10) 퍼포먼스 마케팅 실무이론, Ps/CDJ(+영상)
Persona에 따른 TBF모델의 단계별 메세지 전략 세워보기
*퍼포먼스 마케팅 실무이론부터는 공유에 있어서 명확한 출처(링크)를 밝혀주세요.
*내용 이해를 위해, 배움을 쉽게 도와줄 영상을 함께 촬영하여 하단에 첨부했어요. (브런치 글을 먼저 읽으신 후, 영상을 시청하시면 이해가 좀 더 편하실거에요. 조금 더 많은 내용을 담았습니다. 그리고 마지막으로 다시 한번 브런치 글을 읽어주세요.)
1. Persona 빠르게 구축해보기
앞서 페르소나 구축 방법에 있어서 2가지 방법을 제시하였다. 첫번째는 데이터 드리븐(Data-driven)을 통한 방법, 두번째는 린하게 빠르게 구축해볼 수 있는 방법이다. 이번 글에서는 두번째 방법 기반으로 마케팅 메세지 전략을 세워보는 서술한다. 첫번째, 데이터 드리븐 방법은 이전에 기술한 내용을 읽어보면 좋다.
현실적으로 우리가 빠르게 페르소나를 구축하는 방법은 크게 비즈니스 관점과 고객 관점 2가지로 나눌 수 있다. 순서에 대한 차이는 없다. 그 답에 따라서 페르소나별로 어떤 '메세지'를 전달할지 세워보면 좋다.
1. 고객의 관점
1) 우리의 Target customer의 특징 살펴보기.
2) 사회, 문화에 따라 현재 Target customer에 나타나는 현상에 대해 살펴보기.
3) 1, 2번을 기반한 인구통계(이름, 나이, 직업, 위치, 결혼 여부, 수입, 학력, 취미)적 특징 또는 이용하는 매체 조사.
2. 비즈니스 관점
1) 고객의 '문제'는 무엇인가?
2) '문제'에 대한 현실적인 해결방법은 무엇인가?
3) 1번을 어떤 방법으로 충족시킬 것인가?
위 비즈니스와 고객 페르소나에 답변이 정성적/정량적 자료를 기반으로 준비가 되었다면, 마케팅을 진행할 고객을 분류한다. 나이가 될 수 있고, 위치가 될 수 있고, 취미가 될 수도 있을 것이다. 이후 분류된 고객을 '집단'이라 표현한다면, 각 '집단 별'로 다시 1번 비즈니스 관점에 대해 질문을 던져본다. 이러한 반복이 되면, 다양한 마케팅 전략을 위한 페르소나 구축이 점차 완성이 되어간다.
1. 고객의 관점 (예시)
1) 우리의 Target customer의 특징 살펴보기. 직무적인 성장 또는 배움이 필요한 고객.
2) 사회, 문화에 따라 현재 Target customer에 나타나는 현상에 대해 살펴보기. 한국의 스타트업에서는 올라운더 플레이어가 많다. 즉 한 사람이 여러 업무를 하게 되는데 이에 따라서 회사가 성장함에 따라서 '업무 시스템 구축'이 필요하게 된다. 업무의 양과 커뮤니케이션 양이 회사 성장과 비례해서 증가하기 때문이다. (관련 기사 : 스타트업에서 공통적으로 발생하는 대표사례 3가지, abcxxx.com, 2021). 특히 코로나로 인해서 비대면 환경이 조성되었음. 대면 커뮤니케이션의 약화로 문서로 소통하는 것이 더 중요해질 것으로 생각.
3) 1, 2번을 기반한 인구통계(이름, 나이, 직업, 위치, 결혼 여부, 수입, 학력, 취미)적 특징 또는 이용하는 매체 조사. 코로나 환경에 따른 업무적으로 가장 어려운 요소에 대한 설문조사 진행. 이번 '스타트업 실무자 대상'으로 진행한 설문조사 결과로 '업무상 어려운 요소' 중 첫번째가 '보고서 작성(64%)'이였다. 보고서 작성을 선택한 고객 중 가장 많이 고객의 직무는 '마케터'(56%)였고, 연차는 3~5년차(72%) 정도였다. 뿐만 아니라, 이들이 가장 주로 많이 시간을 보내는 매체는 '유튜브 매체'(79%) 였다. (설문조사를 잘 기획할 것. 설문조사를 통해 뭘 얻고 싶은지 명확하게 설정하고, 전달해야 명확한 답변을 얻을 수 있다. 설문조사에 고객의 감정은 내려놓자.)
