8) 퍼포먼스 마케팅 기초이론 Persona2(+영상)
마케팅 페르소나(Marketing persona) 구축해보기
7) 퍼포먼스 마케팅 기초이론 Persona1(+영상)
*내용 이해를 위해, 배움을 쉽게 도와줄 영상을 함께 촬영하여 하단에 첨부했어요. (브런치 글을 먼저 읽으신 후, 영상을 시청하시면 이해가 좀 더 편하실거에요. 조금 더 많은 내용을 담았습니다. 그리고 마지막으로 다시 한번 브런치 글을 읽어주세요.)
앞서 7) 퍼포먼스 마케팅 기초이론 Persona1 을 읽고 시청해주세요.
1. 마케팅 페르소나(Marketing Persona)란 무엇일까?
1-1. 다이렉트 마케팅의 아버지, 레스터 분더만
다이렉트 마케팅(DM)을 창시한 Lester Wunderman (1920 ~ 2019)레스터 분더만(Lester Wunderman)은 다이렉트 마케팅(Direct Marketing)을 창시한 역사적 인물이다. 레스터 분더만이 밝힌 그의 마케팅 본질은 '잠재고객을 알고, 접근해야 하는 행위' 였다. 즉, 잠재고객이 우리 서비스를 이용할 가능성이 높은 장소, 시간 그리고 방법을 수집하고 분석하여 마케팅을 해야한다는 것이다.
다이렉트 마케팅이란?
다이렉트 마케팅이란 우리가 흔히 알고 있는 텔레마케팅 또는 영업사원이 잠재고객에게 접근하는 1대1 영업 활동처럼 미리 우리가 선별한 잠재고객과 직접 의사소통을 하고 직접 피드백을 받는 형태의 마케팅이다. 이에 반해 우리가 알고 있는 일반적인 광고 또는 마케팅은 대량의 메세지의 성격을 띄기도 한다.
이러한 다이렉트 마케팅은 기술의 발달에 따라 소비자의 행동이 다양화되고 세분화가 됨에 따라서 나타나기 시작했는데, 다이렉트 마케팅은 직접적인 형태로 비교적 정확한 소비자의 정보를 수집하고 영업활동을 진행하면서 더 높은 전환율(CVR)을 달성할 수 있는 마케팅 기술 중 하나로 자리 잡았다.
다만 기술의 발달에 따라서 다이렉트 마케팅의 이점을 퍼포먼스 마케팅에서도 활용이 가능하게 되었다. 자동으로 적재되는 방대한 데이터 속에 우리는 데이터를 세그먼트하고 세그먼트한 데이터로 오디언스를 생성해서, 오디언스가 원하는 메세지를 광고매체를 통해 전달할 수 있게 되었다.
뿐만 아니라 그는 당시 고속도로처럼 모든 운전자가 볼 수 있는 광고판, TV 광고 또는 라디오 프로그램의 모든 사람에게 무차별적으로 전달하는 메세지는 광고와는 거리가 멀다고 주장했으며, 기업은 공중에 대한 자세한 정보를 수집하고, 명확한 타겟팅 아래 마케팅을 진행해야한다고 주장했다.
그의 사무실에서 논의하고 있는 레스터 분더만 (1978, 뉴욕타임지)그는 초창기 화훼서비스와 함께 일하면서, '장미'을 매출의 발생시키기 위해서 장미라는 꽃을 누가 주문하고, 누가 대량으로 구매했고, 기념일(어머니날, 발렌타이 데이 등)에만 가끔 주문했는지 등' 고객을 세부적으로 분류하고 조사했다.
그리고 이러한 수집된 데이터를 통해서 Target customer가 구독하는 특정 출판물의 잡지 혹은 Target customer가 원하는 메세지를 담은 TV 광고를 기획하여, 텔레마케팅과 같은 다이렉트 마케팅을 펼쳤었다.
어쩌면, 데이터를 기반으로 페르소나를 구축하는 과정은 현대적 마케팅에 있어 중요하다는 것을 시사하는 것 같아 보인다.
1-2. 마케팅에서 페르소나의 중요성
나의 행복을 달성하는 열쇠는 나 스스로 아는 것과 마찬가지로 마케팅에서 성공을 달성하는 열쇠는 고객을 아는 것부터 시작이 된다. 이러한 마케팅 페르소나를 구축하게 되면 우리의 진정한 고객이 누구인지, 우리 고객이 직면한 상황, 우리 고객이 달성하고자 하는 목표를 비추어 마케팅 전략을 결정하는데 도움이 되어준다.
