11) 퍼포먼스 마케팅 실무이론, 용어기초 (+영상)
용어는 혼동되어 사용되면 안된다.
*퍼포먼스 마케팅 실무이론부터는 공유에 있어서 출처(링크)를 밝혀주세요.
*내용 이해를 위해, 배움을 쉽게 도와줄 영상을 함께 촬영하여 하단에 첨부했어요. (브런치 글을 먼저 읽으신 후, 영상을 시청하시면 이해가 좀 더 편하실거에요. 조금 더 많은 내용을 담았습니다. 그리고 마지막으로 다시 한번 브런치 글을 읽어주세요.)
1. 용어는 '혼동'되어 사용되면 안된다.
용어라는 것은 말 그대로 정의된 의미를 함축적으로 담은 것으로써, 커뮤니케이션을 굉장히 수월하게 이끌어내는데에 비교적 중심이 있어보인다. 그렇기 때문에, 올바른 용어의 사용은 긴 문장을 한 문장으로 단순명료하게 상대방에게 전달해줄 수 있는 키포인트가 되어준다. 다만 용어의 경우, 사전적 의미로 정의된 내용으로 전달이 되면 좋지만 서비스마다 굉장히 또 다르게 정의하고 해석을 내리는 경우가 많다.
특히 증분은 사실인 지표고, 현업에서는 증감율이라는 비율로 때론 재밌는 장난을 치기도 한다.
“He uses statistics as a drunken man uses lampposts... for support rather than illumination.” ― Andrew Lang
통계학을 전공으로 했다면, 위의 사진과 문구를 잘 알고 있을 것이다. "술 취한 사람이 조명이 아닌 단지 기대기 위해 가로등을 사용하는 것처럼 통계를 사용한다" 1910년 스코틀랜드의 작가이자 신인인 앤드류 랭이 말했다.
이 말은 현대적 시점에서도 작용하게 된다. 수 많은 데이터를 본인에게 맞춤형으로 유리하게 만들어낼 수 있고, 수 많은 설득 과정에도 포함된다. 우리는 아래와 같은 그래프를 사회 현상에서 자주 마주할 수 있다.
왼쪽 이미지는 Y축 매출액을 최대값 30억으로 나타낸 그래프이며, 오른쪽 이미지는 Y축 매출액을 최대값 10억으로 나타낸 그래프이다. 노란색 선이 '기업 A', 빨간색 선이 '기업 B'고, X축은 '기간'으로 정의한다면.
왼쪽 그래프에서는 기업 A, B의 매출액 간 차이를 알기가 어렵다.
오른쪽 그래프에서는 기업 A, B의 매출액 간 차이를 알기가 쉬워진다.
오른쪽 그래프만 확인한다면, 기업 A와 B간의 매출 차이가 커보이기 때문에, 상대적으로 기업 A의 성장속도가 빠르다라고 볼 수 있지만, 왼쪽 그래프를 보게 된다면 성장속도가 거의 비슷한 것으로 보여진다.
그래서 그래프를 근시안적으로 바라보게 되면, 기업 A의 성장이 커보일 수 있지만. 실제 그래프를 거시적인 관점에서 바라보면, (즉. Y축 차이가 10억 이상 나지 않는다면, 기업 A, B간 매출액 비교가 의미가 없다 라는 가정한다면), 실상 위 두개의 그래프는 아무런 인사이트를 제공해주지 않는 그냥 그림일 뿐이게 된다.
이러한 상황에서 오른쪽 그래프의 선을 '팀 성과'로 구분짓고, 팀에 공유가 되어버리면, 단지 그래프의 폭이 커보여서 잘한것이다. 라고 느껴질 수 있게 된다. 하지만, 데이터를 거시적으로 바라보았을때는 비교 자체가 의미가 없을 수도 있게 된다. 즉, 이러한 관점은 우리가 함께 공유되는 그래프가 어떤 기준으로 공유되는지에 따라서 달라지는 경향이 있다.
용어도 마찬가지다. 용어도 명확한 사전적 개념 바탕으로 공유되어지고 혼선이 없으면 좋지만, 서비스마다 정의내리는 용어가 다를때가 있다. 예를 들어 ROAS라는 사전적 공식은 '광고수익/광고비*100'지만, 서비스에 따라 '실제상품수익/광고비*100'으로 ROAS 용어를 사용하기도 한다. 이 경우, 커뮤니케이션을 빠르게 하기 위해서 사용될 수 있다는 장점이 존재하지만, 이러한 변화된 지표가 팀내 공유가 잘 되어있지 않다면, 왜곡되어 사용되어 질수도 있다는 것이다.