2. 비즈니스 관점 (예시)
1) 고객의 '문제'는 무엇인가? 업무 보고서를 빨리 작성하고 싶다.
2) '문제'에 대한 현실적인 해결방법은 무엇인가? 업무 보고서를 자동화 또는 간소화 할 수 있는 방법을 찾는다.
3) 1번을 어떤 방법으로 충족시킬 것인가? 온라인 클래스를 제공한다.
완성된 고객 페르소나(Persona) (예시)
<집단 A : 스타트업 직장인(경력)>
1) 이름 : 김코딩 (36세, 남성)
2) 사는 곳 : 서울
3) 직업 : 스타트업 퍼포먼스 마케터 5년차 대리
4) 현 상황
스타트업에서 온라인 마케팅을 진행하고 있고, 이후 완료된 마케팅에 대해 데이터를 정리하여 보고하는 업무를 수행하고 있다. 최근 많아지는 업무량에 따라서, 보고서를 빠르게 작성해야될 필요성을 느끼고 있다. 주로 여가시간에는 '유튜브 매체'를 통해서 시간을 보내고 있다.
5) 문제 인식
정성적, 정량적 조사를 통한 고객의 문제해결은 '업무 자동화'이다. 우리는 '업무 자동화'를 온라인 클래스로 제작해 집단 A에게 유튜브 매체를 통한 마케팅을 하여 문제를 해결해 줄 것이다.
구매 페르소나(Persona) 템플릿
페르소나 구축이 어렵다면, 아래 페르소나 설계 무료 템플릿을 활용해보길 추천한다.
2. TBF 프레임워크에 적용해보기
2-1. 페르소나 메세지 구축
위에 우리가 설계한 페르소나를 통해 특정 집단에게 전략에 따라 어떻게 메세지를 보내면 좋을지 예시를 만들어보았다. TBF 모델에 대해서 모른다면 이전에 기술한 아래 내용을 읽고오면 좋다.
ToFu (Top of Funnel)
<브랜드 인지 : 상품에 대한 상세 정보보다, 정보성, 콘텐츠 중심으로 풀어내는 방법.>
"요즘은 년차가 높아질수록 야근도 많아지죠, #브랜드명"
"직장인의 퇴근 부스터, #브랜드명"
"#브랜드명, 직장인의 퇴근 공식”
MoFu (Middle of Funnel)
<상품 소개 : 상품에 대한 상세정보, 콘텐츠를 중심으로 보다 구체적인 관심을 이끌어 내는 방법.>
"퇴근이 빨라지는 온라인 클래스, #브랜드명"
"비전공자도 가능한 업무 자동화, #브랜드명"
"보고서 만드는데 매일 10분이면 된다고? #브랜드명"
"보고서에 시간 쓰지 마시죠, 업무 자동화는 #브랜드명"
BoFu (Bottom of Funnel) & Sold
<구매 유도 : 구매 기회를 중시하는 고객을 대상으로 구체적인 행동 요구>
"내일이면 가격이 올라갑니다. 선착순 30%할인 #브랜드명" (상품 이미지가 있는 경우 Mofu 제외)
"일주일 무료 시청으로 이제는 칼퇴하세요, #브랜드명" (상품 이미지가 있는 경우 Mofu 제외)
"업무자동화 강의, 오늘 할인이 마감됩니다. #브랜드명"
여기에 대한 핵심은 색으로 친한 문구다. 이것은 이전에 기술했었던 역사 속의 CDJ(Consumer Decision Journey) 모델 중 AIDMA의 Memory의 역할이 담겨 있다. TBF 프레임워크에서 단계별로 전달하는 메세지는 전체적으로 맥락이 맞도록 구성되어야 한다. 또한 이미지 또는 영상과 같이 많은 메세지를 담을 수 있는 매체라면, 위 TBF 프레임워크 메세지를 더욱 심플하게 가져가야 하는 것이 단계별 유기적 흐름의 핵심이다.
