상을 기반으로 함께 인사이트를 그려가는 걸 좋아해요.
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