어려운 마케팅 커뮤니케이션
소통 실패 사례, 알고리즘, 그리고 일관성
커뮤니케이션
마케팅 커뮤니케이션은 당신의 제품, 서비스, 아이디어를 고객에게 전달하는 기능을 말합니다. 커뮤니케이션은 신규 고객을 발굴하고 고객과 관계를 발전시킵니다. 당신의 마케팅 노력은 커뮤니케이션을 통하여 다양한 이해당사자를 통합시킬 수 있습니다.
어려운 마케팅 커뮤니케이션
어떤 사업주들은 제품이 좋으면 저절로 잘 팔릴 것이라고 생각합니다. 과거 물건이 적고 경쟁이 적을 때는 품질 좋은 제품이 잘 팔렸습니다. 그러나 현대에는 품질이 좋다고 해서 저절로 잘 팔리는 경우는 거의 없습니다. 고객과의 적극적인 커뮤니케이션이 필요합니다. 마케팅 커뮤니케이션 활동에는 광고, 판매촉진, PR, 영업, 직접마케팅이 있습니다. 앞서가는 기업들은 개개의 커뮤니케이션 노력이 분산되지 않고 통합적으로 조화를 이룰 수 있도록 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC)의 개념을 사용하며 촉진전략을 수행하고 있습니다. 소규모 사업주 역시 커뮤니케이션 노력이 분산되지 않도록 일관성 있는 활동을 해야 합니다.
마케팅 커뮤니케이션 7단계
마케팅 커뮤니케이션은 7단계 질문에 세심하게 답변하며 계획합니다. 첫째, 누구와 소통할 것인지 정합니다. 모든 사람이 고객이 될 수 없는 것처럼 청중도 선택해야 합니다. 둘째, 어떤 메시지(아이디어)를 전달할지 정합니다. 셋째, 커뮤니케이션으로 무엇을 성취할지 정합니다. 나의 브랜드나 제품에 대하여 청중이 인지, 정보획득, 관심, 시험사용 중 어떤 반응을 원하는지 정합니다. 넷째, 어떤 방식으로 말할지 결정합니다. 창의성이 필요한 단계입니다. 다섯째, 매체 선택입니다. 타겟 청중이 주로 사용하는 매체를 선택합니다. 여섯째, 얼마를 소비하면 좋을지 결정합니다. 마지막은 커뮤니케이션 노력의 효과를 측정하기 입니다.
맨 처음 누구와 소통할 것인지 결정하는 것은 다시 한번 시장세분화를 활용합니다. (시장 세분화 12쪽 참조) 전달하는 핵심 메시지 또는 가치제안은 포지셔닝 전략에 따라야 합니다. (포지셔닝 20쪽 참조)
맨 처음 누구와 소통할 것인지 결정하는 것은 다시 한번 시장세분화를 활용합니다. (시장 세분화 참조) 전달하는 핵심 메시지 또는 가치제안은 포지셔닝 전략에 따라야 합니다. (포지셔닝 참조)
커뮤니케이션 개발 7단계이 프레임으로 단계를 밟아가며 고객의 반응을 고민하며 설계합니다. 그러나 안타깝게도 청중(표적 고객)은 당신이 의도한 대로 메시지를 받아들이지 못할 가능성이 높습니다. 커뮤니케이션은 청중의 주의를 끌 수 있으면서도 설득력이 있도록 메시지를 설계해야 하는 도전적인 과업입니다.
메시지 전달이 실패하는 이유 세 가지
메시지 전달이 실패하는 주요 이유 세 가지입니다.
첫째, 청중은 선택적으로 주의를 기울입니다. 한 사람이 모든 자극을 다 감지하기는 불가능합니다. 한 통계에 따르면 사람들은 하루에 4,000~10,000 개의 광고에 노출됩니다. 사람들은 대부분의 메시지에 주의를 기울이지 않습니다. 둘째, 청중은 자신이 듣고 싶은 것만 듣는 경향이 있습니다. 새로운 메시지를 들었을 때 자신의 과거 경험을 바탕으로 해석하고, 듣는 순간의 감정에 따라 달리 해석합니다. 또한 메시지를 전달하는 사람이나 브랜드에 대한 기대감(긍정 또는 부정)이 메시지를 얼마나 받아들일지에 영향을 미칩니다. 같은 메시지이더라도 듣는 사람마다 자의적으로 메시지를 변형하여 받아들입니다. 셋째, 메시지를 받아들일 때 변형했던 것처럼 기억을 끄집어낼 때도 선택적으로 합니다. 필요할 때 일부의 정보만 기억해 낼 수 있습니다.
메시지를 효율적으로 전달하기 위해서는 청중의 상황을 이해하려는 노력이 중요하며, 언어이외에 시각적 청각적 보조 자료를 적절히 활용할 수 있어야 합니다.
