9) 퍼포먼스 마케팅 기초이론, Ps/CDJ(+영상)
퍼포먼스 마케팅 고객여정지도 그리고 페르소나 구축하기
*내용 이해를 위해, 배움을 쉽게 도와줄 영상을 함께 촬영하여 하단에 첨부했어요. (브런치 글을 먼저 읽으신 후, 영상을 시청하시면 이해가 좀 더 편하실거에요. 조금 더 많은 내용을 담았습니다. 그리고 마지막으로 다시 한번 브런치 글을 읽어주세요.)
앞서 10) 퍼포먼스 마케팅 실무이론, Ps/CDJ 을 읽고 시청해주세요.
1. 퍼포먼스 마케팅 페르소나(Performance Marketing Persona)란 무엇일까?
1-1. 마케팅 심리학의 아버지, 에드워드 버네이스
마케팅 심리학의 아버지, Edward Louis Bernays (1891 ~ 1995)우리는 PR/마케팅을 공부했다면, Edward Louis Bernays(에드워드 버네이스)에 대해서 한번쯤은 들어봤을 것이다. 위 인물은 전 세계적으로 'The Father of Marketing Psychology(마케팅 심리학의 아버지) 또는The father of public relations(PR의 아버지) '라 불리고 있는데, 에드워드 버네이스는 1923년 뉴욕대학교에서 최초로 '홍보'교과 과정을 개설하여, PR이란 학문을 과학이자 산업으로 정립하는데 기여하기도 했다.
그 중 가장 현대적으로 이슈화되는 버네이스의 명언 중 하나는 아래와 같다.
대중들이 스스로 선택했다고 믿게 해야, 그 선택이 오래간다.
(Edward Bernays)
이 말은 '해당 상품이 내게 필요하다고 믿게 만드는 심리적 요인'이 마케팅에 있어서 중요하다는 것을 의미하기도 한다. 여러 광고에서는 마치 '단방향 커뮤니케이션'처럼, 일방적으로 고객에게 '너 이거 필요해'라는 메세지를 전달하는 경향이 있다. 이 경우, 고객의 구매 여정지도를 만들어, 단계별로 적합한 메세지를 고객에게 전달해준다면, 조금 더 쉽게 고객이 우리 브랜드, 또는 상품을 선택하도록 유도시킬 수 있다.
이러한 메세지들이 믹스되어 고객의 최종적인 '선택(구매)'까지 달성시키는 전세계적으로 대두되는 현대적 마케팅 CDJ(Consumer decision journey) 프레임 워크가 존재하는데, 이 모델은 전세계적으로 많이 대두되는 'Tofu-Bofu-Mofu'라는 프레임워크다. 이 모델은 소비자에게 메세지를 단계별로 전달하면서, 최종적인 목표달성을 도와준다. 즉 내가 스스로 선택했다고 믿게 하는 프레임워크라고 비교적 말할 수 있다. 이 부분에 대해서는 뒤에 서술하고자 한다.
다만, 애드워드 버네이스는 굉장히 훌륭한 사람처럼 보이지만 '집단 심리, 대중 심리'를 교묘하게 조작을 통해 목표를 달성한 사례도 존재하기 때문에 논란의 여지도 존재하고 있다. 하지만, 우리는 여전히 버네이스가 만들어낸 시대에서 살고 있는데. 위 인물에 대해서 궁금하거나, 역사적 사례가 궁금하다면 아래 링크에서 확인해보면 좋다.
1-2. 역사적 퍼널의 공통점
마케팅 퍼널을 구축하면 전략을 명확하게 시각화하고 효과적인 캠페인을 구축하는 데 도움이 된다. 여기에 '지난 100년간 소비자를 연구한 선구자들의 모델'을 인지한 상태라면, 더 나은 퍼널 개선에 도움이 될 수 있다.
지난 역사 속의 CDJ(Consumer Decision Journey)모델은 변화 속 3단계로 아래와 같은 공통적인 특성을 갖고 있어보여, 표로 정리해보았다.
