6) 퍼포먼스 마케팅 기초이론, CDJ -2 (+영상)
Consumer decision journey 역사적 모델의 공통점
*내용 이해를 위해, 배움을 쉽게 도와줄 영상을 함께 촬영하여 하단에 첨부했어요. (브런치 글을 먼저 읽으신 후, 영상을 시청하시면 이해가 좀 더 편하실거에요. 조금 더 많은 내용을 담았습니다. 그리고 마지막으로 다시 한번 브런치 글을 읽어주세요.)
1. CDJ(Consumer Decision Journey) 역사적 공통점
1-1.무언가를 앞으로 개선해나아가기 위해서
Sir John Sinclair, 1st Baronet (1754~1835)CDJ(Consumer Decision Journey) 모델은 어쩌면, 개선을 위한 목적으로 만들어지는 것이 아닐까. 통계학의 창시자인 존 싱클레어는 말했다. '내가 쓰는 통계학이라는 말은 국민들이 누리는 행복의 양을 조사하고 앞으로 개선해나갈 목적으로 나라의 상태를 탐구하는 것을 말한다." 존 싱클레어는 '통계(statistics)' 라는 단어를 처음 제시한 인물 중 하나기도 하다.
우리가 고객의 행동 흐름을 CDJ(Consumer Decision Journey) 로 통계(수치)화하거나 시각화하는 행위는 어쩌면 '개선해나갈 목적'이 있기 때문일지도 모른다. 우리는 각자의 비즈니스에 맞는 모델에 따라서 데이터 기반 의사 결정을 한다. 데이터 기반 의사 결정이란, 말 그대로 데이터이고, 소비자의 행동에 기반해 쌓인 로그를 통해 커뮤니케이션을 하는 것이기도 하다. 이러한 커뮤니케이션의 목적은, 데이터 기반으로 더 나은 개선을 위한 행위의 반복으로 보일 수 있다.
1-2.역사적 CDJ(Consumer Decision Journey)의 특징
역사적 CDJ의 특징을 알아보기 위해서ㅡ 우선 이전에 기술한 5) 퍼포먼스 마케팅 기초이론, CDJ - 1 을 읽고오면 좋다. 그리고 앞으로 기술하는 내용은 우리 비즈니스의 Persona를 통한 CDJ(Consumer Decision Journey) 구축하고 어떤 메시지로 어떻게 마케팅을 할 것인지 중요한 인지적 요소가 될 것이라 생각한다.
앞서 서술했던 5) 퍼포먼스 마케팅 기초이론, CDJ - 1에서 1900년대부터 현재까지 대표적으로 눈 여겨볼만한 5가지 모델을 소개했었다. 위의 모델들은 지난 100년간 소비자를 연구한 선구자들의 모델이기 때문에, 이를 인지한다면, 앞으로 우리 비즈니스의 퍼널 구축에 도움이 될 수 있다.
1-2. 역사적 CDJ(Consumer Decision Journey)의 공통점
이러한 100년간의 대표적인 CDJ 모델을 조합하면 공통적으로 나타나는 소비자의 의사결정 흐름이 있어 보인다.
지난 역사 속의 CDJ(Consumer Decision Journey)모델은 변화 속 3단계로 아래와 같은 공통적인 특성을 갖고 있어보여, 표로 정리해보았다.
[3단계의 공통적인 특성]
1) Action 이전 공통요인
- 인지 (Attention) - 흥미 (Interest)
2) 1번 단계 이후 요인
- 기억 (Memory) - 욕구 (Desire) - 검색 (Search) - 확신 (Conviction) - 비교 (Comparision) - 검토 (Examination)
3) Action 이후 요인
- 공유 (Share)
1단계 인지, 흥미라는 것은 모두 공통이다. 그리고 2번은 기술의 발달에 따라서 단계가 더욱 세분화되어 쪼개어진다. 3단계에서 공유(Share)를 함으로써 다시 새로운 고객(Customer)에게 1번의 단계를 제공하게 되고. 이러한 반복이 확장이 되어 서비스의 성장이 될 수도 있겠다.
여기의 요점은 소비자의 구매 과정에 있어서 단계가 더 세분화되어지고 있다는 것이다. 앞서 서술했던 1. 온라인 마케팅의 가장 중요한 요소 '쌍방향 커뮤니케이션' 의 글처럼, 위의 2단계가 굉장히 중요해지지지 않을까라는 것이다. 우리는 온라인 세상에서 흘러가는 잠재고객을 맞이하는 방법은 2단계에 더욱 치중하게 되지 않을까. 이 말은 앞으로 우리의 비즈니스 Target customer에게 더욱 친근하게 밀접하게 다가가야할 자세가 중요해진다는 것을 시사해주기도 한다.