인공지능에 의한 커뮤니케이션
인터넷 사업의 중심에 있는 페이스북의 비즈니스 모델은 그 본질이 언론매체(media)입니다. 사람들은 페이스북에서 뉴스를 보며 정보를 얻고, 재미를 얻고, 자신의 의견을 분출합니다. 2023년 전 세계 약 29억 명이 페이스북을 사용하고 있습니다. 인스타그램 사용자를 제외하더라도 사실상 가장 큰 언론매체입니다. 주수익은 광고입니다. 페이스북은 오래전부터 사람들이 페이스북에서 더 많은 시간을 보내도록 만드는데 공을 들였습니다. 사람들이 오래 머무를수록 광고 수익이 올라가기 때문입니다. 페이스북은 사용자가 페이스북에서 어떤 기사를 읽고 좋아요를 누르는지 여부를 전부 추적하여서, 각 사용자가 어떤 성향을 가졌는지 빅데이터 분석을 하고 있습니다. 사용자가 남자인지 여자인지 또는 어디 사는지와 같은 인구통계적인 정보는 기본이고 정치성향, 성적선호와 같은 민감한 정보까지 높은 정확도로 추론해 냅니다. 이 데이터 수집 분석 기법으로 맞춤형 광고를 합니다. 내가 무엇을 좋아하고 관심 있는지 알고 있기 때문에 광고 효과는 높습니다. 그러나 이 기술은 페이스북의 창업자이자 경영자인 마크 저커버그를 위험에 빠뜨리기도 했습니다. 정확한 타깃 광고가 선거 개입에 활용됐다는 의혹 때문이었습니다. 마크 저커버그는 2017년 의회에 출석해 해명해야 했고, 곧이어 개인정보 데이터유출로 더 큰 타격을 받았습니다. (메타 페이스북, 스티븐 레비 지음 참조) 국내에서도 네이버와 다음이 비슷한 알고리즘으로 사용자에게 같은 종류에 언론사와 뉴스를 지속적으로 노출하였습니다. 이로 인해 사람들의 정치편향이 심해지고 가짜뉴스가 확산된다는 우려가 사회적 이슈가 되었습니다. 나의 생각과 선호가 알고리즘에 의해 지배받는다는 사실에 언짢아지지 않을 수 없습니다. 그럼에도 불구하고, 마케터라면 사람들이 듣고 싶은 걸 들려주며 커뮤니케이션 목적을 달성하고 싶을 것입니다. 디지털 경제로 전환되며 소기업도 웹페이지나 SNS를 사용하여 온라인에서 존재를 형성하고 고객과 커뮤니케이션해야 경쟁에 뒤처지지 않을 것입니다.
일관성, 일관성, 일관성
많은 고민을 하여 작성한 이메일을 보내고, 광고를 만들고, SNS로 소통을 시도해도 사람들의 주의를 끌기는 점점 더 어려워지고 있습니다. 청중의 반응이 없으면 마케터는 낙담하기 쉽습니다.
마케팅 커뮤니케이션의 기본 원칙은 일관성, 일관성, 그리고 일관성입니다. 일관성은 언어로 하든, 데이터 기반의 숫자로 하든 통합된 하나의 메시지를 전달하는 것을 말합니다. 심지어는 브랜드를 대표하는 하나의 색깔을 사용하여야 합니다. 일관성은 청중이 브랜드를 알아차리고, 메시지를 이해하고, 충성심을 갖도록 만듭니다. 기업은 올바른 정보를 올바른 기법으로 전달하여 정보의 흐름에 일관성을 갖추도록 해야 합니다. 광고학 이론에 따르면, 고객이 행동을 시작하기 위해서는 같은 메시지를 최소 7번 반복해서 들어야 한다고 말합니다.
브랜드를 구축하는데도 일관성이 핵심 요소입니다.
2018년 4월 미국 필라델피아의 스타벅스 매장에 두 남성이 친구를 만나기 위해 들어왔습니다. 그들은 친구를 기다리기 위해 테이블에 앉았고 주문을 하지 않았습니다. 화장실을 사용할 수 있냐고 점원에게 물었습니다. 점원은 음료를 구입하지 않으면 화장실을 사용할 수 없다며 나가 달라고 요청했고, 분쟁 끝에 경찰을 불렀습니다. 이 사건은 뉴스화되고 SNS에서 스타벅스 보이콧이 트렌드가 되었습니다. 스타벅스의 미션은 커피를 파는 것 이상이며 <인간애에 기반해 우리의 행동을 주도해 나간다.>라고 메시지를 전달해 왔습니다. 스타벅스는 미국이 허리케인으로 재난상황일 때 구호활동을 하고, 전역 군인들을 적극 채용하며 사회적 책임을 다하는 기업이라는 이미지를 구축하는데 힘썼습니다. 기업과 고객 간, 기업과 직원 간, 직원과 고객 간 메시지가 불일치함으로써 브랜드 평판에 손실을 입었습니다.
기업이 보내는 메시지와 어긋나는 메시지는 브랜드의 신뢰를 떨어뜨립니다. 많은 기업들이 일관성 있는 커뮤니케이션이 사업의 성공과 생존의 토대라고 인정하고 있습니다.
요약
커뮤니케이션의 7단계는 청중을 정하고, 메시지를 정하고, 청중으로부터 어떤 반응을 얻을지 결정하고, 소통 방식을 선택하고, 매체를 선택하고, 예산을 정하고, 효과를 측정하는 것입니다. 고객의 주의를 끌기는 점점 더 어려워지고 있습니다. 한 번에 소통으로 메시지가 청중에게 올바르게 전달되기는 어렵습니다. 통합된 커뮤니케이션 전략 아래 일관성은 마케터의 화살통에 남은 중요한 화살입니다.