[3단계의 공통적인 특성]
1) Action 이전 공통요인
- 인지 (Attention) - 흥미 (Interest)
2) 1번 단계 이후 요인
- 기억 (Memory) - 욕구 (Desire) - 검색 (Search) - 확신 (Conviction) - 비교 (Comparision) - 검토 (Examination)
3) Action 이후 요인
- 공유 (Share)
위의 공통점을 인지한다면, 우리는 마케팅 퍼널(Marketing Funnel)을 좀 더 효율적으로 설계할 수 있게 된다. 하지만, 이러한 퍼널 설계가 굉장히 어려울 수 있는 비즈니스도 많다. 뿐만 아니라 기술의 발달과 코로나 발발로 인해 오늘날의 소비자의 구매여정(Customer decision journey)을 나타내는 것은 더욱이 쉽지 않아보이기도 한다.
하지만, 현대적인 관점에서 좀 더 효과적이고 쉽게 할 수 있는 방법이 있다. 바로 위에서 말했던 전세계적으로 많이 대두되는 'Tofu-Bofu-Mofu'라는 마케팅 프레임워크다. 이 프레임워크는 고객의 여정을 3단계로 크게 구분하여 어떤 메세지와 마케팅을 해야하는지에 대해 방향성을 제공한다.
2. 퍼포먼스 마케팅 프레임워크 중 하나인 TBF 모델
2-1. Tofu, Bofu, Mofu 모델의 등장
소비자에게 메세지를 단계별로 전달하면서, 최종적인 목표달성을 도와주는 전세계적으로 많이 대두되는 'Tofu-Bofu-Mofu'라는 마케팅 프레임워크인 무엇일까?
이미지 출처 : The traffic companyToFu, MoFu 및 BoFu 프레임워크는 비즈니스가 고객의 현재 구매결정에 따른 여정을 단계별로 퍼널에 대한 마케팅 기획부터 개선하는데 사용되는 방법이다. 각 단계 이름은 '약어'로 표현되며, ToFu, MoFu 및 BoFu는 각각 퍼널 상단, 퍼널 중간, 퍼널 하단을 나타낸다. 아래쪽으로 갈수록 좁아지는 형태로 최종 구매에서 퍼널이 종료된다. 좀 더 쉽게 설명한다면, 각 단계별 '트래픽, 고객의 수'라고 이해하면 좋다.
2-2. 역사적 CDJ(Consumer Decision Journey)과 Tofu, Bofu, Mofu 모델의 공통점
앞서 1-2. 역사적 퍼널의 공통점에 담긴 고객 행동 흐름이 Tofu, Bofu, Mofu 모델에 담겨있다. 고객의 여정을 굉장히 압축시켜 표현하는 것은 현대적 마케팅에 있어서 맞는 것인지에 대한 의문은 여전히 존재하지만, 이러한 모델은 우리가 퍼포먼스 마케팅에 대한 퍼널을 쉽게 이해시켜줄 수 있고 성과를 낼 수 있게 도움을 주는 프레임워크라 생각한다.
이러한 역사적 공통 모델에서 나타나는 고객의 행동흐름을 3단계로 구분 짓고, 각각의 TOFU, MOFU, BOFU 각 단계 별에 필요한 마케팅 도구 그리고 마케팅 메세지를 통해서 우리는 최종적인 성과개선을 할 수 있겠다. 각 단계별 설명을 기술하겠다.
2-2-1. Tofu(Top of funnel)
프레임워크의 최상단의 Tofu(Top of funnel) 단계의 목표는 우리 비즈니스와 관련성이 있는 잠재고객을 타겟팅을 하는 행위다. 즉, '우리가 설계한 페르소나와 유사한 잠재고객 집단'이라고 생각하면 좋다. 여기에 속한 집단은 대부분 우리 브랜드에서 상품을 구매하지 않을 수도 있다. 혹은 상품 자체에 관심이 없을 수도 있다. 상품 자체에 관심이 없는 고객을 '유입'시키는 행위는 리소스면으로나 성과면으로 굉장히 좋지 않기 때문에, 앞서 위에 기술한 '페르소나'를 잘 구축해야 한다.
여기에 속하는 집단은 예를 들면 아래와 같다.
(인지, 흥미 단계)
6개월 뒤에, 연사 초청 파티가 있어서 '정장'을 구매해야할 것 같다.
