5) 퍼포먼스 마케팅 기초이론, CDJ-1 (+영상)
고객 여정 지도(Consumer Decision Journey)의 역사
*내용 이해를 위해, 배움을 쉽게 도와줄 영상을 함께 촬영하여 하단에 첨부했어요. (브런치 글을 먼저 읽으신 후, 영상을 시청하시면 이해가 좀 더 편하실거에요. 조금 더 많은 내용을 담았습니다. 그리고 마지막으로 다시 한번 브런치 글을 읽어주세요.)
1편
2편 (1편 다음에 이어서)
1. CDJ(Consumer Decision Journey)란 무엇일까?
1-1. CDJ(Consumer Decision Journey)의 개념
소비자의 구매 모델을 처음 보여준 AIDA (Elias St. Elmo Lewis,1872~1948)퍼포먼스 마케팅을 잘하기 위해서는 흔히 말하는 KPI인, 목표를 잘 설정해야 한다. 하지만 목표를 달성하려면 단계별로 어떻게 마케팅을 할 것인지에 대한 기획이 중요하다고 다들 말하는데, 이러한 어려움을 해결하기 위해 도와주는 장치가 CDJ(Consumer Decision Journey)라 이해하면 편하다. CDJ를 통해 우리는 전략을 명확하게 시각화하고 효과적인 캠페인을 구축할 수 있게 된다.
소비자들이 어떤 정보 탐색 행동을 거쳐 구매까지 이르게 되는지에 대한 구매 의사 결정 과정에 대해서는 그 간 다양한 모델이 제안되었다. 그 가운데 최근 온라인 환경 하에서의 정보 탐색 행동에 적합한 것으로 제안된 모델은 ‘소비자 구매 의사결정 여정(Consumer decision Journey)’ 모델이다(Court et al., 2009), (소비자 의사결정여정 모델에 따른 검색 광고 효과 연구, 중앙대학교 대학원, 김용환, 2020.)
CDJ(Consumer Decision Journey)에 퍼포먼스 마케팅에 통용되는 의미는 이와 같다.
소비자의 구매 의사결정 여정 모델, '고객 퍼널(Customer funnel) 또는 마케팅 퍼널(Marketing Funnel)', 퍼포먼스 마케팅의 성과측정을 하기 위해서 반드시 등장하는 개념이다. 이러한 CDJ는 마케팅 뿐만 아니라 프로덕트 개선과 같이 목적에 따라 다양한 모습으로 변형되어 사용되어지고 있다.
1-2. CDJ(Consumer Decision Journey)의 흐름
CDJ(Consumer Decision Journey)는 다양한 구조와 형태로 나타나게 되는데, 가장 기본적인 CDJ는 'Marketing Funnel(마케팅 깔때기)'다. 마케팅 깔때기는 전통적인 마케팅 이론으로, 잠재 소비자가 고객으로 변화하는 과정을 나타낸다. 각 단계별로 사용자가 떠나가기 때문에, 아래로 갈수록 점점 좁아지는 형태인 깔때기 모양이 되어버린다.
최종 구매에 있어 단계별로 줄어드는 고객의 수조금 더 쉽게 표현을 해본다면 아래와 같다. 1,000명이 장난감 매장에 방문했다. 이 중 300명은 특정 장난감에 대한 고려를 하고, 700명은 본인에 맞는 장난감 스타일이 없는 듯 하여 매장을 나갔다. 결국 남은 300명 중, 할인 이벤트가 적용되는 장난감을 구매하고 싶은 100명이 최종적으로 장난감을 구매하게 되었다.
최근에는 마케팅 퍼널 이론에 대해 효과가 크게 있다 라고 말하기 어렵다 하지만, 고객의 흐름을 기본적으로 이해하고 논의하기에는 좋은 도구인 것 같아보인다.
2. 마케팅 퍼널(Marketing Funnel) 의 역사
2-1. 들어가면서
퍼널을 잘 알고, 만들기 위해서는 역사를 알면 좋다. 사실 나도 배운지 오래되서 기억이 안난다. 다만 구체적으로 공부하지 않아도 좋다. 다만, 100년 동안 소비자를 연구한 선구자들의 연구를 통한 모델이기 때문에, 이러한 대표적인 모델을 조합하면 공통적으로 나타나는 소비자의 의사결정 흐름이 있다. 그것을 내 것으로 터득하면 좋다. 이로써, 우리는 현재 또는 앞으로 변해갈 CDJ가 무엇인지 혹은 어떤 방식으로 우리가 접근하고 메세지를 던져야 할지 비교적 빠르게 적용할 수 있게 된다. 그 점을 다음 편에 서술하고자 한다.
