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Feb 19. 2023
가격의 중요성
1. 가격 중요성 (맥킨지 연구)
마케팅교과서에서는 마케팅믹스로 4Ps (Product, Place, Promotion, Price)를 제시합니다. 그러나 공식적으로 마케팅 직무에 있는 사람들은 대부분 Promotion(판매촉진) 활동에 집중합니다. 다른 세 개의 P는 전문 부서가 이미 존재하기 때문입니다. 그러나 마케팅믹스는 통합적으로 기업의 이익을 결정하기 때문에 각 요소를 잘 알아야 합니다. 이익과 직결되는 가격의 중요성에 대해 알아보겠습니다.
가격 결정
가격은 제품의 가치를 나타내는 기준입니다. 가격은 전기료, 이자, 봉급, 지하철요금, 강의료 등을 말합니다. 소비자는 원하는 제품을 얻기 위해 가격을 지불해야 합니다. 기업은 가치를 창조해 내기 위한 노력을 가격으로 되돌려 받습니다. 마케팅 전략, 브랜드, 제품, 유통, 촉진과 같은 다른 마케팅 요소들은 장기적인 노력이 투입되고 효과는 늦게 나타나는 경우가 많습니다. 그에 비해 가격은 즉각적으로 대응이 가능하기 때문에 통제력이 높은 것이 특징입니다.
맥킨지(McKinsey&Company)는 2003 년 가격의 중요성에 대한 연구를 하였습니다. S&P 500 기업을 대상으로 가격과 이익의 관계를 조사하였습니다. (매킨지 가격연구 참조)
요소별 1% 개선 시 이익 증가율 퍼센트 (맥킨지 연구)이 그림은 각 요소를 1 퍼센트 개선하였을 때, 이익은 몇 퍼센트 증가하는지를 나타냅니다.
고정비를 1% 개선하면 이익이 2.3% 증가하였습니다.
매출을 1% 증대시키면 이익이 3.3% 증가하였습니다.
변동비를 1% 줄이면 이익이 8% 증가하였습니다.
가격을 1% 증가시키면 이익이 11% 증가하였습니다.
경영자가 어떤 요소든 개선할 수 있다면 이익에 가장 큰 영향을 주는 것이 가격입니다. 연구결과를 보지 않았더라도 사업을 하는 사람들은 대충 짐작하고 있는 사실입니다.
맥킨지는 마케팅 관리자들이 이익을 내기 위해 어떤 노력을 하는지 설문조사를 하였습니다.
마케팅 관리자의 지식 (맥킨지 연구)마케팅 관리자들은 변동비 관리에 가장 집중하고 있었습니다. 두 번째는 고정비이고, 세 번째는 경쟁력 있는 가격이었습니다. 변동비와 고정비는 원가절감 분야입니다. 기업이 이미 원가 절감을 위해 쥐어짜고 있다면 개선이 어렵고 개선하더라도 이익률은 크게 올라가지 않습니다. 맥킨지는 체계적인 가격결정으로 이익을 개선할 기회가 많다고 제안하였습니다.
가격할인은 신중히하라.
마케터들 사이에서는 <아무런 아이디어도 없을 때 가격 할인을 한다.>라는 말이 있습니다.
마케터는 다른 마케팅과업에서 실력을 발휘해도 조직에서 성과를 과시하기 어렵습니다. 예를 들어 브랜드 구축은 경쟁자와 차별화하여 회사에 이익을 가져다주는 중요한 역할을 하지만, 브랜드구축은 시간이 오래 걸리고 노력이 많이 들어갑니다. 반면 가격은 즉각적으로 변경할 수 있고 단기적으로 매출을 올릴 수 있습니다. 할인행사를 하고 싶은 유혹에 빠지기 쉽습니다. 그러나 가격할인은 부작용이 많습니다. 가격을 내리면 소비자들에 기준점이 생겨서 다시 가격을 올리기 어렵습니다. 할인을 자주 하면 소비자가 구매를 하지 않고 할인을 할 때까지 기다리도록 학습시키는 효과도 있습니다. 지나친 할인은 어렵게 쌓은 브랜드 평판을 떨어뜨릴 위험도 있습니다. 따라서 경영자가 가격할인을 원하더라도 마케터는 특별한 사정(예: 긴급한 현금유입 확보)이 없으면 가격할인은 최후에 수단으로 보아야 합니다.
좋은 가격은 시장에서 균형을 맞추는 일입니다. 원가만으로 가격을 결정하는 경우는 적습니다. 좋은 가격을 결정하기 위해서는 다음 세가지 분야에 역량을 갖추고 있어야 합니다.
경제:- 가격은 경제상황과 경쟁자에 영향을 받습니다.
심리:- 소비자가 인식하는 제품의 가치에 따라 가격이 달라집니다.
분석능력:- 실험으로 소비자 데이터를 수집, 분석, 최적화하는 작업을 위해 기본적인 컴퓨터 지식과 통계분석 지식이 필요합니다.