즉, 잠재적으로 문제가 있다는 것은 알지만 해결 방법(어디서 사야할지, 어떻게 사야할지 등)에 대해서는 생각을 하지 않거나, 조금만 생각해본 상태다.
이 단계에서는 우리가 보통 첫 만남부터 바로 연애를 시작하기 어려운 것처럼, 비교적 감정단계가 빠른 표현, 언행 등 너무 쉽게 나를 생각한다던가와 같은 메세지를 바로 받기 싫은 집단이다. 물론 이 사람이 좋다면, 첫 만남에 바로 연애를 할 수 있지만 그것은 비교적 확률이 낮은 편이다. 상품도 같다. 이 상품이 좋다면, 첫 메세지에 바로 구매를 할 수 있다. 이 상품의 성격, 기능이 부족해도, 외적으로만 내 맘에 든다면.
그렇기 때문에, 이 단계에서는 위 집단을 압박하지 않는 메세지를 설계하고, 집단의 양을 중점을 둔다. 상품에 대한 상세 정보보다 정보성 콘텐츠 중심으로 풀어내는 것도 방법 중 하나다. 예를 들어 우리가 잘 알고 있는 브랜드 광고도 있다. 여기에 대한 이야기와 사례는 이전에 기술한 1) 온라인 마케팅의 가장 중요한 요소(쌍방항 커뮤니케이션)에 잘 나타나 있다.
광고를 포함하는 상위개념인 PR, MPR, CPR 등과 같은 개념도 위에 속할 수 있다. 아래 영상은 박카스의 MPR 사례이다. 또한 위 집단이 가질 수 있는 질문 또는 문제를 해결하는 관련 정보를 제공하는 것도 방법이다.
ToFu 목표를 달성을 가능하게끔 하는 방법은 무엇일까?
1. SEO
우리가 찾는 잠재고객을 유입시키는 최고의 방법은 고객의 검색이란 행위가 담긴 AISAS, AISCEAS의 고객여정 3단계(MOFU)에 존재하는 SEO(Search Engine optimize)다. SEO는 우리의 웹사이트 최적화를 통해 검색엔진에 있어 상단에 노출될 수 있는 확률을 높일 수 있고, 블로그 마케팅과 같이 다량의 웹문서를 쌓아놓는 것도 SEO에 도움이 된다. SEO는 단순히 바로 할 수 있는 것이 아니라 개발적 지식 또는 개발자의 도움이 필요한 부분도 있기 때문에, 미리 SEO에 대해서 공부해두면 좋다. 또한 쿠키 리스가 도달하는 시대에 있어서 SEO는 앞으로 더욱 중요해지는 마케팅 매체이므로 돈이 많이 들더라도 준비해놓는 것이 좋다.
2. 온라인 마케팅
적은 비용으로 우리 잠재고객을 손 쉽게 찾는 방법이다. 이러한 잠재고객은 우리가 구축한 페르소나에 따라서 Google Ads에 위치할 수도 있고, Facebook/Instagram 또는 Twitter, 틱톡 등 다양한 곳에 위치할 수 있다. 혹은 DSP와 같은 광고 인벤토리를 추천해주는 광고 서비스를 이용해볼 수도 있겠다. 이외에도 코마케팅 등 여러가지가 있다. 다만 실제 많은 기업이 필수적으로 활용하고 있지만, 실제 광고 시스템과 메커니즘에 대한 이해도 그리고 콘텐츠 구축력이 부족하다면, ToFu 단계를 제대로 기획하지 못할 뿐만 아니라 더 많은 잠재고객을 Mofu단계로 끌어오지 못하게 된다.
3. OWNED Channel
우리가 갖고 있는 외부 채널을 이용하는 방법이다. 이것은 우리 서비스의 네이버 블로그, 인스타그램, 페이스북 또는 트위터, 유튜브 채널 등 UNPAID로 만들 수 있는 채널이다. 주로 소비자는 우리 서비스에 대한 광팬이 아니라 상품에 대한 광팬일 확률이 비교적 높다. 그렇기 때문에, 온드채널을 활성화 시키는 것은 더더욱 어려워 보이기도 한다. 이러한 경우에는 '멀티 페르소나' 전략을 이용해도 좋다. 기업의 '멀티 페르소나' 사례는 이전에 기술한 아래 내용을 확인해보면 좋다.
