1) 온라인 마케팅의 가장 중요한 요소
온라인마케팅, 기업과 소비자 간의 '쌍방향 커뮤니케이션'
1. 온라인 마케팅(Online marketing)의 가장 중요한 요소
1-1. 쌍방향 커뮤니케이션
마케팅의 아버지라 불리는 Philip Kotler여러가지 의미가 담겨보인다.
우리는 그냥 단순히 마케팅을 하지는 않기 때문에, 온라인 마케팅이란 우리가 설정한 목적을 달성하기 위한 활동이라고 정의해보고 싶다. 목적을 달성하기 위해 여러가지 방법이 존재하지만, 이 중에서 가장 중요한 것은 쌍뱡항 커뮤니케이션이라고 생각한다. 그리고 이러한 기반에서 브랜드가 쌓아져 올라가야 한다는 것이다.
사전적 의미로의 온라인 마케팅이란 인터넷과 월드 와이드 웹을 이용하는 프로모션의 한 형태로, 고객을 끌어들이기 위한 마케팅 메세지를 전달하는 것이다. 다만 이제는 웹을 넘어서 앱(모바일) 환경도 기반으로 해서 기술적 매체을 통해 '광고주가 고객을 설득하기 위해 수행하는 유료의 쌍방향 커뮤니케이션 활동"이라 정의할 수 있다. (정보통신정책연구원, 2011).
비단, 사전적 의미 뿐만이 아니라 우리에게 익숙한 STP(시장세분화), 4P(Product, Price, Place, Promotion) 등에 한 마케팅 방법론을 정립한 Philip Kotler(필립 코틀러)도 쌍방향 커뮤니케이션을 중요하게 생각했다.
이러한 내용은 필립 코틀러의 마켓 4.0 (2017) 에서 부각되기도 한다.
이 책의 요점은 사회 환경이 수직적, 배타적, 개별적에서 수평적, 포용적, 사회적으로 변하고 있다는 것, 그리고 즉 고객과의 쌍방향 커뮤니케이션을 통한 마케팅이 앞으로 흘러갈 시장의 방향성이라고 제시한다.
디지털 마케팅과 전통적 마케팅은 고객 옹호 획득이라는 궁극적인 목표를 갖고 필립코틀러가 제시한 마켓 4.0 내에서 공존하게 될 것이다 라는 것을 위의 표를 통해 확인해볼 수 있다.
해럴드 라스웰(Harold Lasswell, 1902 ~ 1978)뿐만 아니라, PR 및 기업 커뮤니케이션으로도 유명한 정치학자 해럴드 라스웰(Harold Lasswell)의 SMCRE모델에도 나타난다. 다만 이러한 모델은 기술의 발달과 혹은 코로나의 요인으로 인해 현재 적용하기 어려운 모델이고, 이러한 모델은 여러가지 방향으로 진화해오고 있다. 하지만 결국 '기업과 소비자의 커뮤니케이션'이 중요하다는 것은 여전히 중요하게 자리잡은 핵심요소이다.
라스웰의 SMCRE 모델위 모델은 라스웰이 제시한 쌍방햔 커뮤니케이션(SMCRE) 모델이다.
센더가 어떤 메세지를 하냐에 따라서 그 다음 공중에게 여러 메세지로 다양하게 전파되고, 이후 기존에 있는 대중매체 뿐만 아니라 SNS, 바이럴, 앱 등 여러가지 채널을 통해 전달이 된다. 그 이후 리시버에서 메세지를 전달 받게되면 액션이 일어나는 과정이다.
1-2. 쌍방향 커뮤니케이션의 개인적 견해
어느정도 오염은 존재하지만 현 시대에는 Noise과 Feedback이 굉장히 중요해지는 것 같다. 예를 들어 예전에는 마케팅이 성공치 못하였다면, 거기에 멈추거나 포기하는 현상이 발생했다면. 위 모형을 기반한다면 우리는 피드백을 통해 우리가 처음 전달한 메세지를 다시 수정하고, 그리고 반복하면서 피드백을 통해 개선하고, 다시 센더에게 전달하고 리시버를 통해 보완하는 과정이 필요하다는 것이다. 사실 이러한 과정은 개선과 반복을 통해 서비스를 성장시키는 또는 시장에 MVP 모델을 출시하는 요즘 이슈가 되는 '그로스해킹(Growth Hacking), 애자일 모델(Agile Model)과 비슷한 모델과 비슷해 보이기도 한다.