1-3. CDJ(Consumer Decision Journey)가 왜 중요할까?
전자제품은 전류가 단계별로 흐르지 않으면 작동하지 않는다.CDJ(Consumer Decision Journey)는 비즈니스에 중요한 영역을 차지한다. 선구자를 통해 재밌게 알 수 있는 것이 있다. 첫번째는 Philip Kotler(필립 코틀러)인데, 그의 마켓 4.0의 저서를 통하면 'CDJ(Consumer Decision Journey)'를 앞서 서술했었던 'AIDA' 모델을 예시로 고객의 여정을 표현하는데 있어서 광범위하게 사용된 프레임워크라고 말한다. 두번째는 우리가 잘 알고 있는 맥킨지(McKinsey and Company)에서도 또 다른 CDJ(Consumer Decision Journey)를 만들었었다.
Consumer Decision Journey Model (McKinsey)
In the traditional funnel metaphor, consumers start with a set of potential brands and methodically 위 모델의 설명은 아래에서 더 확인해볼 수가 있다.
뿐만 아니라 참고문헌을 통해서도 CDJ(Consumer Decision Journey)가 비즈니스에서 필요한 이유를 찾을 수가 있다. ((The digital transformation of marketing: impact on marketing practice & markets(Tom Gillpatrick, 2019), How Is Digital Transformation Changing Marketing? (Digital Marketing Institute, 2019))
• 우리 비즈니스의 Target customer를 가장 효과적으로 만나볼 수 있다.
• 고객의 여정에서 가장 일반적인 'Touch point'가 뭔지 알 수 있다.
• 현재 우리의 Target customer에 적합한 마케팅 채널에 노력할 수 있다.
• 커뮤니케이션의 단계에 있어서, Target custome에게 어떤 메세지를 줘야하는지 알 수 있다.
• 마케팅 담당자가 벤치마킹을 통해, 더 나은 마케팅을 할 수 있다.
1-4. 현업에서의 CDJ(Consumer Decision Journey)가 필요한 이유
CDJ(Consumer Decision Journey)의 실무에 있어서 어떤 마케팅 퍼널이 정답일까. 구글을 통해 마케팅 퍼널(Marketing funnel)을 검색해보았다. 서비스마다 각 단계를 재해석해서 다르게 정의한 것이 보여졌다. 퍼널 뿐만 아니라 Customer Joureny Map도 찾아보았다.
마케팅 퍼널(Marketing funnel)
고객 여정 지도 (Customer Joureny Map)고객 여정 지도(Customer Joureny Map)란, CDJ(Consumer Decision Journey)와 유사하게 혹은 동일하게 서비스 개선을 위한 인사이트를 도출 할 수 있는 효과적인 분석 방법이다. 서비스를 사용하는 고객의 경험 또는 감정을 시간의 흐름에 따라 기술하거나 표현한 것이다. 역시나 위 뿐만 아니라 다양한 버전들이 존재했다.
이러한 CDJ는 깔때기 모양이 될 수도 있고, 담당하고 있는 서비스에 맞게 단계별로 재해석되어 정의되기도 한다. 하지만 왜 이러한 것을 단계 별로 '구분'하는 행위가 중요한 걸까?
CDJ(Consumer Decision Journey) 혹은 Funnel 설계는 우리의 고객이 어떤 과정을 거쳐, 우리의 제품에 접근해서, 장바구니에 담고 구매를 할까 등 명료하게 나타낼 수 있는 프레임워크다. 우리가 눈으로 확인할 수 있는 흐름을 본다면, 단계별로 어떻게 적용하고 대응할지 그리고 개선할 수 있을지에 대해 비교적 빠르게 확인할 수 있게 된다.
예시로 재밌는 것을 넣어보았다.
이건 물론 중요성을 이해하기 위한 단지 '예시'일 뿐이다.
Google Analytics의 고객 행동 경로위의 이미지는 우리가 잘 알고 있는 GA(Google Analytics)의 고객 행동 경로 메뉴이다. 이것은 고객의 구매과정에 대한 여정을 5단계로 구분했다. 그리고 옆에 /basket.html 처럼 알 수 없는 URL이 화면 양 끝에 직사각형 테이블로 존재한다. 이것은 어떤 것을 의미할까?