즉, 용어도 서비스 내에서 제대로 정의되지 않으면, 아무런 인사이트를 제공해주지 못할때도 있다. 현업에서 여러가지 논의를 통해 나온 결과물로 액션을 하고 이후 2차, 3차, 최종 액션을 할 때 커뮤니케이션이 갈리기도 한다. 이 경우 우리가 생각했던 지표 또는 용어가 최종 지점에서 제각각 달랐다면?
Q. 서비스의 '브랜드'라는 용어는 무엇이라 생각하는가? 라는 질문에 과연 쉽게 답하기 어려울 수 있다. 이러한 사례처럼, '용어'를 잘 정의를 해놓는 과정이 커뮤니케이션 과정의 리소스를 줄일 수 있게 도움을 준다.
데이터와 용어 모두 결국 회사가 더 나은 결정을 내리는 데 도움이 되는 것이고, 도움이 될 때 가치가 생겨나기 때문에, 팀원이 확대될 수록 커뮤니케이션 하는 용어를 잘 정의해놓는 과정도 중요해보인다.
2. 퍼포먼스 마케팅의 용어
퍼포먼스 마케팅의 용어는 온라인 광고에 사용되는 용어부터 서비스, 프로덕트에서 사용되는 용어까지 다양하게 정의되어 있다. 현대적으로 잘 풀어서 기술해본다.
2-1. 온라인 광고 용어 정의
온라인 광고에서는 C(Cost)라는 지표가 앞 단에 붙게 된다. 즉 PAID냐, UNPAID냐 라는 사이에서 광고는 '돈'이 들어가기 때문이기도 하다.
아래 지표들은 C라는 지표에 서로 상관관계를 갖고 있다. 그렇기 때문에, 현업에서 갖고 있는 데이터 기반으로 각 지표 별로 어떤 상관관계를 갖고 있는지 직접 공식을 작성해보면서 이해해보는 과정이 굉장히 중요하다. 이러한 과정은 광고 성과 개선에 있어서 더 나은 시야를 제공해주게 된다.
증분 대비 비용 지표 = Cost
1) CPI (Cost Per Install) : 설치 당 비용
= 비용 / 설치수
2) CPM (Cost Per Mile) : 노출 당 비용
= (비용 / 노출수) * 1000
3) CPE (Cost Per Engagement) : 상호작용 당 비용
= 비용 / 상호작용 (좋아요, 공유, 댓글 등)
4) CPC (Cost Per Click) : 클릭 당 비용
= 비용 / 클릭수
5) CPA (Cost Per Action) : 전환 당 비용
= 비용 / 전환수
6) CAC (Customer Acquisition Cost) : 고객 획득 비용, 객단가
= 비용 / 고객수
*CPS, CPE, CPV, CPT, CPP 등 여러 지표가 또 있다. "CP"는 "Cost Per"로 통용된다. 즉 CPA는 CPS, CPE, CPV가 될 수 있고, CPS, CPE, CPV는 CPS(Cost per sale), CPE(Cost per engagement), CPV(Cost per view), CPT(Cost per Time), CPP(Cost per Period) 모두 측정 기준으로 'cost'를 분자로 계산한 것이다. 그렇기 때문에 위 용어는 우리가 설정한 목표(KPI)에 맞추어 CPA(Cost per action)이 될 수 있다.
*KPI (Key Performance Indicators)
목표를 뜻하는 용어이며, 수치화된 목표가 담겨있다. 서비스마다 KPI는 다르지만, 비교적 노출 수, 클릭 수, 회원가입 수, 매출 액, 판매 수와 같은 증분을 말하기도 하고, 비율을 측정하는 클릭율, 전환율 등 숫자로 표현할 수 있는 것을 담는다.
증분 대비 비율 지표 = Rate
7) CTR (Click Through Rate) : 클릭율
= 클릭수 / 노출수 * 100
8) CR 또는 CVR (Conversion Rate) : 전환율
= 전환 수 / 클릭 수) * 100
증분 대비 수익 지표 = Return
9) ROI (Return On Investment) : 투자 수익율
= 순이익 / 투자비용
10) ROAS (Return On Ad Spend) : 투자대비 광고 수익
= 광고 수익 / 광고 비용
2-2. 온라인 광고 지표별 정의
지표를 보았을 때, 어떤 관점으로 봐야하는 건가? 라는 의문점이 들기 마련이다. 이 부분에 대해서 현대적인 관점에서 기술한다.