2. 쌍방향 커뮤니케이션의 중요성
2-1. 쌍방향 커뮤니케이션
소비자의 노이즈와 피드백을 통한 개선도 중요하지만, 쌍방향 커뮤니케이션을 통해 Target customer에 적합한 페르소나 구축과 콘텐츠 기획도 중요하다고 생각한다. 광고는 예전과 다르게 단순히 소비자에게 정보를 전달하는 역할을 했지만, 이제는 그 정보를 가공하고 확산시키는 공간을 제공하는 역할도 갖고 있기 때문에. 단순히 소비자에게 정보를 전달하기 위한 광고예산과 광고매체 활용도 중요하지만, '광고 콘텐츠가 앞으로 더 중요해질 것이라'고 생각한다.
2-2. 퍼포먼스 마케팅으로 바라본 쌍방향 커뮤니케이션
쌍방항 커뮤니케이션을 통해 적은 광고예산과 광고매체로도 기대 이상의 성과를 달성 할 수 있는지를 수치화해보았다.
마케팅에 관심이 있었다면, 아마 머릿 속에 떠오르는 기업의 마케팅이 있을 것이다. 내 머릿 속에 떠오르는 기업의 마케팅은 무엇일까? 대표적으로 하나를 찾아보자면, '야놀자'가 진행했던 하니의 광고가 떠올랐다.
이 광고는 20-30에게 인지도가 있는 광고모델을 사용하면서, 10-20이 좋아할만한 반복적인 비트에 누구나 따라할 수 있는 재밌는 댄스로 사람들의 관심을 모았던 것으로 기억한다. 뿐만 아니라 실제 광고영상이 공개된지 2주만에 조회수 2,500,000회를 돌파한 것으로 기억한다. 어떻게 보면 Target customer가 원하는 페르소나 구축을 통해 마케팅으로 녹여낸 쌍방향 커뮤니케이션과 같은 것일지도 모르겠다.
실제 고객이 해당 광고를 통해 최종 액션까지 얼마나 이루어졌는지는 명확하게 알기는 어렵다. 다만 동영상 광고가 쏟아지는 시장에서 많은 비용을 지출하고 사라진 수없이 많은 영상광고를 생각해본다면, 브랜드 인지도 측면에서는 큰 성과를 달성했을 것이라 추측 정도는 할 수 있을 것 같다.
이것이 왜 좋은 사례인지. 어떻게 증명을 할 수 있을까? 야놀자에서 사실적인 데이터를 모두에게 공개를 하지 않았는데 말이다. 다만 현재에 있어 어느정도 증명은 해볼 수 있다.
퍼포먼스 마케팅 관점으로 바라본 해당 광고의 목적은 2가지로 생각했다.
1. 브랜드 인지도
2. 전환 유도
사실 순서는 중요하지 않다고 생각한다. 즉 브랜드 인지도와 더불어 '초특가'라는 키워드를 입히면서 최종적으로 호텔, 숙박에 관심 있어하는 잠재고객이 야놀자를 이용하는 것을 삼지 않았을까 싶다.
광고 퍼포먼스 측면에서 '왜 콘텐츠가 중요한 것인가' 라고 생각을 한다면, 아래와 같이 정리해볼 수 있겠다.
입증가능한 데이터 기반으로 어떻게 유의미한 성과를 발굴할 수 있을까?
1)해당 광고는 '건너뛸 수 없는 15초 영상'의 '인스트림 광고'이다.
2)위와 같은 광고형식에서는 조회수가 적재가 되지 않는 방식이다. (*위 영상에 기록된 조회수는 소비자가 직접 검색을 통해 시청한 고유의 액션이다.
3)위와 같은 광고형식에서는 구글 메커니즘상 CPM, CPA 과금방식(지표)만 사용할수가 있겠다
CPA는 상대적 개념이고 서비스마다 다르니, 성과를 측정하기 어렵다.
그럼 공통적으로 적용해볼 수 있는 업계 평균 CPM 으로 성과측정을 해보자.
