29CM의 성장 전략은 무엇일까?
[코드스테이츠 PMB 13기]Weekly_29CM 시리즈(4)
Guide to Better Choice
29CM는 '고객의 더 나은 선택을 돕는다'는 미션을 가진 온라인 셀렉트샵니다. 타 경쟁사가 더 많고 저렴한 상품을 판매할 때 29CM는 고객과 브랜드 사이에서 새로운 제안과 큐레이션, 신규 콘텐츠를 선보이고 있다.
29CM는 Growth Point는 무엇일까?
1.29CM만의 큐레이션
수많은 상품이 존재하는 지금 시기에 브랜드 간 차별화 포인트가 없으면 어느 누구의 선택도 받지 못하기 때문이다. 폭넓은 연령대와 다양한 취향을 가진 소비자들이 29CM에서만은 ‘믿을 만한 브랜드’ ‘명확한 스토리를 가진 상품’이라는 믿음을 갖고 다가오길 바란다
-29CM 윤자영 대표 인터뷰 내용 발췌-
1) 매거진화
29CM는 제품과 브래드를 소개하는 방식이 타 플랫폼들과는 다르다. 제품 이미지로 가득 찬 메인 화면이 아닌 브랜드 메인 이미지와 해당 브랜드에 대한 소개로 가득 찬 '매거진'의 모습으로 메인 화면을 볼 수 있다. 여기서 주목해야 하는 이미지는 왼쪽 '이토록 시원한 서머 세일'이다. 세일 알림까지 고퀄리티라고요? 개인적으로 세일 콘텐츠가 29CM가 지향하는 매거진화의 적절한 예시라고 생각한다.
2) 브랜드 PT, 브랜드 코멘터리
시대의 흐름을 빠르게 읽으면서 진정성 있는 콘텐츠를 만들고, 이로써 고객에게 가까운 미래를 제안해요. 가까운 미래를 제안한다는 건, PT를 보고 브랜드를 인식하는 것으로 끝나는 게 아니라 브랜드 제품의 구매 경험까지 완성하는 여정을 돕는 가이드 역할을 하는 거예요. 29CM는 플랫폼이라는 장점이 있어서 PT를 보고 제품을 구매하는 과정이 더해져서 입체적으로 브랜드를 경험할 수 있거든요
- 29CM 미디어팀 김혜인 팀장 인터뷰 내용 발췌-
삼립호빵 브랜드 PT브랜드가 지닌 가치를 PT로 만들어서 고객에게 소개하는 콘텐츠를 제작한다. 심지어 29CM에서 판매하지 않는 JTBC, 넷플릭스 등에 대해서도 PT를 제공한다. 브랜드 PT를 제공함으로써 고객에게 브랜드의 '스토리'를 보여준다. 고객에게 해당 브랜드 스토리에 대한 이해를 높임으로써 더 친근하게 다가가려는 의도가 아닐까 싶다. 패션 플랫폼 특성상 구매할 물건을 정하고 들어오는 고객도 있지만, 그저 둘러보기 위해서 방문하는 고객도 있을 것이다. 고객이 플랫폼에 들어와 마음껏 둘러보고 놀다가 이런 콘텐츠를 발견하고, 브랜드에 대한 관심이 생기고 자연스럽게 구매 유도까지 되는 29CM만의 특징이 아닐까 싶다.
브랜드 코멘터리는 브랜드의 탄생 비화를 숏츠 콘텐츠로 담당 에디터가 직접 내레이션을 하는 것이다. 하나의 제품이 탄생하기까지 수많은 고민의 과정의 스토리텔링을 고객들에게 보여줌으로써 브랜드의 이해도를 높이고 있다. 브랜드 코멘터리에 참여 후 각 브랜드의 2주간 매출이 직전 동기 대비 평균 202% 뛰었다고 한다.
3) 당신2 9하던 삶 : 감도 깊은 취향 셀렉트샵
29CM는 올 4월 초부터 브랜드 캠페인 '당신2 9하던 삶'을 진행했다. 영상에는 유명 연예인이 등장하지 않고 각각 다른 라이프스타일을 추구하는 5명이 나온다. 해당 인물들의 라이프 스타일을 감각 있게 보여주며 자연스럽게 제품이 노출된다. 단지 제품을 판매하려는 의도가 아닌, '라이프스타일을 참고해봐~ 이런 라이프 스타일을 원한다면 이 제품은 어때?'라고 추천해 주는 느낌이다.
