7) 퍼포먼스 마케팅 기초이론 Persona1(+영상)
서비스 관점에서 바라본 페르소나(Persona)
*내용 이해를 위해, 배움을 쉽게 도와줄 영상을 함께 촬영하여 하단에 첨부했어요. (앞서 뒤에 작성된 퍼소나 관련 글을 모두 읽으신 후, 영상을 시청하시면 이해가 좀 더 편하실거에요. 조금 더 많은 내용을 담았습니다. 그리고 마지막으로 다시 한번 브런치 글을 읽어주세요.)
1. 페르소나(Persona)란 무엇일까?
1-1. 우리가 페르소나를 배워야하는 이유
앞서, 퍼포먼스 마케팅을 좀 더 수월하게 하기 위해서는 'CDJ(Consumer Decision Journey) 또는 마케팅 퍼널(Funnel)'을 아는 것도 중요하지만 '페르소나(Persona)'가 무엇인지 인지해보는 행위도 중요해보인다. 성공적인 퍼포먼스 마케팅 또는 IMC(Integrated Marketing Communication)을 하기 위해서는 아래 4가지가 수반되어야 할 필요성이 있는데, 소비자와 커뮤케이션을 위한 페르소나 설계 과정이 필요하다.
[성공적인 IMC의 조건]
1) 소비자 데이터를 수집하고 타겟군 별로 세분화한다.
2) 소비자에게 어떤 메세지를 전달할 것인지 기획한다.
3) 커뮤니케이션 전략을 세운다.
4) 적절한 마케팅 채널을 찾아 효과적으로 믹스 한다.
(마케팅 커뮤니케이션 전략의 일관성이 광고효과에 미치는 영향, 동국대학교, 이준열, 2007)
위의 전략은 현재 그리고 앞으로에 있어서도 굉장히 중요한 개념이다. 순서에 대한 큰 차이는 없지만, 여기서 가장 우선적으로 뿌리가 되어야하는 것은 2번과 3번이다. 마케팅을 시작할 때, 이 상품이 누구에게 필요한지 먼저 Target customer을 세우고, 어떻게 커뮤니케이션을 할지 Persona를 그린다. 이후 내가 갖고 있는 고객 데이터를 2번과 3번에 기반해서 1번 Segment화를 한 후, 적합한 마케팅 채널을 찾아 3번 미디어를 믹스한다.
여기에 대한 실무 방법론 이 다음 연재될, 퍼포먼스 마케팅 기초이론, Persona - 2, 3에서 만나볼 수 있을 것이다.
1-2. 페르소나(Persona)란?
우리는 '얼굴 없는 단체'인 어나미머스(Anonymous)를 알기도 한다. 이 단체는 온라인 해커의 단체로 사회나 국가 등 특정 대상에 경계심을 주는 단체다.
전 세계적으로 3,000여명 이상으로 구성되어 있지만, 이들이 누군지 우리가 알 수 있는 것은 '위의 이미지(가면)'일 뿐이다. 그리고 우리는 위 이미지(가면)을 통해서, 온라인 해킹으로 사회적 파장을 만드는 단체 '어나미머스(Anoymous)를 인지하게 된다.
페르소나는 단어 그대로 자아가 사회적 지위나 가치관에 의해 타인에게 비치는 성격을 의미한다. 쉽게 풀어낸다면 그 사람의 '캐릭터'리고 볼 수 있다. 이러한 개개인이 갖고있는 '캐릭터'를 이용하여 현재는 여러가지 분야에 활용되고 있는 것처럼 보인다.
*해킹은 나쁜 해킹도 있고, 좋은 해킹(화이트 해킹)도 있다. 사회적 파장은 비단 부정적인 것만을 시사하지는 않는다. 사회적 질서 중 A가 만들어지는 순간은, A의 무질서가 있었기 때문에 만들어지게되고 결과론적으로는 우리에게 더 나은 세상을 제공해주기도 한다.
다만, 페르소나는 여러 가지의 의미를 갖고 있어보인다. 문헌을 통한 페르소나(Persona)의 어원에 따르자면, '가면', '인격'과 같이 타인에게 파악되는 자아라는 의미로 느껴진다.
페르소나(Persona)의 어원
본디 연극배우가 쓰는 탈을 가리키는 말이었으나, 그것이 점차 인생이라는 연극의 배우인 인간 개인을 가리키는 말로 쓰이게 되었다. 철학용어로는 이성적인 본성(本性)을 가진 개별적 존재자를 가리키며, 인간 ·천사 ·신 등이 페르소나로 불린다. 즉, 이성과 의지를 가지고 자유로이 책임을 지며 행동하는 주체를 말한다. 이러한 페르소나란 의미는 정신분석학자인 융에 의해 세상에 널리 알려지기 시작했다.