업계 평균, 인스트림(건너뛸 수 없는 15초 영상)의 CPM 평균 단가는 5,000원 정도. 위 광고 영상은 Un-paid로 2,500,000회를 돌파했다면 아래의 식이 나온다.
[업계 평균 CPM]
= (Budget / Impression) x 1,000 = 1,000회 노출당 비용.
= a / b x 1,000 = 5,000원
= a / b = 5원 (1회 노출당 5원)
즉, 기업이 평균 1,000,000원으로 200,000회를 광고를 노출시킨다면 CPM은 5,000원이되고, 1회 노출당 5원이 된다. 이것을 야놀자에 적용한다면, 야놀자는 비용 없이 하나의 영상에만 2,500,000회를 노출시켰으니, 약 12,500,000원 흑자를 이룬 셈이다. 유튜브의 특성상 조회수의 기준은 영상을 일정시간 이상 어뷰징 없이 시청을 해야 1회로 찍히기 때문에, 실제 흑자는 이보다 더 크지 않을까.
최종적으로 위 점은 아래를 시사할 수도 있을 것 같다. 우리는 이 광고가 최종적으로 매출에 관여했는지 알기는 어렵지만, 소비자가 원하는 시대적 트렌드 혹은 성격에 맞춘 콘텐츠로 비용을 지출하지 않고 성과를 만들어냈다는 것이다. 쌍방향 커뮤니케이션을 통한 콘텐츠 기획이 왜 중요한지를 시사해줄 수 있는 사례가 될 수도 있지 않을까 싶다.
2-3. 메타버스에서 바라본 쌍방향 커뮤니케이션
메타버스 플랫폼, 로블록스(Roblox)메타버스가 요즘 굉장히 부상하고 있다. 코로나로 비대면이 확산되면서,오프라인에서 공중을 만나기 어려워졌기 떄문에. 가상 공간에서 공중과 커뮤니케이션이 좀 더 확대되었기도 하다.
이러한 개념은 1992년에 닐 스티븐슨(Neal Stephenson)의 소설 《스노우 크래쉬》에서 나왔는데, 좀 더 쉽게 이해하자면 아래의 영상을 보면 좋다. 우리가 흔히 알고 있던, 혹은 봤었던 영화 '레디 플레이어 윈'이다.
또한 메타버스 플랫폼은 굉장히 많다. 로블록스, 제페토처럼 우리가 가상공간에서 캐릭터를 통해 움직이는 서비스. 다만 그게 메타버스로 칭하진 않는다. 메타버스의 유형은 굉장히 다양하다.
메타버스의 영역
1) 증강현실 : 포켓몬고, MS홀로렌즈, 이케아플레이스, 자동차hud
2) 라이프로깅 : 소셜미디어, 스마트워치
3) 미러월드 : 구글맵, 네이버지도, 어스2, 에어비앤비, 배달의 민족
4) 가상현실 : VR게임, 세컨드라이프, 제페토, 로블록스, 마인크래프트
메타버스는 경계영역이 거의 없다. 현재 우리가 라이프로깅을 즐기는 인스타그램, 페이스북, 트위터도 메타버스에 속한다. 여기에 대한 특성은 크게 아래 4가지로 나뉘는데 이 부분은 아래 서적을 참고했다.
디지털 지구, 뜨는 것들의 세상 메타버스 (김상균, 2021)1. 편집
보여주고 싶지 않은 나를 빼고, 이상적인 나의 이미지를 조금 추가해서 라이프로깅을 즐긴다.
2.유유상종
라이프로깅을 대표하는 소셜미디어, SNS의 친구 목록에는 나의 관심 분야나 성향이 그리 크게 다르지 않은 사람이 많다.
3.보상 기대 시스템
타인과 연결해주는 소셜미디어의 기본 특성을 볼 때, 자신이 겪은 좋은 사건 또는 좋지 못한 사건에 대한 인정, 축하, 위로, 격려를 받고 싶어 한다.
4.쾌락 적응(hedonic adaptation)
소셜 미디어를 처음 시작할 때는 조금의 보상(친구, 좋아요, 댓글)의 자극에 행복을 느끼게 된다. 어느 순간 이 정도의 보상과 자극에 만족하지 못하게 되고, 더 강한 자극을 원하게 된다.