또한 서비스 제품(Product) 개발 또는 제품 재설계의 초기 단계에 도움을 주는 중요한 요소가 되어주기도 한다. 우리가 고객에게 우리 제품을 기획하거나, 마케팅하는 과정에서 '디자인'이라는 요소는 중요하게 작용되된다. 아마 서비스와 고객이 처음 마주하는 시점은 '디자인'이라 보이는데, 우리가 기획한 페르소나의 첫 시작점이 최전선이 되어 디자인 결정을 주도하기도 하고, 성공과 실패를 미리 맛보여주기도 한다. 어쩌면 마케팅 페르소나는 더 나은 의사결정, 또는 투자를 위한 전략의 필수 요소가 될 수도 있지 않을까 생각한다.
2. 마케팅 페르소나(Marketing Persona) 구축하기
2-1. 마케팅 페르소나에 담긴 데이터
마케팅 페르소나는 인구통계학 정보, 고객 행동분석 라이프 스타일 등 방대한 데이터를 바탕으로 혼합이 되어 구성되어 있다.
마케팅 페르소나는 보통 어떻게 구성되어 나타나는 것일까?
1) 인구 통계학적 (demographic)
2) 쇼핑 습관 (shopping habits)
3) 위치 (location)
4) 직무적 관심 / 직무적 설명
5) 서비스에 대한 관심
6) 서비스에 대한 필요성
위 6가지가 모두 중요하다는 것은 아니다. 마케팅 페르소나는 B2B, B3C, 산업군 등 서비스마다 크게 다르기 때문이다. 우리에게 적용 가능한 것을 찾자. 다만 위 6가지는 좋은 마케팅 페르소나를 구축하기 위해 중요한 요소인 건 사실이다.
2-2. 마케팅 페르소나 기획 - 데이터 드리븐(Data-driven)
마케팅 페르소나를 만드는 것은 단순히 분류하는 것이 아니라 데이터의 양적, 질적 연구 방법을 믹스하여 페르소나를 만들어보면 좋다. 데이터가 없다면 단순한 정성적, 정량적 방법도 좋다.
요즘 애자일 방법론처럼 보이는 스타트업에서 자주 사용되는 ICE SCORE이 있다
이러한 방식은 커뮤니케이션에 있어 빠른 의사결정을 도와주는 방식이다. 이처럼 이미 우리가 갖고 있는 데이터를 통해 고객을 분류해보고, 고객의 특정 활동에 따라 'SCORE'를 매기는 방식으로 페르소나를 구축하는 것도 좋다. 특히, 이러한 행위는 단순히 점수를 매기는 것이 아니라, 앞으로 다양한 페르소나를 가진 고객을 분류하고 마케팅을 기획하는데 있어 많은 도움이 된다.
2-2-1. 데이터를 통한 페르소나 구축
이미 적재되어 있는 데이터를 통해, 우리 Target customer이 구매한 이유를 찾을 수 있고 이해할 수 있는 중요한 데이터다.
1번. 고객의 구매 데이터를 통한 데이터 드리븐(Data driven)
1. 직무적 특성에 따른 구매/매출액
2. 위치에 따른 구매/매출액량
3. 성별 및 연령에 따른 구매/매출액량
4. 요일, 월별에 따른 구매/매출액량
5. 하나 혹은 여러 상품을 구매하는 사용자 분류
위 5가지에 대해서 우리가 설정한 점수 혹은 단계별 라벨링을 통해 종합적으로 우선 순위에 따라 현재 우리 KPI에 비교적 가까운 페르소나를 구축할 수 있다.
2번. 가장 높은 점수를 달성한 고객의 활동 조사
고객의 CDJ(Customer desicion journey) 아래에서, KPI 달성을 위한 단계별 요소를 확인해보면 좋다. 예를 들어서 아래와 같다.
1. PV. 콘텐츠를 얼마나 조회했는가?
2. Singup. 회원가입을 어디서 시작하는가?
3. Cart / Purchase 또는 DB 제출의 직전 페이지는 어디인가?
4. 뉴스레터와 같은 것을 사전에 구독하는가. 등
'1번. 고객의 구매 데이터를 통한 데이터 드리븐(Data driven)'을 통해 높은 점수를 받은 고객의 행동을 각 단계별로 점수를 할당하고, 마케팅 또는 프로덕트 기획을 진행한다. 현재 우리의 CDJ가 정립되지 않은 환경혹은 작은 스타트업이라면 뒤에 기술 될 내용을 읽어보면 좋다.
