가격 탄력성 (테슬라 시가 자동차)

가격 결정 2

테슬라는 시가형 자동차라는 별명이 있습니다. 주력 모델인 모델 3의 가격을 빈번하게 올리다가 갑자기 가격을 10% 나 떨어뜨렸습니다. 경쟁사들의 영업이익율은 8%입니다. 테슬라는 무려 18%로 제조업에서 이례적으로 높습니다. (2023. 2. 관련 기사)  영업이익율이 높다는 것은 그만큼 고객에게 높은 가격을 물리고 있다는 의미입니다. 테슬라 주주들은 환호 하겠지만 합리적인 소비자는 언짢아질 수 있는 사실입니다. 고 가격 전략은 대게 럭셔리 브랜드로 포지셔닝한 경우에 가능합니다.

테슬라 영업이익률 (출처:macrotrands.net)

가격결정에 영향을 미치는 요인은 원재료, 노무비, 제조경비와 같은 원가가 있습니다. 원가를 낮게 유지하는 일은 제조업, 건설공사, 선박제조 산업에서 이익을 높이는데 중요합니다. 또 다른 요인은 고객 수요입니다. 가격을 너무 높게 책정하면 고객은 대체품을 삽니다. 경쟁자의 중요한 요소로 고객을 빼앗기지 않으면서 이익을 낼 수 있는 가격 균형점을 찾아야 합니다.

가격 탄력성

가격 탄력성은 소비자가 제품이나 서비스에 어느 정도 가치를 느끼고 반응하는지 숫자로 제시합니다. 가격과 소비자의 상호작용은 수요의 법칙(low of demand)과 가격 탄력성(Elasticity)의 개념으로 분석할 수 있습니다.

수요곡선

수요의 법칙은 가격이 높을 때 판매량이 줄고 낮을 때 판매량 많아지는 것입니다. 다시 말해, 조건이 동일할 때 수요는 가격에 반비례한다고 이해할 수 있습니다.

다시 테슬라의 예입니다. 테슬라가 모델 3의 가격을 올리면 이익이 늘어날까요? 그렇지 않으면 소비자들이 모델 3을 포기하고 경쟁사의 제품을 살까요? 가격결정은 이익에 큰 영향을 미칩니다. 고객에게 더 높은 가격을 물려도 고객이 이탈하지 않는다면 가격을 올릴 것입니다. 그러나 수요의 법칙에 따라 가격을 올리면 판매량은 줄어들고 전체 이익이 줄어듭니다. 어떻게 균형 잡힌 가격을 찾을 수 있을까요?

가격 탄력성은 가격 변화에 따라 제품 판매량이 변화하는 정도를 측정한 지표입니다. 가격탄력성으로 탄력적인지 비탄력적인 판단합니다.

가격 탄력성의 값이 절댓값 1보다 크다면 가격 탄력적(Price elastic)입니다. 절댓값이 1보다 작다면 가격 비탄력적(Price inelaastic)입니다. 예를 들어 테슬라가 모델 3의 가격을 10% 올렸을 때 판매량이 30% 감소하였다면 가격탄력성은 -3이며 매우 탄력적입니다. 가격을 10% 올렸을 때 판매량이 5%만 감소하였다면 가격탄력성은 -0.5이며 비탄력적입니다. 대게 고급승용차는 가격탄력성이 낮고 경승용차는 가격탄력성이 높습니다.

제품별 가격결정

가격 탄력적 수요는 주로 대체제가 충분한지 여부에 따라 결정됩니다. 맥주, 쌀, 비누, 기름과 같이 브랜드에 따라 품질의 차이가 별로 없고 어디에서나 구입할 수 있다면 소비자는 대부분 가격이 저렴한 것을 선택합니다. 이런 제품들은 가격 탄력적입니다. 아마 여기에 반론을 제기하는 사람들이 있을 것입니다. "나는 맥주를 가격으로 고르지 않아"라고 말하는 것입니다. 그 맥주 기업은 가격경쟁을 탈출하여 효과적인 차별화와 브랜딩을 하고 있는 것입니다.

가격 비탄력적 수요는 소비자들이 가격에 민감하지 않은 제품들입니다. 특별한 의료서비스, 럭셔리 가방, 최고급 차는 가격을 올려도 판매량이 비슷하게 유지됩니다. 명품으로 포지셔닝된 제품들은 종종 가격이 높을수록 수요가 늘어나는 현상도 있지만 그렇다고 계속 가격을 올릴 수 있음을 의미하지는 않습니다. 

일반적으로 시장점유율을 높이고 싶다면 가격을 낮춥니다. 비교적 가격 비탄력적이라면 가격을 올림으로써 매출과 이익을 동시에 높이는 전략을 쓸 수 있습니다.

요약

가격 탄력성은 시장 전문가가 큰 관심을 갖는 분야입니다. 제품 수요의 변화가 가격변화에 큰 영향을 받는다면 가격 탄력적입니다. 제품 수요의 변화가 가격 변화의 영향을 적게 받으면 가격 비탄력적입니다. 시장에서 제품에 대한 비탄력적 수요를 창출하면 높은 이익을 낼 수 있습니다. 비탄력성은 경쟁자와 의미 있는 차별성을 만들어 냄으로써 성취할 수 있습니다.