위와 같은 요소들이 담긴 것이 메타버스, 가상공간의 특징이라고 볼 수 있다고 한다. 물론 메타버스 유형 중 미러월드, 증강현실의 경우 조금은 다를 수 있지만 위와 같은 4가지 특성이 담긴다면 이상적인 메타버스 세상이라고 볼 수도 있겠다고 한다.
위와 같은 4가지를 기반해서 우리 혹은 기업들은 멀티 페르소나 전략을 펼치게 된다. 비즈니스에서 원하는 Target customer가 원하는 페르소나를 구축해서 메타버스 속에서 활용을 한다는 것이다. 이 말은 비단, 비용과 노출로 PR을 했던 과거가 이제는 PR의 시작점이 소비자부터 시작된다는 것이다. 즉 쌍방향 커뮤니케이션을 통해 기업이 원하는 PR, 혹은 우리가 세웠던 KPI를 달성하게 된다는 것이다.
2-4. 메타버스의 최근 사례
여기에 대한 사례는 아래 참고 문헌 및 기사를 통해 누구나 쉽게 검색하고 찾아볼 수 있다.
얼굴은 가상인물, 신체는 실제사진으로 재밌는 퍼포먼스를 보여주고 있다. 실제 MZ세대의 페르소나를 구축해서, 인플루언서로 활용되며 sidus-x(사이더스)의 부수입원이 되고 있는 듯 하다.
2) 포트나이트의 웬디스 캐릭터
가상 캐릭터를 통해 브랜드 정체성을 전달하고 있는 듯 보인다. 게임형 가상세계 메타버스 서비스 ‘포트나이트’에서 이슈가 되었다. 미국 햄버거 ‘웬디스'라는 브랜드는, 브랜드 캐릭터인 ‘웬디'를 아바타로 만들었었다. 여기에 캐릭터 의상을 통한 브랜드 컬러 VI(Visual Identity) 를 입혀 공중과 커뮤니케이션을 유도했다. 이것을 적용하여 '포트나이트'라는 게임 내 ‘냉동고'를 파괴하는 참여형 커뮤니케이션 진행했고, 최종적으로 브랜드 인지도 및 냉장육만 사용하다는 커뮤니케이션을 통한 브랜드 정체성을 전달했다.
3) 삼성전자의 BACK2LIFE 심폐소생술(CPR) 교육 캠페인
게임 속 가상 현실을 통한 캠페인이, 현실에서 실제로 우리가 의도했던 캠페인으로 실행되었다는 점이다.
‘삼성'과 중국 게임 ‘블러드 리버'와 코마케팅을 했었다. 모바일 게임을 통한 심폐 소생술 교육 ‘Back2life’ 캠페인 진행했었는데, 게임 내 ‘심폐소생술' 서비스 도입했었다. 게임 속 캐릭터가 죽었을시, ‘부활'시키기 위한 조건으로 '심폐소생술'이란 기능을 제공했고, 게임을 통해 쉽고 재미있게 교육 캠페인을 진행함으로써, 중국에서 심폐소생술의 인기를 효과적으로 촉진했었다.
4) 구찌의 구찌빌라
구찌라는 옷을 가상 공간에서 체험해볼 수 있도록 한 행위가, 결국 최종적으로는 MZ세대의 브랜드 인지도를 증대시켰다는 점이다. ‘구찌’와 메타버스 서비스 ‘제페토'가 코마케팅을 했었다. 제페토 게임내 구찌 패션 아이템과, 3D 월드맵을 선보였었고, 사용자들이 현실보다 저렴한 가격으로 구찌의 신상 아이템 혹은 컬래버레이션 아이템을 구매하여 ‘나’를 표현할 수 있게 했다. 이러한 결과로 게임을 통해 MZ세대와 커뮤니케이션을 통한 브랜드 인지도를 증대시키게 되었다.
5) 아이돌 산업
블랙핑크는 팬싸인회를 가상공간에서 진행을 했었는데, 실제 4600만여명이 참여를 해서, 메타버스 내에서도 팬덤을 구축하기도 했었다. 재밌는 것은 에스파의 멤버들은 실제 인물과, 가상 인물로 구성되어 있고, 실제 유튜브의 영상을 보면 조회수가 700만회가 될 정도로, 마케팅으로도 훌륭하게 활용되고 있는 것 같아 보인다.