ToFu 목표를 측정할 수 있는 지표(Metric)은 무엇일까?
우리가 구축한 페르소나의 인구 통계학적에 대한 지표(성별, 위치, 연령대 등)를 이용해볼 수도 있다. 이것은 노출의 증분수, 비용 (Impession, CPM) 등으로 세워볼 수도 있고, 유입의 증분수, 비용 (Click, CPC) 등으로 세워볼 수 있을 것이다. 요즘은 Google Analytics와 같은 어트리뷰션 툴을 이용하면 조금 더 세밀하게 알아볼 수도 있다. 뿐만 아니라 광고시스템의 기술도 굉장히 발달했기 때문에, 우리가 구축한 페르소나에 대한 지표를 쉽게 보고 개선시킬 수 있다.
2-2-2. Mofu(Middle of funnel)
Mofu(Middle of funnel) 단계의 목표는 Tofu에서 우리 서비스를 인지한 고객에게 최종 Bofu단계로 도달하도록 설득하는 것이다. 이러한 설득은 신뢰도를 제공해주는 방법이 될 수 있거나, 상품에 대한 상세정보 또는 구체적인 내용을 전달해주는 방법도 될 수 있다. 보다 콘텐츠를 중심으로 구체적인 관심을 일으키는 행위라 생각하면 좋다.
실제 Mofu 단계의 마케팅 시, 상당 수의 Tofu 단계의 고객들이 이탈하는 경우가 많은데 그것은 당연한 현상이다. 프로세스를 잘 따라가고 있다는 것이다.
비교적 예산이 많지 않은 스타트업의 경우에는 Tofu 단계보다는 Mofu와 Bofu 단계를 중점적으로 하고, AISAS, AISCEAS의 고객여정 6단계(BOFU)에 존재하는 잠재고객의 Share라는 행위 (지인 추천, 블로그 기술, 상품 평가) 등으로 Tofu 단계를 만들어나가면 좋다. 이러한 행위는 Bofu 단계를 거친 고객에게 지속적으로 관심을 주고 혜택을 줌으로써 재구매 뿐만 아니라 브랜드 인지에도 좋은 영향을 주게 된다.
MoFu 목표를 달성을 가능하게끔 하는 방법은 무엇일까?
1. 상품에 대한 구체적인 정보 전달
Tofu에서 우리 비즈니스에 관심을 가진 고객은 상품에 대한 관심을 가진 고객도 있을 것이다. 이러한 경우에는 우리 상품에 대해 구체적인 정보를 담아 메세지를 전달해주는 것도 좋다.
2. 서비스 또는 상품 비교
경쟁사를 비교하는 것도 방법 중 하나지만, 이것은 Mofu 단계에 있는 고객의 불편함을 쌓게 할 수 있다. 고객이 유사 상품을 통해 불편했던 점에 대해서 우리가 개선한 점을 메세지로 담아 전달하는 것도 좋다.
3. 설문조사
고객이 필요로 하는 것에 대한 수집을 통해 개선을 한다는 목적으로 설문조사를 진행하는 것도 좋다. 고객의 입장에서는 더 나은 상품을 접하기 위한 구매 과정의 일부분이라 생각할 수 있다. 뿐만 아니라 설문조사 완료시, 약간의 선물과 같은 혜택을 제공한다면 Tofu 단계의 고객이 우리 서비스를 기억할 수 있는 더 나은 Mofu 고객으로 만들 수 있다.
4. 무료체험 또는 다운로드
고객이 우리 서비스를 이해하기 위해서 무료체험을 시켜주는 것도 좋은 방법이다. 긍정적인 경험을 갖게된 고객은 서비스에 대한 긍정적인 인식을 갖게될 뿐만 아니라, Bofu 단계를 경험해보지 않고 바로 구매가 일어날 수 있는 좋은 방법 중 하나다. 이러한 과정은 매출적 손상을 가져올 수도 있다라는 인식이 간간히 보인다. 하지만 큰 시각으로 바라보았을때 더 많은 이점을 가져오게 되는데, 예를 들어 무료체험을 통한 고객 피드백으로 더 나은 프로덕트를 기획할 수도 있다.
MoFu 목표를 측정할 수 있는 지표(Metric)은 무엇일까?