3번. 고객 인터뷰(Interview)
우리가 수집한 데이터를 통해 만드는 인사이트보다 때로는 직접 고객의 이야기를 듣고 나온 인사이트가 더 나은 성과를 보여주기도 한다.
이는 전화를 통해 하는 방식도 있고, 구매 이후의 설문조사가 있을수도 있고, 이메일 통한 설문조사의 방식도 있을 것이다. 뭐, 직접 만나서 설문조사하는 방식도 있다. 하지만 어떤 질문을 할 것인가. 이 부분이 가장 어려운 요소다. 그렇기 때문에, KPI에 따른 단계별 CDJ를 잘 설정해놓아야 한다. 각 단계별 CDJ에서 어떤 요소를 물어봐야 우리의 궁금증이 가장 해소될 수 있을 것인가. 정량적인 수치로 쌓을 수 있는 명확한 질문을 던져야 한다.
2-2. 마케팅 페르소나 기획 - 데이터 드리븐(Data-driven)과 같은 과정을 거쳐 페르소나를 구축하고 싶지만, 현재 환경이 어렵다면 아래 템플릿을 이용해보면 좋다.
(바로가기 >)
2-3. 마케팅 페르소나 기획 - 쉽게 갑시다.
데이터가 현재 없거나, 현재 처음 시작하는 페르소나 구축이라면 아래 기술된 내용을 활용해보면 좋다. 다만, 아래 기술된 내용을 통해 마케팅을 진행한 이후부터는 2-2. 데이터를 통한 페르소나 구축을 통한 데이터 드리븐(Date-driven) 의사결정이 있으면 좋다.
사진출처 - http://www.hceye.org/HCInsight-Nielsen.htm위 10단계로 페르소나를 구축하는 것은 쉽지 않아보인다. 현실적으로 우리가 빠르게 페르소나를 구축하는 방법은 크게 비즈니스 관점과 고객 관점 2가지로 나눌 수 있다.
순서에 대한 차이는 없다. 그 답에 따라서 페르소나별로 어떤 '메세지'를 전달할지 세워보면 좋다.
1. 고객의 관점
1) 우리의 Target customer의 특징 살펴보기.
2) 사회, 문화에 따라 현재 Target customer에 나타나는 현상에 대해 살펴보기.
3) 1, 2번을 기반한 인구통계(이름, 나이, 직업, 위치, 결혼 여부, 수입, 학력, 취미)적 특징 또는 이용하는 매체 조사.
2. 비즈니스 관점
1) 고객의 '문제'는 무엇인가?
2) '문제'에 대한 현실적인 해결방법은 무엇인가?
3) 1번을 어떤 방법으로 충족시킬 것인가?
위 비즈니스와 고객 페르소나에 답변이 정성적/정량적 자료를 기반으로 준비가 되었다면, 마케팅을 진행할 고객을 분류한다. 나이가 될 수 있고, 위치가 될 수 있고, 취미가 될 수도 있을 것이다. 이후 분류된 고객을 '집단'이라 표현한다면, 각 '집단 별'로 다시 1번 비즈니스 관점에 대해 질문을 던져본다. 이러한 반복이 되면, 다양한 마케팅 전략을 위한 페르소나 구축이 점차 완성이 되어간다.
1. 고객의 관점 (예시)
1) 우리의 Target customer의 특징 살펴보기. 직무적인 성장 또는 배움이 필요한 고객.
2) 사회, 문화에 따라 현재 Target customer에 나타나는 현상에 대해 살펴보기. 한국의 스타트업에서는 올라운더 플레이어가 많다. 즉 한 사람이 여러 업무를 하게 되는데 이에 따라서 회사가 성장함에 따라서 '업무 시스템 구축'이 필요하게 된다. 업무의 양과 커뮤니케이션 양이 회사 성장과 비례해서 증가하기 때문이다. (관련 기사 : 스타트업에서 공통적으로 발생하는 대표사례 3가지, abcxxx.com, 2021). 특히 코로나로 인해서 비대면 환경이 조성되었음. 대면 커뮤니케이션의 약화로 문서로 소통하는 것이 더 중요해질 것으로 생각.