블랙핑크는 팬싸인회를 가상공간에서 진행을 했었는데, 실제 4600만여명이 참여를 해서, 메타버스 내에서도 팬덤을 구축하기도 했었다. 재밌는 것은 에스파의 멤버들은 실제 인물과, 가상 인물로 구성되어 있고, 실제 유튜브의 영상을 보면 조회수가 700만회가 될 정도로, 마케팅으로도 훌륭하게 활용되고 있는 것 같아 보인다.
2-5. PR과 마케팅(홍보, publicity)에서
우리가 마케팅에서 숲을 바라볼때에는 마케팅과 PR의 영역이 있다. 현재는 PR의 의미가 굉장히 달라지고 있는 것 같다. 논문 자료들을 봐도 그렇다. PR에 대한 논문자료가 2000년대 초반에는 많이 나왔지만, 현재에 있어서는 명확하게 개념을 제시하기 어려운 요소 같아보인다.
PR은 전통적으로 공중과의 관계로, 공중과 우호적인 관계를 맺는 행위라고 볼 수도 있다. 이것은 굉장히 범위가 넓은 기업의 활동인데, 기술의 발달과 데이터의 중요성이 커지는 시대에서 PR자체도 전략을 통한 공중과 우호적인 관계를 맺어나아가는 것 같다.
단적으로 PR과 마케팅 활동이 기술의 발달에 따라 ATL/BTL의 개념이 TTL로 바뀌어가는 시점에서, 측정 가능한 마케팅이 중요해졌다. 즉 이 말은 이전에는 메이저 언론사, 방송국 매체를 통한 PR이 중요했다면, 현재는 마케팅 퍼널에서 '전환'단계에 있는 '검색'이란 행위에 따라서, 즉 어떤 키워드를 검색하냐 따라서 어떤 매체가 좋은 매체인지 결정되기도 한다. 때론 비교적 PR활동에 있어 TTL과 같은 매체는 법에 대해 완화된 기준을 받기 때문에 좀 더 자유로운 PR 활동을 펼칠 수가 있어보인다.
개념적으로는 아래와 같다.
PR(public relations)
개인 또는 조직이 자신과 이해관계가 있는 다양한 공중들과 쌍방향 커뮤니케이션을 통해 상호 호혜적인 관계를 형성하고 유지하기 위해 계획하는 관리 활동. 단적으로는 사람들 사이에서는 구매경험. 브랜드 경험이 쌓여서. 내가 이 제품을 한번 써봤는데, 가성비 좋더라. 이 제품 as되게 잘돼. 믿고 한번 사보지. 신제품을 구매할 수도 있는 것. 서로 알릴 수 있는. 관계를 구축해 나는 과정. 혹은 PR이 잘 되어있다면, 비즈니스적 위협에 있어서 적은 비용으로 돌파구를 찾을 수 있는 기회도 제공해주기도 한다.
홍보(publicity)
공중에게 널리 알리다. 라는 의미를 담은 PR의 수단 중 하나이다. 옛날에는 언론홍보가 주가 되었지만. 우리가 쓰는 부서의 명 조차도 PR팀이 아닌 홍보팀으로 바뀜. 요즘은 커뮤니케이션 팀, 홍보 마케팅팀, 정체성에 따라 팀 이름이 계속 변화하고 있다.
PR에 속하는 것 (과거)
PR에 있어 공중(public)에 속하는 것은 굉장히 많다.2-6. MPR과 CPR의 탄생
이러한 PR도 점차 '쌍방향 커뮤니케이션'으로 움직이고 있는 듯 하다. 전통적으로는 PR안에 마케팅이 있다고 하지만, 최근에는 MPR(토마스 해리스, 1990년대 초), CPR처럼 새로운 개념이 많이 나오고 있다. 즉 PR은 어쩌면, 개념이 공중이 기준이 되어 지속적으로 변화하고 있는지도 모른다는 것이다.
MPR은 여러 공중 중 '소비자'라는 특정 공중을 대상으로한 마케팅 활동(매출 증대) 등을 지원하는 PR 프로그램을 의미하며, CPR은 기업 전체의 이미지를 관리하는 것을 의미한다. 여기서 PR은 조직과 관련된 다양한 모든 공중과의 관계를 다루는 전반적인 조직 경영 활동 중 하나다.