해당 캠페인으로 거래액이 85% 성장했으며, 신규 방문자수와 여성 패션 거래액이 2배 증가했다고 한다. 또한 여성 구매자 수가 90% 증가했다고 한다. 멋있어 보이는 사람을 보면 그 사람의 행동, 패션, 말투 등을 따라하고 싶어지는 심리를 잘 활용한 것 같다. 해당 캠페인도 정말 29CM 스러웠다!
2. 브랜드와의 동반 성장: 브랜드 지원 프로그램
29CM는 브랜드와 동반 성장을 위해 '브랜드 지원 프로그램'을 진행했다. 해당 포르그램에 참여한 브랜드 중에는 1년 만에 거래액을 11배 이상 성장했다고 한다.
매주 수요일 새롭게 발굴한 신진 브랜드를 소개하는 '수요 입점회'를 진행한다. 또한, 포털에도 검색되지 않은 극초기 브랜드를 소개하는 '언더더레이더'를 연재한다. 연재된 브랜드 중에는 공개 후 2주간 매출이 직전 동기 대비 502% 성장했다고 한다.
패션 커머스 플랫폼이다 보니, 29CM만의 경쟁력 있는 브랜드를 고객에게 많이 소개해야 한다고 생각한다. 다만 많은 브랜드들이 이미 다른 플랫폼에도 입점해 있다. 이런 상황에서 새롭고 괜찮은 브랜드를 고객에게 멋지게 소개해준다. 이런 경험이 쌓이다 보니 고객들은 자연스럽게 29CM가 소개해주는 브랜드를 신뢰할 수 있고, 구매할 수 있게끔 만든 것 같다. 브랜드와 29CM의 윈윈 전략이지 않을까 싶다.
3. 라이프스타일 카테고리
홈 오피스 가구부터 주방용품까지 전반적인 매출이 증가했고, 아웃도어 열풍까지 더해지며 캠핑 및 차박 용품 판매율도 높았다. 실제로 지난해 29CM에서 가장 많이 팔린 상품은 아웃도어 브랜드 스탠리의 고세라믹 텀블러로 2만 개 이상이 판매됐다.
-윤자영 대표 인터뷰 내용 중 발췌-
29CM에는 라이프 스타일의 카테고리 제품도 구매가 활발하게 이루어지고 있다. 윤자영 대표님의 인터뷰에 따르면 라이프 스타일의 성장에는 코로나 19 영향이 컸다고 한다. 집에 머무는 시간이 길어짐으로써 자연스럽게 관련 제품의 관심과 소비가 높아진 것이다.
내 지인들도 홈 카테고리 제품을 보러 29CM에 자주 방문하는 경우가 많다. 앞선 과제에서 진행했던 고객 인터뷰 대상자는 선물하기 서비스를 통해 집들이 선물 또는 생일 선물을 보내는 경우도 많다고 한다. 여기서 29CM의 성장 포인트 중에 하나가 '선물하기' 서비스라고 생각한다. 실제로 선물하기 서비스의 올해 거래액이 전년 동기 대비 750% 성장했다고 한다.
그렇다면 29CM는 Growth Point를 찾았을까?
내 대답은 "YES"이다. 29CM는 growth point를 찾았다. 위에서 말한 전략을 통해 29CM는 5년 연속 평균 거래액이 70% 이상 상승하고 있다. 2분기 거래액 2천억 원 돌파가 예상되며, 기존 남성이 패션 카테고리의 주 매출 성별이었다면, 여성 구매자 수가 90% 증가했다고 한다.
2018년 이후부터 꾸준히 성장세를 유지했다고 하니, 위에서 말한 전략들이 통한 것이라고 생각된다.
출처: 29CM프로덕트의 구매 혹은 사용에 대한 전체 프로세스를 알아보자.
29CM는 고객이 유입되고부터 제품 구매까지의 퍼널은 사실 매우 복잡하다. 그래서 이번 시간에는 네이버 또는 다른 채널의 광고를 보고 29CM에 유입되어 제품을 구매하고 리뷰를 작성하는 간략한 프로세스를 위의 이미지와 같이 나눠봤다. 또한, 각 단계를 AARRR을 분석하기 위해 2차 분류를 해봤다.
AARRR 퍼널 단계별로 핵심지표는 무엇이고, 이를 높이기 위한 장치가 무엇이 있을까?
1) 유입 단계 (Acquisition)
유입되는 경로를 아래와 같이 세 가지로 나눠봤다.