우선 가운데에 있는 깔때기 모양의 5가지를 'A'로 정의한다.
1) Cart (장바구니 담기)
2) Billing and Shipping (주문서 작성하기)
3) Payment (결제하기)
4) Review (상품 후기 작성하기)
5) Purchase Completed (구매 완료 결정하기)
그리고 /basket.html 처럼 알 수 없는 URL이 화면 양 끝에 직사각형 테이블을 'B'로 정의한다.
***A, B의 차이점은 아래와 같다.
A) CDJ(Consumer Decision Journey) 단계 정의
B) CDJ(Consumer Decision Journey) 단계별 정보
어떻게 측정가능한 지표를 찾을 것인가.
앞서 말했었던 퍼포먼스 마케팅의 핵심인 '측정가능한 지표를 발굴하고 개선하는 것'의 맥락으로, '측정 가능한 지표를 찾는 것'이다. A를 깔대기(Funnel)라는 것으로 정의했을때, 단계별 비율(%)을 측정할 수 있다.
이해가 안된다면, 앞서 작성했던 글 '5) 퍼포먼스 마케팅 기초이론, CDJ - 1'을 참고하면 좋다.
아래 2단계로 이해해보면 좋다.
이것은 'A'의 CDJ(Consumer Decision Journey)모델에 기반한 측정이자 통계다.
1. 각 단계별 증분 측정
0) Users (사용자)
--------> 웹사이트 방문자 1,000명
1) Cart (장바구니 담기)
--------> 장바구니 담은자 100명
2) Billing and Shipping (주문서 작성하기)
--------> 주문서 작성한 사용자 50명
3) Payment (결제하기)
--------> 결제한 사용자 25명
4) Review (상품 후기 작성하기)
--------> 후기 작성한 사용자 10명
5) Purchase Completed (구매 완료 결정하기)
--------> 구매 완료한 사용자 1명
2. 각 단계별 비율(%) 측정
0) Users (사용자)
--------> 웹사이트 방문자 1,000명
1) Cart (장바구니 담기)
--------> 0단계 중 장바구니 담은자 10%
2) Billing and Shipping (주문서 작성하기)
--------> 1단계 중 주문서 작성한 사용자 50%
3) Payment (결제하기)
--------> 2단계 중 결제한 사용자 50%
4) Review (상품 후기 작성하기)
--------> 3단계 중 후기 작성한 사용자 40%
5) Purchase Completed (구매 완료 결정하기)
--------> 4단계 중 구매 완료한 사용자 10%
*위의 2가지(각 단계별 증분 측정, 각 단계별 비율(%) 측정)가 완료되었다면, 우리는 측정가능한 지표가 생긴 것이다.
어디서 개선할 부분을 찾을 것 인가?
앞서 'A'를 통해 측정가능한 지표가 생겼다. 측정가능한 지표란 것은, 현상을 검증할 수 있는 기준 또는 전후관계 비교를 통해 개선할 수 있는 기준이 생겼다는 것이다. 이것은 B의 'CDJ(Consumer Decision Journey)에서 어디서 이탈이 발생했는지'다. 그리고 옆에 /basket.html 처럼 알 수 없는 URL이 화면 양 끝에 직사각형 테이블을 확인해본다.
0) Users (사용자)
--------> 웹사이트 방문자 1,000명
1) Cart (장바구니 담기)
--------> 0단계 중 장바구니 담은자 10%
--------> 나머지 90%는 아래 페이지(URL)에서 이탈했다.
2) Billing and Shipping (주문서 작성하기)
--------> 1단계 중 주문서 작성한 사용자 50%
--------> 나머지 50%는 아래 페이지(URL)에서 이탈했다.
3) Payment (결제하기)
--------> 2단계 중 결제한 사용자 50%
--------> 나머지 50%는 아래 페이지(URL)에서 이탈했다.
4) Review (상품 후기 작성하기)
--------> 3단계 중 후기 작성한 사용자 40%
--------> 나머지 60%는 아래 페이지(URL)에서 이탈했다.
5) Purchase Completed (구매 완료 결정하기)
--------> 4단계 중 구매 완료한 사용자 10%
--------> 나머지 90%는 아래 페이지(URL)에서 이탈했다.
이해가 안된다면, 이전 글 3) 퍼포먼스 마케팅이란 무엇일까? 를 참고하면 좋다.
어떻게 개선할 것 인가?