기능적 측면으로는 아래와 같다.
- 마케팅 : 시장평가, 고객세분화, 제품개발, 가격정책, 유통, 서비스, 소비자 광고, 판매촉진, 세일즈
- MPR : 제품 퍼블리시티, 스폰서쉽, 특별이벤트, 공공서비스, 간행물, 미디어 이벤트, 미디어 투어, 스포츠 마케팅, PPL
- CPR : 언론관계, 투자사관계, 정부관계, 지역사회관계, 종업원 커뮤니케이션, 공공업무, 기업광고 등
우리가 손 쉽게 이해할 수 있는 사례는 아래와 같다. :)
1) MPR(Marketing PR)
2) CPR(Corporate PR)
결국 쉽게 정리한다면. MPR만이 소비자 공중간의 관계인 것으로 구분할 수 있고, CPR과 MPR의 차이점은 마케팅 활동과 직접적으로 연관이 있느냐, 없느냐의 여부로 쉽게 확인해 볼 수 있다. 마케팅 활동과 연관이 된다면 MPR이며, 물론 이 CPR과 MPR은 기업의 입장에서 단순하게 나누기 어려운 유기적이고 상호보완적인 개념으로 PR의 개념으로 보아야 할 것 같아 보인다.
도형(type)에 대한 의미는 없음.아무쪼록, PR은 쉽게 정의 내리기 어렵고, 굉장히 또 어려운 학문 중 하나인 것 같기도 하다.
PR을 작성한 핵심은 '쌍방향 커뮤니케이션'의 중요성 증가. 즉, 마케팅(홍보) 뿐만 아니라, 비즈니스의 커뮤니케이션이 과거에는 '비용과 노출'로 소비자와 일방향 커뮤니케이션을 했다면, 현재는 소비자와 동일선에서 '쌍방향 커뮤니케이션'을 통한 목표를 달성해나아가고 있다는 것을 설명하고자 넣었다.
점점 중요해지는 CSR 활동도 풀어내보고 싶은데, 나중에 풀어내볼 수 있는 시간적 여유가 있으면 좋겠다.
3. 글을 마무리하면서
3-1. 결론
마케팅에 중요한 것은 쌍방향 커뮤니케이션 그리고 콘텐츠. PAID 매체는 비즈니스를 사람들에게 알려주기 위한 로켓의 엔진이 되어줄 뿐이고, 엔진이 떨어졌을때 살아남는 건 콘텐츠와 커뮤니케이션이지 않을까 싶다. 그것을 강조하기 위해 여러가지를 담은 것 같다.
3-2. 관련 참고문헌
메타버스의 현황과 미래 (이주행, KISO저널, 2021)
소비자 의사결정여정 모델에 따른 검색 광고 효과 연구 (중앙대학교 대학원, 김용환)
국내외 메타버스 플랫폼과 콘텐츠 비즈니스 동향 (김정민, 2021)
트랜스미디어 환경의 메타버스 브랜드 커뮤니케이션 연구 (우성미, 장동련, 2021)
메타버스 해석과 합리적 개념화 (송원철, 정동훈, 2021)
360도 가상현실 콘텐츠에서 자막의 커뮤니케이션 연구 - 가상현실의 비선형 공간환경 중심으로 (김민재, 2021)
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이후 추가 연재 기획예정입니다.
안녕하세요. 장용국입니다.
현재는 IT 에듀테크 업계에서 일하며, 한양대학교 석사과정에 재학 중에 있습니다.
검증된 현상을 기반으로 함께 인사이트를 그려가는 걸 좋아해요.
amor26yk@gmail.com
@본 글은 여러 아티클과 논문의 내용을 담고 있습니다. 수익 목적으로 활용할 시에는 글 내, 출처 및 참고문헌의 원작자에게 허가를 받아주세요. 또한 링크 공유시, 출처 및 참고문헌의 원작자와 내용도 함께 녹여주신다면, 양질의 지식을 무료로 배포해주시는 훌륭하신 선생님들에게 큰 힘이 됩니다. 많은 도움 부탁드리겠습니다. 감사합니다.