2-2. 페르소나에 따른 프레임워크 구축
아래는 이해를 쉽게 돕기 위한 예시일 뿐이다. 이러한 예시는 퍼널이 외부로 설계되어 있는지, 내부에 설계되어 있는지 2가지로 구분이 되고, 2가지를 동시에 운영을 해야 최적의 퍼포먼스 성과가 나타난다. 외부는 알기 쉽게 '잠재고객'이라 이해하면 쉽고, '내부'는 '기고객'이라 이해하면 쉽다. 즉 내부라는 말은 리타게팅 광고처럼, 우리가 갖고 있는 고객의 1RD PARTY, 3RD PARTY 데이터를 이용하는 것으로 이해하면 좋다.
1RD PARTY, 3RD PARTY란 무엇일까? 이 부분은 다음 편에서 기술할 예정이다.
이해를 쉽게 돕기 위해 이미지로 시각화해보았다. 물론 우리가 데이터가 있다면, 광고 시스템에서 모두 세팅 가능한 Target audience 다.
2가지를 믹스해서 함께 운영해야 한다.
외부 설계
외부 설계에 있어서 ToFu, MoFu, BoFu 설계에 있어서 중점적으로 확인해봐야할 지표(Metrics)가 있다. 다만 서비스와 목적에 따라서 광고의 지표는 달라지기 때문에 참고만 해보면 좋다.
https://brunch.co.kr/@amor30yk (윌의 퍼포먼스 마케팅학 개론)ToFu에서는 CPM. 최대한 많은 모수에게 우리 브랜드를 알리기 위한 목적으로 CPM이라는 지표와 과금방식을 선택한다. 물론 CPM이란 캠페인은 증분이란 지표인 클릭수, 비율이란 지표인 클릭률 등 실제 서비스 유입에 대한 성과는 거의 미비한 편이다. 오늘 처음 이 브런치를 마주했다면, 이전에 기술한 내용을 우선 읽고 오는게 좋다.
MoFu에서는 CPC 또는 CPA라는 지표를 사용한다. 실제 유입에 대한 성과를 측정하는 단계이며, 비교적 작은 비즈니스일수록 CPA라는 지표를 통해 MoFu와 BoFu 단계를 축소시켜서 실행하는게 좋다. 즉 고객의 여정을 굉장히 단순하게 축소시키는 문제는 존재하지만, 그만큼 정교한 고객을 데려올 수 있다는 말도 된다. 해당 MoFu에서 가장 중요한 목적은 '유입'이다. 그렇기 때문에 고객을 최종 유입시킬 수 있는 광고 콘텐츠(이미지, 문구, 메세지 등)의 역량이 가장 중요한 부분이다. 다만 여기서 맥락 마케팅이 맞지 않는다면, BoFu단계로 이탈하는 고객이 상당수다. 내가 던진 메세지를 통해 고객이 유입했을때, 고객이 기대한 만큼의 정보를 제공해주어야만 한다.
BoFu에서는 CPA라는 지표를 사용한다. 실제 유입 이후 우리가 설정한 고객의 액션을 중심으로 광고가 운영되는 방식이다. 이때는 광고 콘텐츠의 역량도 중요하지만, 우리 서비스가 실제로 유입된 고객에게 제공해줄 수 있는 큰 혜택이 있어야 한다. 일반적으로 모두에게나 제공되는 혜택보다는 특정한 고객에게 제공해줄 수 있는 상품. 혹은 일반적으로 모두에게나 제공되는 혜택이지만, 사람들이 잘 모르는 혜택을 정보성으로 잘 녹여내는 방법 등. 앞서 위에 페르소나 기준으로, 고객이 마주한 문제점에 대한 해결을 80%이상 제시해주거나 모두 제공해줘야 한다. 이 경우에는 구매가 될 수 있겠고, 구독이 될 수 있고, 회원가입도 될 수 있고 목적에 따라 다양해진다.
