서비스업의 가치 사다리

준비된 가치제안   

애플 직원들은 엘리베이터에서 스티브잡스와 마주치기를 두려워했습니다. 스티브잡스는 직원에게 회사를 위해 무슨 일을 하는지 물어봤고 엘리베이터가 이동하는 시간 동안 대답을 제대로 못하면 해고하였습니다. 스티브 잡스는 완벽주의를 추구하고 평소 성격이 불같았다는 것이 동료들의 공통된 증언입니다.

기회는 준비된 사람에게 찾아옵니다. 그러나 기회가 언제 찾아올지 모르기 때문에 어디를 가든 준비되어 있어야 합니다. 엘리베이터 피치(Elevator pitch)를 연습해야 하는 이유입니다. 엘리베이터 피치는 언제든지 나의 기술과 목표에 관련된 정보를 요약해서 말하는 능력입니다. 30~60초 이내에 깊은 인상을 남겨야 합니다. 피치는 짧은 시간 동안 경험, 능력, 전문성을 한 번에 전달하는 가치제안의 예입니다.

가치 사다리

가치 사다리는 브랜드를 가치제안으로 전환한 도표입니다. 가치 사다리의 세로축은 고객에게 이익이 되는 가치, 가로축은 가격을 나타냅니다. 고객에게 가치가 적으면 가격이 낮고, 가치가 추가될수록 가격은 더 올라갑니다. 가치 사다리를 이용하여 고객에게 맞춤형 가치제안을 함으로써 고객만족도를 높이고 회사는 더 높은 이익을 낼 수 있습니다. 

고객이 당신의 제품이나 브랜드에 대해 거의 아는 것이 없다면 우선 당신을 알려야 합니다. 영업 깔때기의 인지와 관심 단계입니다. 고객에게 알리기 위해서 무료로 가치를 제공할 수 있습니다. 예컨대 변호사는 블로그를 통하여 법률정보를 무료로 제공합니다. 무료로 가치를 얻은 소비자의 일부는 관심을 가질 것이고, 그중 일부는 구매를 고려하는 잠재고객으로 전환됩니다. 

    가치 사다리를 이용한 판매는 제품보다 서비스에 더 유용합니다. 서비스는 대개 사람에 의해 이루어지고, 고객의 인식에 따라 가치가 변합니다. 반 고흐의 그림이 한 점 발견되었다고 하였을 때, 대부분의 사람들은 그 그림에 높은 가치를 주지 않을 것이고 가치를 높이 치더라도 막상 돈을 지불할 의사는 없을 것입니다. 그러나 어떤 사람들은 그 그림에 수백억 원을 지불할 수 있습니다. 가치는 고객이 느끼는 인식이 때문에 가치상승에는 제한이 없습니다. 당신이 제공하는 서비스가 특정한 사람들에게는 매우 높은 가치를 가질 수 있고, 더 높은 가격에 판매할 수 있을 것입니다.

가치 사다리의 활용 예시

예시1) 자동차 판매자의 상향판매

현대차는 캐스퍼를 출시하여 소형 SUV시장에서 돌풍을 일으켰습니다. 현대차는 고객의 니즈에 따라 4단계로 가치제안을 하고 있습니다. 가장 많은 편의사항을 추가한 '익스퍼레이션'은 기본형인 '스마트'보다 가격이 35% 높습니다. 자동차는 높은 예산을 갖고 구매를 하기 때문에 단계별 가격 상승 차이는 비교적 적어 보입니다. 처음에는 예산에 맞춰 기본형을 보던 사람도 약간의 돈을 추가하여 한단계 업그레이드된 제품을 사게 되는 경우가 많습니다. 상향판매(Upselling)는 같은 제품이지만 업그레이드와 추가기능으로 더 많은 가치를 구매하도록 고객을 초대하는 판매기술입니다. 판매자는 더 많은 편의기능으로 언제든지 한 단계 더 높은 가치제안을 시도할 수 있습니다.

캐스퍼 가치제안 (출처: 현대차 홈페이지)

예시 2) 경영지도사의 컨설팅 가치 사다리 설계

의사에게 상담받는 것을 영어에서는 컨설팅(consult with doctor)이라고 말합니다. 컨설팅은 전문적이거나 기술적인 일을 하는 사람들에게 전문적인 조언을 해주는 서비스입니다. 국가공인자격을 가진 경영지도사가 독립적으로 컨설팅을 한다면 고객에게 어떤 가치제안을 할 수 있을까요? 경영지도사는 자기 전문분야에 따라 다음과 같이 가치사다리를 설계하였습니다.

경영지도사 가치 사다리

가장 낮은 수준의 가치제안은 책, 블로그, 유튜브를 이용한 정보 제공입니다. 이런 정보들은 무료이기 때문에 고객의 저항 없이 인지와 관심을 불러 일으킬 수 있습니다. 한단계 높은 가치제안은 사업계획서 작성방법과 창업절차에 대한 자문입니다. 사업주가 경영애로 문제해결을 의뢰한다면 전문적 분석보고서 작성, 행정기관 인허가 대행, 중소기업관련 법령과 제도 조언과 같은 가치제안을 합니다. 가장 높은 수준의 가치제안은 이해관계자가 여러 명이고 애매모호하거나 불확실성이 높은 문제해결입니다.

    지식정보 서비스업은 가치 사다리를 통한 분석이 중요합니다. 서비스는 무형적인 특성때문에 고객이 어떤 결과를 얻을지 불확실성이 더 큽니다. 따라서 고객의 저항을 줄이기 위해서는 고객이 서비스 구매를 통하여 어떤 이익을 얻을 수 있는지 분명하게 알릴 수 있어야 합니다.

요약

가치제안은 고객 관점에서 바람직한 이익을 몇 개의 단어로 표현한 문구를 말합니다. 가치 사다리는 제품이나 브랜드를 가치제안으로 전환한 도표입니다. 고객에게 맞춤형 가치를 제공하고 더 높은 이익을 낼 수 있는 기회를 발견할 수 있습니다. 서비스업은 가치상승의 제한이 없습니다.