2-2. AIDA 모델 (Lewis, 1903)
소비자의 구매 경로를 처음 보여준 모델이다. 소비자가 일련의 인지(사고) 및 정서적(감정) 단계를 거쳐 행동(예: 구매 또는 시험) 단계에서 절정을 이룬다는 가정을 기반으로 구축된 선형의 순차적 모델인데, 앞선 단계가 충족되지 못하면 다음 단계로 넘어갈 수 없기 때문에, 현재 마케팅 시장에 적용해서 소비자의 구매행동을 단정 짓기는 어려운 모델이기도 하다.
아래 영상은 AIDA 모델을 통해 어떻게 '콘텐츠 마케팅'으로 풀어낼 수 있는지 보여주는 사례이다. 시간이 지나도 기본적인 소비자의 행동흐름을 이해하기에 좋은 이야기인 것 같아 보인다.
아래 링크는 AIDA 모델을 통해 '나이키'와 '애플'등 큰 기업들이 마케팅으로 어떻게 풀어냈는지 보여주는 사례이다. 이러한 AIDA 모델은 현대적 CDJ(Consumer Decision Journey)에 있어 공통적으로 적용될 수 있는 모델이 될수도 있을 것이라 생각이 된다.
각 단계는 아래로 정의한다.
1) 인지 (Attention) : 고객이 브랜드 및 제품에 대해 인지하는 단계
2) 관심 (Interest) : 고객의 관심이 증가하는 단계
3) 욕구 (Desire) : 관심을 넘어 갖고 싶어지는 단계
4) 구매 (Action) : 최종적으로 구매하는 단계
2-3. AIDMA 모델 (Rolland Hall, 1920)
1920년대 ~ 2000년대 초까지 마케팅의 기본 원칙이다. 소비자의 최종 구매 여정까지 심리적 단계를 적용시켜 순차적인 의사결정 모델을 제시하였다. 고객이 바로 구매하지 않더라도, 브랜드를 기억하는 것이 구매로 이어진다는 것이 핵심이다. 이 모델의 핵심은 고객이 바로 구매까지 이어지지 않았다해도, 우리의 Target customer에서 제외시키면 안된다는 것이다. 즉, '기억'은 추후 구매로 이루어질 수 있다는 것을 말한다. 브랜드 메세지를 담은 꾸준히 이루어지는 마케팅은 잠재고객에게 기억을 심어주고, 퍼포먼스 메세지를 담은 메세지는 잠재고객에게 강렬한 기억을 심어주는 것 또한 추후 구매로 이루어 질 수 있다.
The process of consumer behavior, AIDMA각 단계는 아래로 정의한다.
1) 인지 (Attention) : 고객이 브랜드 및 제품에 대해 인지하는 단계
2) 관심 (Interest) : 고객의 관심이 증가하는 단계
3) 욕구 (Desire) : 관심을 넘어 갖고 싶어지는 단계
4) 기억 (Memory) : 구매할 시기가 되었을 때 기억에 의존해서 구매를 결정한다.
5) 구매 (Action) : 최종적으로 구매하는 단계
2-4. AIDCA 모델 (1920)
AIDMA에서 Mermory가 Commitment(conviction, 확신)으로 바뀐 모델이다. 소비자가 제품에 대해 '확신'을 가졌을때, 구매가 이루어지는 걸 나타낸다. 사실 해당 모델은 나도 기억이 잘 나지도 않고, 꽤 유명한 모델은 아니였기에 구글링을 통해서도 잘 나오지는 않는다. 다만 이러한 '확신'이란 행위는 현대에 있어 다이렉트 마케팅(메일, 전화)와 같이 사람대 사람간 커뮤니케이션을 통한 여러가지 마케팅에 많은 영향을 준 것 같아보이기도 한다.
이러한 모델은 여러가지로 활용되고 있나보다. 몇 가지 링크를 첨부한다.
각 단계는 아래로 정의한다.
