가치제안지도 (고객이 인식하는 가치)
고객이 인식하는 가치는 당신이 광고를 하거나 제품의 가격을 결정하는데 중요한 역할을 합니다. 평판, 가격, 편의성은 고객이 인식하는 제품 가치와 상호작용합니다. 고객이 인식하는 가치를 증대 시키면 이익도 증가합니다.
가치제안지도
스마트폰의 초기 시장에 있었던 일화입니다. 2007년 아이폰이 출시된 후 개발자들은 앱을 만들어서 스스로 가격을 정하여 배포할 수 있도록 만들었습니다. 애플은 플랫폼을 제공하고 개발자는 앱을 판매하여 수익을 올릴 수 있는 윈윈 구조입니다. 초창기에 한 개발자는 500달러(원화 60만 원 상당) 짜리 앱을 만들어 배포하였습니다. 앱을 열면 '나는 성공한 사람이다'라는 문구가 나왔습니다. 다른 기능은 없었습니다. 다섯 명이 이 앱을 구매하였습니다. 애플은 논의를 하다가 이 앱을 사기라고 결정하고 판매를 막았습니다. 이후 애플은 개발자가 앱을 출시하기 전에 엄격한 심사를 거치도록 만들었습니다.
대부분의 사람들은 이 앱이 사기라는데 동의할 것입니다. 그러나 이 앱을 구매했던 사람 중에는 앱을 통해 자신의 부를 과시할 수 있는 즐거움의 가치를 느낀 사람도 있을 것입니다. 같은 제품도 개인에 따라 인식하는 가치는 다릅니다. 대개 개인이 인식하는 가치는 구매를 할지 안할지, 구매한다면 얼마만큼을 지불할지 기준이 됩니다.
믿는 대로 세상이 보인다
'싼 게 비지떡'이라는 말은 비싼 게 제값어치 하다는 뜻으로 쓰입니다. 사람들은 가격이 높을수록 품질이 높을 거라고 기대하는 가격품질연상 편향이 있습니다. 제품이 복잡하여 이해하기 어렵거나, 경쟁제품과 직접 비교하기 어려울 때 고객은 가격품질연상에 더 의존합니다. 가격품질연상은 오래전부터 알려져있었기 때문에 새롭지 않습니다. 그러나 2008년 캘리포니아공과대학에서는 fMRI(자기 공명영상)를 사용하여 추가적인 연구를 하였습니다.
20명의 참가자들은 5개의 와인 맛을 평가해야 했습니다. 병당 와인 가격은 5달러, 10달러, 35달러, 45달러, 90달러였습니다. 와인을 맛보는 동안 fMRI로 뇌활동을 관찰했습니다. 참가자들은 와인을 두 가지씩 마시며 어느 것이 나은지 선택해야 했고, 대게 비싼 와인이 더 맛있다고 했습니다. 5달러짜리보다 90달러짜리가 확실히 맛있다고 응답했습니다. 참가자들은 모르고 있었지만 5개 와인은 모두 정확히 같았습니다. fMRI 영상을 보면, 참가자들이 비싼 와인이라고 알고 와인을 마실 때 쾌락과 연관된 뇌부위가 활성화 되었습니다. 참가자가 더 맛있다고 한 건 알맹이 없는 허영심이 아니었습니다. 비싸다는 믿음이 실제로 더 큰 만족을 느끼게 만들고 있었습니다.
우리는 사물을 있는 그대로 받아들이지 않습니다. 우리는 자신이 믿는 대로 세상을 이해합니다. 이 연구를 다른 각도로 보면, 아무리 품질이 좋아도 상대방에게 적절하게 가치를 전달하지 못하면 상대는 가치를 낮게 평가합니다. 당신은 고객에게 제품을 구매할 가치가 있다고 설득해야 합니다.