대표적으로 회원가입 증분수, 비용, 전환율(회원가입수, CAC, CVR)이 있다. 또한 신규 방문자, 재 방문자 수 혹은 전체 유입수 또는 MAU, DAU와 같은 지표도 될 수도 있다. 또한 소셜 미디어의 광고 또는 OWNED 채널의 좋아요, 공유 수도 될 수도 있고, 다운로드 수, 설문조사 수도 될 수 있겠다.
2-2-3. Bofu(Bottom of funnel)
Bofu(Bottom of funnel) 단계의 목표는 Bofu에서 우리 서비스 혹은 상품에 관심을 가진 고객에게 최종 Bofu단계로 도달하도록 설득하는 것이다. 즉, 제품을 판매하는 행위라 볼 수 있다. 이러한 행위는 온라인 광고 또는 CRM 마케팅, 다이렉트 마케팅이 될 수도 있겠다.
Forbes의 내용에 따르면 Mofu 단계의 고객의 60%는 이미 Bofu 단계를 거치지 않고 구매로 이어진다고 한다. 즉 우리는 남은 40% Bofu 단계에 걸쳐있는 고객이 구매가 이루어질 수 있도록 공격적인 마케팅을 해야한다는 말이기도 하다.
공격적인 마케팅이 공격적인 메세지를 뜻하는 것은 아니다. 잠재고객이 우리 서비스와 상품을 구매할 수 있도록 더 나은 혜택을 제공해준다는 의미다.
뿐만 아니라 이 단계의 고객에게는 이후 AISAS, AISCEAS의 최종 고객여정 8단계의 Share(공유)를 만들어 낼 수 있도록, 우리 서비스 또는 상품에 대한 긍정적인 경험을 심어줘야한다. 그래야 TBM 프레임워크가 유기적으로 흘러가게 된다.
이것은 요즘 우리가 말하는 CX 또는 고객경험이라고 부르는데, 아래 내용을 확인해보면 좋다.
BoFu 목표를 달성을 가능하게끔 하는 방법은 무엇일까?
1. 이벤트 및 프로모션
최종 구매결정 과정에 있어 상품 가격에 고민이 있는 고객도 있을 것이다. 혹은 이벤트/프로모션을 통해 얻고 싶은 상품이 있는 고객도 있을 것이다. 다만 Bofu 단계의 고객은 후자는 거의 없기 때문에, 이벤트 및 프로모션에 대해 뜬금 없는 상품보다, 페르소나가 원하는 혜택을 준비하는 것이 오히려 효율적이다.
또한 잦은 이벤트와 프로모션은 고객에게 메세지 피로도와 서비스 또는 상품의 신뢰도를 급강하 시킬 수도 있기 때문에, 추후 고객경험(CX)에 있어 문제가 발생된다. 즉 TBM 프레임워크가 유기적으로 흘러가지 않고, 오직 '마케팅 예산'에 의해 좌지우지 되는 '돈 마케팅'이 되어버릴 수 있다.
이러한 고객의 피로도를 방지시키는 차원에서, 왜 우리가 이벤트 혹은 프로모션을 하는지 고객에게 명분을 전달해주는 것도 중요한 것으로 보인다. 이벤트 및 프로모션을 잘 활용할 수 있는 방법은 신주혜님의 강의를 참고하면 좋다.
또한 소셜 매체 혹은 OWNED 매체를 통해 이벤트 및 프로모션을 잘 활용하고 싶다면, 최근 나온 아래 논문을 참고해보면 좋다. 무료 논문이니 시간날 때, 꼭 읽어보면 좋을 것이다. (구매 혜택을 제공하는 프로모션 종류가 SNS 프로모션 참여 의도에 미치는 영향, 연세대학교, 최강준, 안동균, 2021)
2. 고객의 구매과정에 있어서 서포트해주기
구매에 있어 우리가 제공한 FAQ가 도움이 되지 않을 수 있다. 아, FAQ는 MOFU 단계에서 꼭 준비해놓으면 좋다. 다시 돌아와서 우리가 제공한 FAQ에서 해결점을 찾지 못한다면, 고객의 구매과정이 중단될 가능성이 높다. 이러한 경우, 실시간 상담이 가능하도록 1대1 창구를 준비해놓으면 좋다. 예를 들어, 상품 소개 페이지 혹은 장바구니 페이지에서 연락처를 기입한다거나, 요즘 많이 사용되는 인웹배너 형식인 채널톡이란 서비스를 이용해도 좋을 것이다.