페르소나는 융의 인격 이론에서 인간 정신의 구조를 설명하며 사용된 개념으로 인간은 내적 인격과 외적 인격을 가지고 있으며, 외부 세계에 적응하는데 필요한 외적 인격을 페르소나로 정의하고 있다. 페르소나는 개인과 사회가 ‘어떤 사람이 무엇으로 보이는 것’에 대해 서로 타협하여 만들어낸 것으로 개인의 다양한 상황과 요구되는 역할에 따라 각기 다른 페르소나를 드러내며, 사회에 적응할 수 있게 해주는 인터페이스의 역할을 하는 것으로 보았다.
(Kang, M. H., & Lee, S. W. (2020). Multi-persona’s cases and meanings -Focusing on ‘BUKE’. The Journal of Literary Creative Writing, 19(2), 123- 143.)
1-3. 페르소나(Persona) 방법론
이러한 페르소나 정의는 실무에서 어떻게 사용되어질까? 우선, 페르소나의 방법론을 처음 소개한 인물은 바로 '앨런쿠퍼(Alan Cooper)'다.
페르소나라는 개념을 처음 제시한 (Alan Cooper, 1952)1998년 앨런 쿠퍼는 'Inmates are running are asylusm, 정신병원에서 뛰쳐나온 디자인'이라는 서적을 출판하면서, 페르소나(Persona)의 개념에 대해서 처음 소개하였다. 특히 페르소나에 대해 연구 목적으로 개발된 방법론이 아닌, 실무 중심의 방법론을 처음 소개하였다는 것에 의미가 크다.
그는 나와 다른 사람의 성격을 구분하고, 이 사람이 우리 서비스를 맞이했을때 어떤 행동을 할 것인지에 대해 기록했었는데, 이러한 것은 최종적으로 인터랙션 디자인과 기능성 개발 과정(UI/UX 등)의 의사결정에 사용되었으며, 특정 목적을 위한 페르소나를 만들어 다양한 사용자를 패턴화했다. 이후 데이터 기반 페르소나(Date driven persona) 등 다양한 분야에서 실무적 페르소나 방법론에 대해서 거론되었고, 정의되기 시작하였다.
앨런쿠퍼의 더 많은 이야기는 웹에 아카이브된 해당 링크에서 확인해볼 수 있다. https://bit.ly/3echHZF
페르소나(Persona) 방법론의 선구자 중 프루이트, 아드린은 제품(Product) 개발에 있어서 장점을 가지는 페르소나 사용법에 대해서 제시했다.
아래 3가지의 요점은 특정 '페르소나(Persona)' 구축으로 팀원들이 서비스의 'Target Customer를 이해하는데 도움을 주고, 앞으로 어떻게 잘 활용할 수 있을지 방향성'을 제시하고 있는 것 처럼 보인다.
<The persona benefit are summarized as follow>
1) Help team members share a specific, consistent understanding of various audience groups. Data about the groups can be put in a proper context and can be understood and remembered in coherent stories.
2) Proposed solutions can be guided by how well they meet the needs of individual user personas. Features can be prioritized based on how well they address the needs of one or more personas.
3) Provide a human "face" so as to create empathy for the persons represented by the demographics.
(Pruitt, John & Adlin, Tamara. The Persona Lifecycle: Keeping People in Mind Throughout Product Design. Morgan Kaufmann, 2006)
페르소나는 여러가지 분야에 적용되어 다양한 방법론을 제시해주고 있는데, 마케팅/PR 관점에서도 다양하게 활용되고 있다.
우선 마케팅에서는 페르소나(Persona)를 단순 정의하기가 어렵지만, 우리가 알고 있는 마케팅 페르소나란 기업의 제품/서비스를 구매할 가능성이 높은 목표 고객의 유형 또는 고객을 대표하는 '가상의 인물'을 만들어, 소프트웨어 개발, 가전제품 개발, 인터렉션 디자인 개발 등의 분야에서 사용자 연구의 한 방법과 마케팅 전략 수립을 위한 자료로 많이 이용되게끔 도와주는 방법라고 할 수있다.
이러한 페르소나 구축을 통해서 우리 서비스의 가상의 인물이 원하는 메세지를 설정해서 마케팅을 기획하기도 한다. 이는 퍼포먼스 마케팅의 CDJ(Customer decision journey) Framwork에서 단계별 성과 달성을 위한 가장 중요한 요소인데, 자세한 내용은 이 다음 연재될, 퍼포먼스 마케팅 기초이론, Persona - 2, 3에서 만나볼 수 있을 것이다.