1) 증분 대비 비용 지표 = Cost
결과론 적인 지표에 가깝다. 밥 한공기를 1,000원에 먹었을 때, 밥 한 공기에 들어있는 밥 한톨의 수를 구하고, 거기에 1,000원이란 비용을 나누는 것이다. 즉 내가 한 공기를 모두 먹음으로써, 배부름을 느끼는 가치를 하나 하나 단위로 구분하는 것이다. 이러한 지표는 CPA와 같은 DB(리드 고객 유치)의 중요도가 높은 서비스 등에 중요한 지표가 되기도 한다. 즉 객단가가 높은 서비스 일수록, 증분 대비 비용 지표는 무게가 무거워지는 경향이 비교적 있다.
2) 증분 대비 비율 지표 = Rate
그로스 적인 지표가 될 수도 있다. 혹은 현재 우리 서비스와 타사의 서비스를 비교해볼 수 있는 지표가 될 수 있다. 말 그대로 비율은 앞단의 증분이란 선행지표에 좌지우지되는 후행지표가 될 수 있다. 이 비율이 너무 낮아서 문제가 되는 것이 아니라, 이 비율이 낮다면 더 높일 수 있는 기회를 제공해주는 지표다. 때로는 R이 너무 높게 나왔다면, 그 지표를 지속적으로 가져갈 수 있는 개선 기준점이 되어줄 수 있는거고.
예를 들어 비율지표는 아래와 같이 활용될 수 있다.
온라인 광고에서 기본적으로 사용되는 프레임워크로 예시를 들어본다. 각 단계별로 측정지표를 통해 최종 3단계인 목표달성(KPI)을 하는 모델이다.
여기서 사용되는 1단계 지표는 CPC와 CTR이며, 2단계 지표는 CPA와 CVR이다. 여기서 비율지표는 지표 뒤에 "R(RATE)가 붙는, CTR과 CVR이다. 각각의 지표가 어떤 공식이 담겨있는지 확인해보자.
<1단계>
- CTR (Click Through Rate, 클릭률) : 클릭수/노출수
<2단계>
- CVR (Conversion Rate, 전환율) : 전환수/클릭수
여기서 우리가 확인할 수 있는 것은 공통적으로 들어간 클릭수다.
1단계에서 클릭율을 높이려면, 분자인 클릭수를 높이기 위한 개선이 필요해진다. 예를 들어 광고소재의 개선이 필요하거나, 입찰전략의 수정이 필요할 수 있다. 이러한 개선 과정을 통해서, 최종적인 클릭수가 증가한다면, 이후 2단계에서 전환율 지표에서는 상대적으로 분모인 클릭수의 증가로 인해 전환율이 하락하게 된다. 이 경우, 클릭수의 증가로 인해 전환수 를 개선이 필요해진다. 예를 들어 입찰전략의 수정 또는 내부 페이지 개선 또는 고객 서비스 경험 개선, 상품 개선 등 광고 외부단에서 개선시키기 어려운 개선 작업이 필요로 된다. 결과론적으로는 이러한 행위는 앞단과 뒷단의 상관관계를 가진 지표를 '비율(Rate)'지표로 활용하여, 각각의 단계를 그로스(Growth) 하는 과정인 것이다. 우리는 최종적으로 이러한 과정을 통해 유입을 증대시키고 전환수와 같은 KPI 달성을 하기위한 수를 증대시키는 성공적인 마케팅을 그릴 수 있다. 이러한 과정은 그로스 해킹에서도 적용되기도 한다.
3) 증분 대비 수익 지표 = Return
말 그대로 돌아온다는 것이다. 내가 쓴 비용 만큼 수익이 얼마만큼 오는지다. ROI의 투자비용이란 서비스마다 정의하기 굉장히 제각각이기 때문에, 어떤 목적으로 투자비용을 설정하는지부터가 달라진다. 그렇기 때문에, 만약 스타트업이지만, 경영자가 아니라면, ROI를 구체적으로 세울 필요성은 비교적 적다. ROI는 굉장히 유동적이기 때문에, 특히 스타트업 일수록 인력과 시스템의 비용을 산출하는건 굉장히 어려운 일이기도 하다.