1) Attention: First, grabbing the attention of your prospect
2) Interest: Then, peaking their interest in your product or service
3) Desire: Then, generating desire for your product or service
4) Conviction: Next, developing conviction within your prospect
5) Action: Finally, inspiring your prospect to take action
2-5. AISAS 모델 (2005, 株式会社電通)
이 모델은 검색이라는 단계와 상품에 대한 정보 공유와 같은 소비자간 공유(Share)라는 행위가 추가되었다. 이 모델은 현재까지 있어 커머스에 많이 사용되는 모델 중 하나기도 하다. 지금은 언제 어디서나 제약 없이 누구나 쉽게 정보 검색이란 행위와 공유라는 행위가 가능해졌다. 이러한 미디어 환경과 소비자의 패러다임을 반영시킨 모델이다.
아래와 같은 행동은 현재의 마케팅을 보여주기도 한다. 소비자의 행동은 구매에서 단지 종료되는 것이 아니라 구매 경험을 다른 사용자와 공유하는 행위가 있다는 것이다. 뿐만 아니라, 소비자는 특정 상품에 관심을 느끼게 되면 검색이란 행위를 통해서 콘텐츠와 후기, 그리고 상품간 비교를 통해 최종적으로 구매가 이루어질 수 있다는 것이다.
이 모델은 어쩌면, 온라인 마케팅에 있어 현재 적용이 많이 되고 있는 모델 중 하나기도 하면서, SEM(Search engine marketing), SEO(Search Engine Optimiztion)이 왜 중요한지 시사하기도 한다. 앞으로는 더욱 중요해질 모델 중 하나가 될 수도 있어 보인다.
각 단계는 아래로 정의한다.
1) Attention :고객이 브랜드 및 제품에 대해 인지하는 단계
2) Interest : 고객의 관심이 증가하는 단계
3) Search : 앱과 웹을 이용한 검색을 하는 단계
4) Action : 최종적으로 구매하는 단계
5) Share : SNS 등을 통해 공유한다.
2-6. AIEAS 모델
해당 모델은 논문에서나 구글링을 통해 접하기 어려운 모델이다. 다만 추가한 것은 소비자의 행동에서 비교(Comparison), 검토(Examination) 단계가 추가되었고, 이러한 것은 현재 소비자의 구매여정에 있어 작용하는 면이 있을 것이라 생각해서 넣어보았다. 가볍게 보기 좋다.
각 단계는 아래로 정의한다.
1) Attention :고객이 브랜드 및 제품에 대해 인지하는 단계
2) Interest : 고객의 관심이 증가하는 단계
3) Search : 앱과 웹을 이용한 검색을 하는 단계
4) Comparison : 검색 이후 동일한 경쟁사의 제품을 비교한다. (요즘은 어플도 많다.)
5) Examination : 다른 제품과 차별성을 찾는다. (가격, 품질, 기억{브랜드})
6) Action : 최종적으로 구매하는 단계
7) Share : 라이프 로깅 플랫폼 등을 통해 공유한다.
다음 편은 위의 역사를 통한 모델 기반으로 우리가 알 수 있는 CDJ(Consumer Decision Journey)의 공통점을 통해 우리가 무엇을을 얻을 수 있고, 어떻게 활용할 수 있는지에 대해서 서술합니다.
*비단 CDJ(Consumer Decision Journey)가 깔대기로만 나타나는 것은 아닙니다.
관련 참고 문헌
소비자 의사결정여정 모델에 따른 검색 광고 효과 연구 (중앙대학교, 김용환, 2020.)
AIDA (marketing) (Wikipedia, 2021)
AIDMA: Attention, Interest, Desire, Memory, Action (Kyen, 2019, Seo Young Kim)
What does AIDCA stand for? AIDCA is a sales and marketing acronym.(Likedin, Abinash Pradhan, 2017)
Does AIDCA matter for your small business? (Share365, Steffen Myklebust, 2017)
レッツ集客！消費者の購買行動を分析しようAIDMA、AISAS、AISEASとは(ai create, akira, 2020)
The sales funnel – AIDA model to boost your content marketing (gecdesigns,
2020, Rajanarthagi)
The AIDA Model In Marketing (funnelsecrets, 2020)
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안녕하세요. 장용국입니다.
현재는 IT 에듀테크 업계에서 일하며, 한양대학교 석사과정에 재학 중에 있습니다.
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