1-4. 멀티 페르소나(Persona)
최근, 기술의 발달 또는 소비자의 변화에 따라서 기존의 페르소나(Persona)의 개념에서 멀티 페르소나(Multi-Persona)라는 용어가 대두되고 있다.
Sidus-x의 멀티 페르소나인 가상인플루언서 rozy멀티 페르소나(Multi-Persona)란 무엇일까? 단어 그대로인 의미로 '한 사람이 서로 다른 자아와 정체성'을 보여준다는 것이다. 어쩌면 우리는 현대에 있어 여러가지 페르소나를 갖고 살아갈지도 모른다. 예를 들어 회사와 학교 등에서 나타나는 나의 모습은 실제 모습과는 다를 수 있다. 우리가 알고 있는 대표적인 SNS 라이프로깅 서비스인 '인스타그램'에서도 게시물에 따라 여러 다른 정체성이 발현되기도 한다. 때로는 계정에서도 나타나는데 대표적인 예시로는 공부만을 기록하는 계정(공스타그램), 여행만을 기록하는 계정(여행스타그램), 패션만을 기록하는 계정(옷스타그램) 등 한명의 유저가 여러가지 계정(부캐)을 만들어 운영을 하기도 한다.
이러한 현상은 특히 이미지 중심의 소셜미디어를 통해 더욱 극대화되고 있다. 특히 인스타그램과 같은 소셜미디어 플랫폼을 통해 자신의 콘텐츠를 보여주는 데서 나아가 스스로가 콘텐츠가 되어 정보와 이슈를 교환하고 자신의 일상을 공개함으로써 더욱 적극적으로 커뮤니케이션을 하고 있다. 이에 따라 일반인들 중에서도 연예인과 같은 유명세와 인기를 끄는 인플루언서들이 등장하였으며, 이들은 인스타그램을 통해 주로 자신의 경제력이나 신체 표현을 통해 자신의 우월성을 과시하기도 한다.(Kim, E. M., Park, J. E., Rhee, J. M., Cho, M. J., Chung, N. H., & Koo, C. M. (2021). The keyword sentiment and network analysis for Instagram posts and comments: Korea, Japan and Switzerland. International Journal of Tourism Manage- ment and Sciences, 36(4), 123-139)
더욱 재밌는 이야기는 아래 논문에서 확인해 볼 수가 있다.
인스타그램에 나타난 멀티 페르소나 패션이미지에 관한 연구, 서울대학교, 2021
대표적인 기업의 페르소나 사례(Multi-Persona) 중, 최근 떠오르는 멀티 페르소나(Multi-Persona)가 있다.
이 중 대표적인 현상 중 하나는 우리가 잘 알고 있는 '유산슬'이 있다. MBC 프로그램에서 '놀면 뭐하니'에서 트로트 가수로 데뷔한 '유산슬'은 개그맨 유재석의 '부캐'로 실제 2019년 방송연예대상 시상식에서 신인상을 수상했다. 이와 유사한 맥락으로 '마미손'도 있다. 마미손은 매드클라운이라는 랩퍼의 '부캐'였고, 지상파 음악방송에도 출연했다. 이러한 '부캐'라는 콘텐츠들은 큰 인기를 얻고 있는데, 이러한 부캐는 현대인들의 특징인 멀티 페르소나(Multi-Persona)를 반영한 트렌드라 보여진다.
최근 세계경제 위기로 소비시장의 변화가 나타 날 것이라는 전망이 나왔다. 특히 서비스 산업군에서 집중 할 부분은 '멀티 페르소나 (Multi-Persona) 소비'의 등장이다.
(Jo. S. W., S. G. Kim,.J. H. Lee,. And 4 others “User emotion evaluation analysis method based on facial expressions for usability evaluation: quantitative emotion evaluation verification” (2019).)
빙그레는 빙그레의 페르소나가 아닌 '빙그레우스'라는 페르소나를 입혀 소셜 네트워크 서비스를 운영하고 있다.
빙그레우스에 올라온 게시글은 빙그레우스의 페르소나에 완전히 몰입해있는 것처럼 보인다. 마치 우리는 '빙그레 왕국'에 들어와있는 듯 한 느낌을 받을 수 있는데, 이는 "멀티 페르소나" 를 활용한 마케팅으로, 제 2의 페르소나를 구축하여 자사의 브랜드를 마케팅하였다. 아래와 같은 ‘빙그레우스' 캠페인은 광고시장에 있어서도 꽤 이슈가 되었던 기억이 있다. 유튜브에서는 총 690만회 뷰를 기록했으며, 캠페인 해시태그를 사용한 대화량이 캠페인 집행 전달 대비 6배 증가하는 성과를 얻어냈다고 한다.