ROAS는 퍼포먼스 마케팅에 있어, 어쩌면 성과 지표의 큰 축으로 작용할 수 있어 보인다. 다만 ROAS는 비교 기준에서 잘했다, 못했다 평가가 되어야 하는데, 타사보다 ROAS가 높았다해도 그것은 100% 의미가 없는 행위다. 이전 우리 서비스 기준의 ROAS가 100% 였는데, 이번에 150%가 됬다가 중요한 것이다. 관련한 이야기는 티스토리에 이전에 기술한 이야기를 읽어보면 좋다.
단적으로 하나의 예시가 있다.
A업체 : ROAS를 300%
B업체 : ROAS를 150%
하지만 실 매출은 B업체가 높았다.
기술을 해보자면 A업체는 광고비용을 10만원, 광고를 통한 매출이 30만원이였기 때문에 ROAS는 300%, 실 매출은 20만원이다. B업체는 광고비용을 1000만원, 광고를 통한 매출이 1500만원이였기 때문에 ROAS는 150% 실 매출은 500만원이다. B업체는 ROAS가 A업체에 비해 두배 낮았지만, 실매출은 약 25배 차이가났다. 즉 B업체가 광고를 잘한 것이게 된다.
ROAS에 치중되면, 서비스의 확장을 저해시키는 요인이 되기도 한다. ROAS는 최대한 서비스에 손실이 안되는 만큼 설정하면서, 적은 비용으로 트래픽을 유입시키는 것 그리고 유입된 트래픽이 서비스에서 좋은 경험을 가지도록 하는 것이 퍼포먼스와 그로스 마케팅의 핵심이다.
최대한 서비스에 손실이 안되는 만큼 설정하면서, 적은 비용으로 트래픽을 유입시키는 것에 대한 그 비용 기준이 무엇일까? 이 부분은 이후 기술할 예정이다. 이후 기술될 내용을 이해하기 위해서, ARPU와 같은 숲의 지표 또는 트래픽 목적, 가입 목적, 구매 목적 여러가지 페르소나에 따른 CDJ의 데이터를 구분해놔야한다. 혹은 쉽게 CPA 비용과 CVR 기준으로 우리에게 적합한 CPC를 구할 수 있다. 다만 이건 여러가지 매체가 많아지는 시장에서 비교적 중요치 않아보이기도는 하다.
2-3. 퍼포먼스/그로스 관점에서의 용어 정의
그로스의 관점이라면, 서비스 전반의 고객의 행동흐름에 대한 지표에서 시작한다. 이전의 퍼포먼스는 Cost와 R에서 지표가 시작됬다면, 그로스는 C가 아닌 R과 증분에 중요점을 가진다. 뿐만 아니라 서비스 전반은 행동흐름이기 때문에 지표가 굉장히 방대하다.
현대적 관점에서 많이 사용되는 지표
1) DAU (Daily Active User)
오늘 하루 방문한 사용자의 숫자다. 서비스가 얼마만큼 많은 사람들에게 관심(interest)를 가지는 지표다. 이것은 마케팅을 통해서 빠르게 올릴 수 있는 수치기도, 혹은 그 만큼 다른 서비스(비교군)에 비해 얼마만큼 더 '우리 서비스가 성장 가능성이 높은 회사'라는 것을 증명하기도 한다.
2) WAU (Weekly Acitve User)
일주일(7일) 동안 방문한 사용자의 숫자다. 이 수치는 1, 3rd party 데이터가 들어가는데, 즉 내가 얼마나 이 사이트에 7일 안에 재방문했는지를 보여주는 숫자다. 이 숫자는 업종마다 상이하나, 서비스의 관심도를 표현한다. 어떻게 보면 '소비자가 정말 필요로 하는 서비스'인지를 보여주는 지표다.
3) MAU (Monthly Active User)
월(30일) 동안 방문한 사용자의 숫자다. 이러한 수치는 미래적 '비즈니스의 크기'를 비교적 설명하는데, 이것도 업종에 따라 굉장히 상이적이다. 다만, MAU가 높은 서비스라면 그만큼 서비스와 소비자가 커뮤니케이션 하는 빈도가 높다는 것이고, 더 좋은 서비스로 나아갈 수 있는 기회가 있다는 것은 사실 같다. 그리고 MAU 수치는 모든 투자사들이 궁금해하는 수치기도 하다. 꾸준한 MAU가 있으면 그 만큼 비즈니스가 안정적 이라는 것을 내포하고, 성장 가능성을 이미 증명보였기 때문이기도 하다.