우리의 비즈니스에 적합한 CDJ(Consumer Decision Journey) 설계했다. 그리고 이를 통해 위의 '어떻게 측정가능한 지표를 찾을 것인가'와 '어디서 개선할 부분을 찾을 것 인가?'에 대한 데이터를 찾게 되었다.
위 2가지를 찾게 되었다는 것은 '어떻게 개선할 것 인지'를 시사한다. '어떻게 개선할 것 인지'에 따라서, 위에 우리가 정의했던 'A'를 통해 소비자의 구매 성과를 개선시킬 수 있다.
이에 대한 방법으로는 예를 들어, /basket.html의 페이지를 개선시킬 수 있다. 장바구니에 담는 과정을 기존 '2번의 클릭'에서 '1회의 클릭'으로 단축시키는 행위도 될 수 있고, 장바구니를 담는 '버튼'의 이미지를 눈에 띄는 컬러로 바꾼다던가, 여러가지 방법이 존재한다.
우리는 위와 같이 각 단계별 '측정 가능한 지표' 설정에 대한 비율(%)을 따라서 개선을 통해 각 단계별 비율(%)을 상향시킬 수 있다. 이것은 전환율(Conversion Rate, CVR)이라 말하기도 한다.
AB180사의 어트리뷰션 툴, Amplitude(앰플리튜드)도 'CDJ(Consumer Decision Journey) 혹은 Funnel(퍼널)'을 보여주는 사례 중 하나이다. 여기서도 위와 마찬가지로 '측정 가능한 지표'를 확인 할 수 있다.
Amplitude(앰플리튜드), AB180위의 CDJ(Consumer Decision Journey)모델
- Welcome -> Favorite Song or Video -> Purchase Song or Video -> Join Community
약 4단계의 CDJ가 구성되어 있다. 그리고 우리는 각 단계별 숫자를 확인할 수 가 있다.
1) Welcome (26,600 Users)
2) Favorite Song or Video (19,392 Users)
3) Purchase Song or Video (6,307 Users)
4) Join Community (2,028 Users) - 소비자의 최종 여정(=우리가 설정한 KPI, Key Performane Indicator)
위 단계별 Users의 증감을 비율(%)로 측정한다. 이후 단계별 개선할 수 있는 것을 찾고, 개선과 반복을 통해 최종적으로 단계별 비율(=CVR, Conversion Rate)를 올리는 것이 핵심이다.
1-5. 현업에서의 CDJ(Consumer Decision Journey)가 필요한 이유
CDJ(Consumer Decision Journey)를 통해 우리가 알 수 있는 점은 아래와 같다.
1. 어디서 개선할 부분을 찾을 것 인가?
2. 어떻게 개선할 것 인가?
최종적으로 위 2가지의 반복을 통해 우리는 성과개선을 할 수 있다.
프로덕트(Product)로 예시를 들었지만, 데이터가 기록되는 광고에서도 동일해보인다. 자동화된 방대한 기록 속에서 우리 서비스에 적합한 데이터를 발굴해내는 것이 우리면서 데이터를 잘 활용할 줄 아는 사람인 것 같아 보인다. 자세한 내용은 '3. 퍼포먼스 마케팅이란 무엇일까?' 확인해주세요. :)
다음 편은 마케팅 페르소나(Persona) 입니다.
[관련 참고문헌]
The digital transformation of marketing: impact on marketing practice & markets(Tom Gillpatrick, 2019)
How Is Digital Transformation Changing Marketing? (Digital Marketing Institute, 2019)
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19) 퍼포먼스 마케팅 - Attribution
20) 퍼포먼스 마케팅 - Google Analytics
이후 추가 연재 기획예정입니다.
안녕하세요. 장용국입니다.
현재는 IT 에듀테크 업계에서 일하며, 한양대학교 석사과정에 재학 중에 있습니다.
검증된 현상을 기반으로 함께 인사이트를 그려가는 걸 좋아해요.
amor26yk@gmail.com
@본 글은 여러 아티클과 논문의 내용을 담고 있습니다. 수익 목적으로 활용할 시에는 글 내, 출처 및 참고문헌의 원작자에게 허가를 받아주세요. 또한 링크 공유시, 출처 및 참고문헌의 원작자와 내용도 함께 녹여주신다면, 양질의 지식을 무료로 배포해주시는 훌륭하신 선생님들에게 큰 힘이 됩니다. 많은 도움 부탁드리겠습니다. 감사합니다.