내부 설계
https://brunch.co.kr/@amor30yk (윌의 퍼포먼스 마케팅학 개론)내부 설계는 1rd party 또는 3rd party 기반으로 이미 우리 서비스를 방문한 고객 혹은 광고를 통해 우리 서비스를 인지학 고객에게 시도할 수 있는 '리타게팅' 광고이다. 리타게팅 광고란 것은 아래 예시와 같다.
예를 들어, 우리의 웹사이트를 방문했던 사람에게 광고를 노출시켜주는 것. 우리가 쿠팡에서 특정 상품을 보고 나왔을때, 특정 상품에 대한 광고가 우리가 이용한 매체에 이따금식 노출되는 것으로 이해해보면 좋다.
이 역시, 이전에 기술했었던 역사 속의 CDJ(Consumer Decision Journey) 모델 중 AIDMA의 Memory를 통한 그 다음 스텝의 Action을 유도하는 방법론과 비슷하다.
리타게팅의 광고 형식이 퍼포먼스 마케팅에 있어서 가장 성과 핵심요소의 하나이며, 각각의 단계에서 이탈한 사용자에 대해서 페르소나를 구축하고, 거기에 맞는 메세지를 구축해서 던지는 것이 핵심이다.
예를 들어서, 우리가 에어팟 프로를 구매하기 위해서 A, B사이트를 방문했는데, 두 사이트 모두 동일한 가격이라면 어디서 구매할 것인가? A, B사이트는 모두 동일한 UX/UI등 모든 것이 동일하고 브랜드명만 다른 사이트다.
이런 고민의 시점에서. 구매를 결정해야 되는 시점 전 날에, 내가 방문하는 사이트 혹은 이메일로 B사이트가 에어팟 프로를 구매했을때 혜택을 준다고 한다. 혹은 단지 에어팟 프로는 B라고 한다는 메세지를 던져줬다면, 일반적으로 우리는 B가 좀 더 신뢰도가 있거나, 혜택이 있어 B에서 구매를 진행할 가능성이 비교적 높을 것이다.
그렇기 때문에, 퍼포먼스 마케팅에 있어서는 리타게팅 광고가 굉장히 중요하다. 위에 작성한 외부/내부도 사실 내부(리타게팅)이란 방법론이 존재하기 때문에, 외부의 트래픽을 통해 비교적 성과를 잘 낼 수 있다는 말이기도 하다.
사실 리타게팅 광고를 운영하기 위해서는 '모수' 즉 데이터가 얼마나 쌓여있느냐에 따라서 광고가 원활하게 집행되거나, 집행되지 않거나 라는 부분이 있다. 그리고 쿠키(3rd party) 리스가 다가오는 환경에서 앞으로는 리타게팅에 대한 성과를 기대해보기 어려울 수 있다.
이에 대한 해결방법으로 고객의 1자 데이터, 즉 고객의 개인정보를 지속적으로 수집하는 방법이 있다. 요즘 이야기가 많은 CRM 처럼 온라인 광고 뿐만 아니라, 이메일, 문자메세지, 카카오톡 메세지 등 다양한 방법이 있다. 다만 놓치지 않아야할 점이, 1자 데이터로 리타게팅 광고를 할 수 있다는 점인데, 앞으로 구글 광고 매체를 이용할 계획이라면 굉장히 중요한 요소일 것이다. 이 부분에 대해서는 추후 편에 기술할 예정이다.
다음 편은 온라인 광고 프레임워크에 대해 서술합니다.
감사합니다. 그럼 행복한 연말 되십시오.
장용국 드림. (2021.12.30.)
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안녕하세요. 장용국입니다.
현재는 IT 에듀테크 업계에서 일하며, 한양대학교 석사과정에 재학 중에 있습니다.
검증된 현상을 기반으로 함께 인사이트를 그려가는 걸 좋아해요.
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