4) PV (Page View)
방문한 사용자가 우리 사이트내 페이지를 얼마나 방문했는지의 숫자다. 이 수치는 유입된 사용자가 우리 서비스에 얼마나 관심이 있는지에 대한 수치를 나타낸다. 관심이 있다면, 우리 회사소개 또는 상품후기 등을 찾아보지 않겠는가?
(eg. 메인 페이지 -> 상품 페이지, pv 2회)
(eg. 광고를 통한 유입(공지사항) -> 메인페이지, pv 2회)
때로는 이것은 우리가 어떤 페이지로 고객을 처음 유입시켰는지에 따라서 달라지기도 한다. 고객에게 던지는 첫 메시지가 이후 우리의 결제과정 또는 KPI란 최종과정까지 맥락 마케팅(context marketing)이 맞는지 말이다.
재밌는 두 가지 예시가 있다. 난 소비자다.
1) 광고로 "오늘 가입하면, 아이패드 증정!" 이라는 메세지를 보았고, 접속했다. "그런데, 가입한 사람 대상으로 추첨을 통해 주는거네? 아니, 구매까지 해야 주는거네?"
2) 상품페이지에 방문했다. 상품이미지와 영상에 신뢰도가 좋아서 구매하려고 했다. 근데 다른 사이트에 비해 결제과정이 너무 복잡하고 현대적이지 않다. "여기는 서비스 업데이트가 늦나? 무슨 문제가 있나?"
퍼블리를 홍보하는건 아니지만, 유료결제긴 하다. 유료 결제 없이도, 우리는 네이버 검색에서 '맥락 마케팅'을 검색하면, 더 많은 정보를 얻어볼 수 있다.
그로스해킹 (AARRR)
그로스 해킹으로 유명한 5가지의 지표다. 여기에 대한 명확한 의미는 있지만, 서비스마다 또 다르게 정의한다. 그로스 해킹(Hacking growth) 창시자 Sean Ellis가 말하는 것으로 우선 이해해보면 좋다.
Acquistion (획득)
서비스를 어떻게 접했는지?
지표 : 유입 증분 기준
Activation (활성화)
서비스를 어떻게 이용 했는지?
지표 : 유입 이후 액션 기준
Retention (유지)
서비스를 재 방문 하는가?
지표 : 재방문율, 재 구매수, 재 구독율 등
Referral (추천)
서비스를 추천 또는 공유하는가?
지표 : 리퍼러 유입수, 공유 수, 추천 수, 좋아요 수 등
Revenue (매출)
서비스를 통해 매출을 발생시켰는가?
지표 : 구매 증분 기준
여기에 대한 핵심은 AARRR의 설명과 지표가 중요한 것이 아니라, 타이틀 그 자체 해석이 중요하다. 그 안에 들어간 내용은 서비스에 맞게 해석하고 정의내리면 되는 것이다. 이 부분은 다음 편에 기술될 '프레임워크'에서 서술할 것이다.
개인적 생각이지만, 각각의 증분이란 수치를 R(RATE)로 만들어 그로스하는 것이 그로스해킹의 핵심이다. 조금 재밌게 말한다면, 분자와 분모를 어떻게 설정할 것인가. 그리고 설정한 지표를 우리 모두가 이해할 수 있는 정성적 또는 정량적 지표인가. 때론 증분은 사실인 지표니, 증감율이라는 비율로 장난을 치기도 한다.
그렇기 때문에, 근본적인 용어에 대해서 잘 이해하고 있어야 우리 서비스를 위한 더 나은 용어 정의에 기여를 할 수 있게 된다. 그리고 일하기 쉽다는 말이다.
다음 편은 '퍼포먼스 및 그로스 프레임워크'에 대해서 서술할 예정입니다.
새해 복 많이 받으세요.
읽어주셔서 감사합니다. :)
2022. 01. 01. 장용국 올림.
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안녕하세요. 장용국입니다.
현재는 IT 에듀테크 업계에서 일하며, 한양대학교 석사과정에 재학 중에 있습니다.
검증된 현상을 기반으로 함께 인사이트를 그려가는 걸 좋아해요.
amor26yk@gmail.com
@본 글은 여러 아티클과 논문의 내용을 담고 있습니다. 수익 목적으로 활용할 시에는 글 내, 출처 및 참고문헌의 원작자에게 허가를 받아주세요. 또한 링크 공유시, 출처 및 참고문헌의 원작자와 내용도 함께 녹여주신다면, 양질의 지식을 무료로 배포해주시는 훌륭하신 선생님들에게 큰 힘이 됩니다. 많은 도움 부탁드리겠습니다. 감사합니다.
