가격결정 모델 7가지
다양한 산업에서 사용하는 가격결정 모델 7가지입니다.
1) 프리미엄 가격
프리미엄 가격(Preminum pricing)은 높은 가격에 제품을 판매하는 전략입니다. 프리미엄 가격은 타깃 고객이 가격에 덜 민감하고, 초고품질(High end) 제품인 경우에 주로 사용합니다. 예를 들어 명품 가방처럼 고급 브랜드이거나, 스포츠 컨버터블 차(convertible car)처럼 추가적인 기능과 즐거움을 주는 제품은 소비자들이 기꺼이 더 높은 가격을 지불합니다. 프리미엄 가격전략에 호응하는 소비자는 전체 중 소수입니다. 또는 혁신소비자(innovator) 성향을 가진 사람들이기 때문에 다른 사람들보다 먼저 사용해 보는 것을 원합니다. 프리미엄 가격전략은 고객들에게 고 가격은 고품질이라는 심리적 연상을 일으키기는 효과도 있습니다. 시장에 없는 비교적 새로운 제품이고 경쟁자가 적을 때 유용합니다.
2) 시장침투 가격
시장침투 가격(Penetration pricing)은 스키밍 가격(Skimming pricing)이라고도 불리며 제품 출시 초기에 가격을 낮게 정하는 방법입니다. 새로운 제품을 경쟁적인 시장에 출시할 때 주로 사용합니다. 제조업은 대게 규모의 경제가 존재하고, 제품의 단위 이익이 적더라도 대량 판매를 통하여 총이익은 올라갈 수 있습니다.따라서 매출과 시장점유율을 높이기 위해 시장침투 가격을 씁니다. 그러나 시장침투 가격이라고 해서 무조건 가장 저렴할 필요는 없습니다. 예를 들어 삼성 스마트폰은 150만 원대의 고 가격 제품을 주력으로 판매하며, 고객을 늘리기 위해 유사하지만 성능을 약간 떨어뜨리고 100만 원 이하의 저가형 제품도 동시에 출시합니다.
3) 경쟁자기반 가격
경쟁자기반 가격(Competition-based pricing)은 경쟁자들의 가격을 중심으로 제품의 가격을 정하는 방법입니다. 비슷한 제품이 많고 소비자들이 제품의 차별성보다는 가격 차이에 의해 선택할 때 쓰이는 전략입니다. 이 방법은 조사비용이 적게 듭니다. 경쟁자들이 이미 가격결정을 위한 분석을 하였고 시장에서 소비자들이 적정가격으로 인식하고 있을 가능성이 높습니다. 그러나 비슷한 제품이더라도 기업마다 원가와 마케팅활동에 드는 비용구조가 다르다는 문제점이 있습니다. 중소기업에서는 대기업 제품과 성능차이가 거의 없더라도 브랜드 인지도가 낮기 때문에 대기업제품보다 약간 낮은 가격으로 출시합니다.
4) 가치기반 가격
가치기반 가격(Value-based pricing)은 소비자들이 기업의 제품에 얼마만큼의 가치를 느끼는지를 분석하여 정하는 방법입니다. 경쟁자가 적고 제품의 차별성이 클 때 사용합니다. 고객이 인식하는 가치는 직접 물어보고 정할 수 있습니다. 잠재고객에게 제품을 보여주고 화폐단위(원)로 얼마 정도이면 구매하겠는지 질문합니다. 또 다른 방법은 제품의 주요 속성을 분해하여 각각의 가치를 대체품과 비교하여 우위를 정하는 방법입니다. 예를 들어 스마트폰의 경우 카메라, 운영체제(안드로이드 vs iOS), 디자인, A/S, 브랜드로 나누어서 소비자들이 각각의 속성에 얼마만큼의 가치를 인식하는지 점수를 내고 통합하여 가격결정을 합니다.
5) 좋음-더 좋음- 최고 가격
좋음-더 좋음-최고 가격(Good-Better-Best Pricing)은 제품의 가격대를 저가, 중가, 고가로 정하는 방법입니다. 낮은 가격에서는 핵심 기능만 넣고 가격이 비싸질수록 더 다양한 기능을 넣는 방법입니다. 저가격 제품이더라도 품질은 나쁨이 아니라 좋음으로 인식되게 해야 합니다. 남성 정장 브랜드, 항공기 클래스, 전자제품에서 주로 사용됩니다. 가격을 다양화하면 고객층을 넓히는 장점이 있습니다. 그러나 가격대 별로 그 차이점을 고객이 확실히 인식할 수 있어야 합니다. 가격세분화를 너무 여러 계층으로 하면 고객이 그 차이를 인지하지 못할 위험이 있습니다.
6) 프리미엄 가격
프리미엄 가격(Freeminum pricing)은 제품을 공짜로 주고 써보도록 하는 방법입니다. 초기 고객을 확보하거나 브랜드 인지도를 높이기 위해 사용합니다. 이 전략은 소프트웨어 제품에서 자주 쓰입니다. 소프트웨어는 인터넷으로 다운로드할 수 있기 때문에 유통에 별도의 비용이 들어가지 않기 때문입니다. 예를 들어 마이크로소프트는 엑셀, 워드, 파워포인트 같은 제품을 기본 30일 무료 사용할 수 있게 합니다. 최근에는 줌(Zoom) 이 제품을 무료로 배포하여 큰 성공을 거두었습니다. 무료 기능은 계속 사용하게 하고 추가적인 기능을 원하면 유료로 바뀝니다. 유료 버전은 무료보다 최소 10배 정도 기능이 많고 사용자가 그 차이점을 뚜렷하게 인지할 수 있어야 합니다.