아래 사이트를 통해 채널톡의 서비스를 인지한다면, 고객의 구매과정에 있어서 어떻게 서포트를 해주고 구매를 발생시킬지에 대한 이해도가 굉장히 높아질 것이다.
3. 평가 및 개선에 대한 노티스
고객의 평가 또는 설문조사를 통한 피드백을 통해, 서비스 또는 상품이 개선되고 있다는 것을 녹여주면 좋다. 이러한 행위는 이 서비스 또는 상품이 어떤 방향으로 향하고 있는지 고객이 쉽게 인지할 수 있고, 최종적으로 서비스와 상품에 대한 신뢰도가 높아질 수 있어 보인다.
BoFu 목표를 측정할 수 있는 지표(Metric)은 무엇일까?
고객의 구매의 증분수, 구매당 비용, 구매 전환율(구매수, CPA, CVR)이 될 수 있다. 혹은 재구매수, 기간 연장 수, Activation-Revenue와 같은 증분수, 전환율 등 서비스내 고객의 액션에 기반한 지표로 다양하게 설정할 수 있어보인다.
3. TBF 모델의 사례
이해를 쉽게 도울 수 있도록, 우리가 흔히 알고 있는 유니콘 스타트업인 배달의 민족 사례를 가져와보았다. 다만 배달의 민족이 TBF의 모델을 사용했다는 것은 아니기 때문에, 아래 사례에 대한 TBF 모델의 적용에 대한 한계점은 분명히 존재한다.
3-1. Tofu(Top of funnel) - 브랜드 인지 캠페인 (2014)
상품에 대한 상세 정보보다, 정보성, 콘텐츠 중심으로 풀어내는 방법.
3-2. Mofu(Middle of funnel) - 관심/고려 캠페인 (2017)
상품에 대한 상세 정보보다, 정보성, 콘텐츠 중심으로 풀어내는 방법.
3-3. Bofu(Bottom of funnel) - 구매/재구매 캠페인 (2019)
구매 기회를 중시하는 고객을 대상으로 구체적인 행동 요구
하지만, 오늘날의 소비자의 소비자의 구매여정(Customer decision journey)을 단순히 3단계로 구분하여 마케팅을 한다는 것은 논란의 여지가 있긴 하다.
위의 프레임워크와 관련되어 최근에 나온 재밌는 아티클이 있다. Tofu-Bofu-Mofu로 해결할 수 없는 부분을 제시하였는데, 여기에 대한 전략적 해결방법도 함께 제시한다. (Beyond TOFU, MOFU, BOFU: What Does a Buyer’s Journey Look Like?, British Library, POPHAL LINDA, 2021)
해당 아티클은 영국 국립도서관 소장으로 유료(EURO)로 구매해야 하는데, 아래 아티클에 대해 궁금하다면 개인적으로 연락주시면 된다.
다음 편은 퍼포먼스 마케팅 CDJ(Costomer Desicion Journey)에 따른 메세지 기획과 온라인 퍼포먼스 광고 프레임워크에 대해 실무적으로 서술합니다.
감사합니다. 그럼 행복한 연말 되십시오.
장용국 드림. (2021.12.26.)
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안녕하세요. 장용국입니다.
현재는 IT 에듀테크 업계에서 일하며, 한양대학교 석사과정에 재학 중에 있습니다.
검증된 현상을 기반으로 함께 인사이트를 그려가는 걸 좋아해요.
amor26yk@gmail.com
@본 글은 여러 아티클과 논문의 내용을 담고 있습니다. 수익 목적으로 활용할 시에는 글 내, 출처 및 참고문헌의 원작자에게 허가를 받아주세요. 또한 링크 공유시, 출처 및 참고문헌의 원작자와 내용도 함께 녹여주신다면, 양질의 지식을 무료로 배포해주시는 훌륭하신 선생님들에게 큰 힘이 됩니다. 많은 도움 부탁드리겠습니다. 감사합니다.