3) 1, 2번을 기반한 인구통계(이름, 나이, 직업, 위치, 결혼 여부, 수입, 학력, 취미)적 특징 또는 이용하는 매체 조사. 코로나 환경에 따른 업무적으로 가장 어려운 요소에 대한 설문조사 진행. 이번 '스타트업 실무자 대상'으로 진행한 설문조사 결과로 '업무상 어려운 요소' 중 첫번째가 '보고서 작성(64%)'이였다. 보고서 작성을 선택한 고객 중 가장 많이 고객의 직무는 '마케터'(56%)였고, 연차는 3~5년차(72%) 정도였다. 뿐만 아니라, 이들이 가장 주로 많이 시간을 보내는 매체는 '유튜브 매체'(79%) 였다.
2. 비즈니스 관점 (예시)
1) 고객의 '문제'는 무엇인가? 업무 보고서를 빨리 작성하고 싶다.
2) '문제'에 대한 현실적인 해결방법은 무엇인가? 업무 보고서를 자동화 또는 간소화 할 수 있는 방법을 찾는다.
3) 1번을 어떤 방법으로 충족시킬 것인가? 온라인 클래스를 제공한다.
완성된 고객 페르소나(Persona) (예시)
<집단 A : 스타트업 직장인(경력)>
1) 이름 : 김코딩 (36세, 남성)
2) 사는 곳 : 서울
3) 직업 : 스타트업 퍼포먼스 마케터 5년차 대리
4) 현 상황
스타트업에서 온라인 마케팅을 진행하고 있고, 이후 완료된 마케팅에 대해 데이터를 정리하여 보고하는 업무를 수행하고 있다. 최근 많아지는 업무량에 따라서, 보고서를 빠르게 작성해야될 필요성을 느끼고 있다. 주로 여가시간에는 '유튜브 매체'를 통해서 시간을 보내고 있다.
5) 문제 인식
정성적, 정량적 조사를 통한 고객의 문제해결은 '업무 자동화'이다. 우리는 '업무 자동화'를 온라인 클래스로 제작해 집단 A에게 유튜브 매체를 통한 마케팅을 하여 문제를 해결해 줄 것이다.
2-3. 마케팅 페르소나 기획 - 쉽게 갑시다.에 따른 페르소나 구축이 어렵다면, 아래 페르소나 설계 무료 템플릿을 활용해보길 추천 한다.
(개인적 의견) 페르소나를 처음 기획하고, 준비하는 기획자라면 '기록'을 해놓자. 이러한 과정이 시간이 굉장히 아깝다 느낄 수 있지만, 시간이 지나면 이것은 비즈니스내 마케팅이라는 분야를 넘어선 PR에 있어서도, 프로덕트에 있어서도, 많은 도움이 되어줄 것이다. 그렇기 때문에 러프하게라도 '문서화'를 해 놓는 것이 좋다. 이러한 '문서화'는 팀이 커지고 분류될수록, 더 강하게 빛을 발산해낼 것이다.
2-4. 마케팅 페르소나에 따른 사례
마케팅 페르소나를 통해 기업의 마케팅 또는 PR에 대한 사례는 아래에서 볼 수 있다. 퍼포먼스 마케팅과는 조금은 거리가 멀다.
페르소나 구축이 완료되면, 우리는 메세지를 설정해야 한다. 모든 Target customer를 행복하게 하는 메세지도 좋지만, 집단 별로 메세지를 전달하는 것이 전자보다 더 깊거나 중요성이 담긴 더 나은 메시지를 보낼 수 있다.
이 말은 즉, 퍼널의 종점(KPI) 달성에 있어 더 나은 성과를 보여준다는 말이기도 하다. 메세지 기획부터 어떻게 마케팅을 하면 좋을지에 대해서는 다음 편에서 서술할 예정입니다.
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19) 퍼포먼스 마케팅 - Attribution
20) 퍼포먼스 마케팅 - Google Analytics
이후 추가 연재 기획예정입니다.
안녕하세요. 장용국입니다.
현재는 IT 에듀테크 업계에서 일하며, 한양대학교 석사과정에 재학 중에 있습니다.
검증된 현상을 기반으로 함께 인사이트를 그려가는 걸 좋아해요.
amor26yk@gmail.com
@본 글은 여러 아티클과 논문의 내용을 담고 있습니다. 수익 목적으로 활용할 시에는 글 내, 출처 및 참고문헌의 원작자에게 허가를 받아주세요. 또한 링크 공유시, 출처 및 참고문헌의 원작자와 내용도 함께 녹여주신다면, 양질의 지식을 무료로 배포해주시는 훌륭하신 선생님들에게 큰 힘이 됩니다. 많은 도움 부탁드리겠습니다. 감사합니다.