7) 원가기반 가격
원가기반 가격(Cost-based pricing)은 제품의 생산과 마케팅비용을 모두 포함하여 원가를 충당하고 이익을 낼 수 있는 수준으로 정하는 방법입니다. 원가는 고정원가와 변동원가로 나눕니다. 원가기반 가격에는 크게 4가지가 있습니다. (1) 최소 얼마만큼을 판매하여야 손실을 면할 수 있는가 분석하여 손익분기점 판매량과 손익분기점 매출액을 결정하는 방법, (2) 미리 결정된 목표이익을 총원가에 더함으로써, 가격을 결정하는 원가가산 방법, (3) 원가를 계산 후 적정이익을 확보할 수 있는 수준의 가산이익률(markup)을 정하여 가격을 책정하는 방법, (4) 기업이 목표로 하는 투자이익률(ROI)을 달성할 수 있도록 가격을 설정하는 방법이 있습니다.
원가관리는 특히 제조업, 건설공사, 선박 제조 등의 분야에서 이익을 내는데 중요한 요소입니다. 원가기반 가격은 시장의 수요와 고객이 인식하는 제품의 가치를 반영하지 못하는 단점이 있습니다.
요약
가격결정은 산업, 원가, 고객 심리, 경쟁자, 경제환경을 두루 분석해야하는 과업입니다. 가격탄력성은 가격이 변함에 따라 수요가 얼마나 변하는지를 나타내는 지표입니다. 적절한 가격을 찾는 기법으로는 기존 매출 데이터 분석, 서베이법(설문조사), 실험, 컨조인트(통계 기법)가 있습니다. (더 읽을거리:- 마케팅조사 제7판 이학식저, kotler의 마케팅 원리)
가격전략 예:- 테슬라
모델 3의 가격을 계속 올리다가 10% 떨어뜨린 건 어떤 의도였을까요? 자동차는 기술집약적 산업이며 거대 자본이 필요하기 때문에 신생기업이 진출하는데 높은 진입장벽이 있습니다. 테슬라는 전기차를 생산하며 미래 지향적이며, 친환경적이고, 선진 기술회사로 이미지를 만들었습니다. 그리고 포르셰를 구입할 수 있을 정도의 경제적 여유를 가진 사람들을 타겟 고객으로 하였습니다.
테슬라는 럭셔리 이미지를 만들고 프리미엄 가격전략을 썼습니다. 1) 자동차는 다른 사람들이 제품 사용을 쉽게 관찰할 수 있기 때문에 자신의 부와 지위를 과시하고자 하는 사람들이 고급차를 삽니다. 2) 친환경이 사회적 이슈로 떠오르며 전기차는 온실가스를 배출하지 않기 때문에 환경을 생각하는 착한 소비자 이미지도 있고 정부보조금도 받을 수 있었습니다. 3) 자율주행 기술을 부각하기 때문에 혁신소비자(innovator)들을 유인할 수 있습니다. 신제품을 쓰는 혁신소비자는 가격에 덜 민감하고, 제품의 품질이 다소 떨어지더라도 더 너그러운 경향이 있습니다.
테슬라는 전기차를 전문으로 생산하며, 기존의 자동차회사들과 차별화하였기 때문에 프리미엄 가격을 쓸 수 있었습니다. 초기 프리미엄 가격은 이익을 높여 연구개발비와 생산설비투자 비용을 빠르게 회수할 수 있는 장점이 있습니다. 그러나 프리미엄 가격은 소비층이 적기 때문에 성장에 한계가 있습니다. 또한 기존의 거대 자동차회사들이 전기차 시장에 뛰어들며 전기차 시장의 경쟁이 심해지며 테슬라의 차별성이 약화되었습니다. 테슬라는 모델 3의 가격을 10% 낮춤으로써 시장 확대를 시도하고 있는 것으로 보입니다. 자동차 단위이익은 떨어지지만 수요자는 더 많아져서 총이익이 늘어날 수 있습니다. 다시 말해 혁신소비자를 넘어 다수 사용자층으로 시장을 넓히는 전략입니다.
MP3 플레이어, USB저장장치 (USB flash drive), HD TV 와 같은 제품도 출시 초기 프리미엄 가격이었습니다. 그러나 경쟁자들이 출현하면서 가격을 크게 낮추었습니다. 테슬라는 모델 3 가격을 낮추어 사용자를 넓힐 수 있을지 모르지만 위험도 있습니다. 첫째는 럭셔리 브랜드 이미지가 훼손당할 수 있고 둘째는 가격인하가 기존 소비자들을 분노하게 만들며 고객충성도를 떨어뜨리고 장기적으로 재구매율이 낮아질 염려가 있습니다. 보통 자동차 회사들은 현대-제네시스, 도요타-렉서스, 폭스바겐-벤틀리, 람보르기니와 같이 별도의 브랜드를 개발합니다. 최근(2023. 3.) 주식시장에서는 테슬라가 반값 자동차를 개발할 것이라고 기대하고 있습니다. 고객을 늘리기 위해 저가격 차를 판매한다면 분리 된 새로운 브랜드를 개발하기를 고려해 볼 수 있습니다.