가치 제안
가치 제안은 고객 관점에서 바람직한 이익을 몇 개의 단어로 표현한 문구를 말합니다. 고객은 제품이나 서비스를 사용함으로써 무엇인가를 쉽게 성취할 수 있어야 합니다. 구매하기 이전보다 구매한 이후의 상태가 더 나아져야 합니다. 다음은 제품 구매로 고객이 얻는 이익의 구체적인 예입니다.
1) 서비스, 지식 정보:- 운동이벤트 앱을 사는 고객은 주변의 운동 행사 정보를 알고 참여할 수 있습니다.
-변호사에게 소송을 맡긴 고객은 법률공부를 하지 않고 자신의 법적 권리를 지킬 수 있습니다.
-경영컨설팅을 받는 고객은 복잡한 의사결정 문제를 객관적이고 논리적으로 해결할 수 있습니다.
2) 제품:- 요가매트를 사는 고객은 매트 위에서 미끄러지지 않고 운동할 수 있습니다.
- 기능성 러닝화를 사는 고객은 달리기 기록을 단축할 수 있습니다.
- 자동차 구매자는 출퇴근 시간을 줄일 수 있습니다.
가치 제안은 고객을 설득하는 핵심적인 짧은 문구 입니다. 광고, 홍보, 영업을 할 때 고객을 사로잡을 수 있는 문구여야 합니다.
가치 제안 지도
가치 제안 지도는 제품이나 서비스로 어떻게 고객의 욕구와 필요를 충족시킬 수 있을지 계획할 때 쓰이는 시각화 도구입니다. 그림에서 세로축은 <고객의 상대적 비용>을 나타내고 가로축은 <고객의 상대적 이익>을 나타냅니다. 제품이 고객에게 이익이 되는 가치를 많이 제공할수록 고객은 더 많은 돈을 지불합니다. 여기서 상대적이란 말에 주의해야 합니다. 똑같은 제품도 사람마다 느끼는 가치는 다릅니다.
기업이 고객에게 낮은 가격을 물린다면 고객은 적은 이익을 기대합니다. 만약 내가 경쟁자보다 열등한 것을 제공하고 높은 가격을 책정하면 고객은 구매하지 않습니다. 가격보다 적은 가치를 제공하면 시장에서 살아남지 못합니다. 고객은 지불하는 돈(가격)보다 더 큰 가치를 얻으려고 합니다.
일반적 형태의 value map경쟁자들은 모두 고객에게 높은 가치를 전달하기 위해 노력하고 있습니다. 만약 매우 경쟁적인 시장에서 누군가 우수한 가치를 제공한다면 어떻게 될까요?
나이키는 카본을 소재로 마라톤화를 개발했습니다. 케냐 선수는 이 신발을 신고 세계 마라톤 기록을 갈아치웠습니다. 이 신발을 마라톤 선수가 사용하면 42.195km를 달렸을 때 최대 4% 정도까지 기록이 개선된다고 알려져 있습니다. 가격은 30만 원대입니다. 높은 가격에도 불구하고 달리기 동호회 사람들은 줄을 서서 제품을 샀습니다. 그러자 아디다스, 아식스, 브룩스, 뉴발란스, 호카 같은 경쟁자들이 카본의 이점을 모방하여 비슷한 제품을 연이어 출시하였습니다. 나이키가 고객에게 제공하던 차별적 이익이 줄어들었습니다. 그러자 가격 할인으로 경쟁이 바뀌고 있습니다.
가치는 사람들의 인식입니다. 대다수 사람들에게 30만 원짜리 마라톤화는 가치가 없지만 일부 고객층은 30만 원이 공정한 가치교환이라고 인식합니다. 그러나 시간이 지나면 경쟁으로 인해 고객이 인식하는 가치도 변합니다. 마케터는 가치제안지도를 사용하여 어느 고객에게 어느 정도의 가치를 제공할지 지속적인 분석을 해야 합니다.
가치제안은 포지셔닝 전략에 이어지는 개념입니다. (포지셔닝(고객의 마음속 위치) 참조)
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