더 많은 페르소나 사례는 메타버스를 이용한 기업들의 멀티 페르소나(Multi-Persona)가 있다. 이 내용은 이전에 발행한 1) 온라인 마케팅의 가장 중요한 요소 의 메타버스 영역에서 면밀하게 확인해보면 좋다.
1-5. 페르소나(Persona)의 중요도 확대
위의 사례를 통해 우리는 페르소나가 여러가지로 활용이 되고 있는 것을 인지할 수 있다.
세상이 다변화되고 빠르게 변화하는 시대에서 상황에 맞는 페르소나 구축이 점점 더 중요해질지 모른다. 특히 빠르게 변화하는 IT 서비스에서는 단일화된 페르소나만으로는 진정한 빛을 발하기 어렵기도 한다. 그래서 특정 상황에 따라 다르게 제작되어야 하며, 다변화된 환경에서 사용자의 목표가 달라지면, 행동패턴도 달라지기 때문에 이를 대응할 수 있어야 할 것 처럼 보인다.
또한 다 매체 사회에 직면한 현대인은 모드 전환에 능한 특징을 가지고 있으며, 상황에 따라 삶의 방식이 더욱 세분화되는 모습을 보이고 있다.이를 위해 다변화 되는 고객의 라이프스타일과 쇼핑 패턴 및 니즈를 파악하는 것이 멀티 페르소나를 가진 소비자들의 호응을 얻기 위한 매우 중요한 요소 라는 것을 주목할 필요가 있다. (데이터 분석을 통한 UX 방법론 연구 고객 세그먼트 분류를 통한 페르소나 도출을 중심으로, 국민대학교, 2021)
페르소나 관련해서 최근에 나온 재밌는 논문이 있다. 아래 논문이 인사이트를 제공해 줄 수 있는지에 대해서는 잘 모르겠으나, 데이터에 관심이 많은 주니어라면 한번쯤 읽어봐도 좋을 것 같아 무료 논문을 첨부한다.
다음편은 마케팅 페르소나(Persona) 구축 방법에 대해서 서술합니다.
[관련 참고문헌]
Origin of Persona (Alan Cooper, 2003)
Multi-persona’s cases and meanings -Focusing on ‘BUKE’ (The Journal of Literary Creative Writing, Kang, M. H., & Lee, S. W. 2020).
The Persona Lifecycle: Keeping People in Mind Throughout Product Design. (Morgan Kaufmann, 2006)
User emotion evaluation analysis method based on facial expressions for usability evaluation: quantitative emotion evaluation verification. (Jo. S. W., S. G. Kim,.J. H. Lee, 2019)
The keyword sentiment and network analysis for Instagram posts and comments: Korea, Japan and Switzerland. (International Journal of Tourism Manage- ment and Sciences, Kim, E. M., Park, J. E., Rhee, J. M., Cho, M. J., Chung, N. H., & Koo, C. M, 2021)
데이터 분석을 통한 UX 방법론 연구 고객 세그먼트 분류를 통한 페르소나 도출을 중심으로 (국민대학교, 이슬이, 박도형, 2021)
연재 예정 목록
현재까지 발행준비된 리스트입니다. 구독해주시면 매주 받아보실 수 있어요.
13) 퍼포먼스 마케팅 - Search ads -1
14) 퍼포먼스 마케팅 - Search ads -2
15) 퍼포먼스 마케팅 - Display ads -1
16) 퍼포먼스 마케팅 - Dispaly ads -2
17) 퍼포먼스 마케팅 - Dispaly ads -3
18) 퍼포먼스 마케팅 - A/B TEST
19) 퍼포먼스 마케팅 - Attribution
20) 퍼포먼스 마케팅 - Google Analytics
이후 추가 연재 기획예정입니다.
안녕하세요. 장용국입니다.
현재는 IT 에듀테크 업계에서 일하며, 한양대학교 석사과정에 재학 중에 있습니다.
검증된 현상을 기반으로 함께 인사이트를 그려가는 걸 좋아해요.
amor26yk@gmail.com
@본 글은 여러 아티클과 논문의 내용을 담고 있습니다. 수익 목적으로 활용할 시에는 글 내, 출처 및 참고문헌의 원작자에게 허가를 받아주세요. 또한 링크 공유시, 출처 및 참고문헌의 원작자와 내용도 함께 녹여주신다면, 양질의 지식을 무료로 배포해주시는 훌륭하신 선생님들에게 큰 힘이 됩니다. 많은 도움 부탁드리겠습니다. 감사합니다.