① 네이버 검색
고객 입장에서 생각해보면 사고 싶은 물건을 위의 화면과 같이 네이버에 검색해본 후에 29CM에 유입되는 경우가 있을 것이다.
② 선물을 주거나 받았을 경우
지난 1년간 선물하기 구매 고객 중 약 20%는 선물하기를 통해 서비스를 처음 이용했다고 한다. 따라서 선물하기를 통해 29CM로 유입되는 경우도 있을 것이다.
③ 29CM의 캠페인이나 콘텐츠를 볼 경우
'당신2 9한던 삶' 또는 브랜드PT 등을 보고 유입되는 경우
해당 단계에서의 목표는 '고객을 유입시켜 회원 가입을 시키자'이다.
위의 경로 중에 어떤 채널을 통해 유입되는지 확인하기 위해 신규 방문자 유입 경로를 확인할 것으로 추측한다. 유입경로를 확인한 후에는 CPA(확보 고객당 비용)과 CAC(고객 확보 비용)도 분석 지표로 활용될 것 같다.
2) Activation(활동)
활동 단계에서는 고객이 얼마나 많은 콘텐츠를 소비하고 있는지, 어떻게 소비하고 있는지 살펴봐서 이탈률을 줄이고 전환율을 높이는 전략을 수립해야 한다.
이 단계에서의 목표는 '전환율을 높이고, 이탈률을 줄이자'이다.
그러기 위해서는 화면 당 체류 시간, 장바구니 담는 수, 장바구니에만 담고 이탈한 수, 장바구니에서 결제 전환율, 좋아요 누르는 수, 클릭률(상세페이지, 카테고리 등), 쿠폰 발급률, 구매율 등을 핵심 지표로 쓰일 것으로 예상한다.
조심스럽게 '아하 모먼트'를 예측한다면, 상품을 5개 이상 보고 쿠폰을 발급받는 행동을 하는 것이라고 생각한다. (아하 모먼트란 제품 특유의 가치를 고객이 경험하는 결정적인 순간이다)
3) Retention (유지)
이 단계에서의 목표는 '고객을 재방문시켜서 구매까지 이어지게 하자!'이다.
재방문율(제품 구매 이력이 있는 고객/ 제품 구매가 없는 고객/ 제품 구매가 없으며 장바구니에 담긴 제품이 있는 고객), 재구매율(장바구니에 제품이 있던 고객/장바구니에 제품이 없던 고객), 평균 구매 횟수가 중요한 지표가 될 것 같다.
Retention을 증가시키기 위해서 쿠폰 알림, 장바구니에 담긴 제품의 할인 알림 등의 방법이 있을 것 같다.
4) Refferal (추천)
이 단계의 목표는 '최대한 리뷰를 많이 작성하게 해서 신규 고객의 구매율을 높이자!'이다.
29CM는 따로 친구 추천 이벤트를 진행하고 있지 않다. 내 생각에도 패션 플랫폼의 경우 친구 추천 이벤트 효과가 적을 것 같다. 따라서 구매한 고객들이 리뷰를 많이 남기게 해서 신규 유입자가 해당 리뷰를 보고 구매율이 올라가는 것이 목표라고 생각했다. 또한, 29CM를 통해 선물을 받은 사람은 29CM에 방문해야 하기 때문에 잠재고객이라고 생각한다.
따라서 해당 단계에서의 핵심지표는 리뷰 작성률, 선물하기 구매율, 선물하기 체류 시간 등으로 예상한다.
Refferal을 강화시키기 위해서는 베스트 리뷰어 선정, 리뷰 작성 시 적립금 2배 지급 등의 이벤트 진행, 선물하기 광고 등의 방법이 있을 것 같다.
5) Revenue (매출)
이 단계의 목표는 '신규 구매자와 재구매자의 매출을 늘리자!'이다.
그러기 위해서는 신규 구매자의 구매 전환율, 재구매자의 구매 전환율, 매출, 카테고리별 매출, LTV(고객 생애 가치), CAC(고객 획득 비용) 등이 핵심 지표라고 예상한다.
29CM는 어떤 전략을 통해 한 단계 더 성장할 수 있을까?
1. 콘텐츠를 고객이 보기 쉽게 정리해보자
: 브랜드 코멘터리, PT, 컬처 등
29CM의 성장 전략이자 29CM의 특장점인 콘텐츠를 정리해야 한다고 생각한다. 내가 말한 콘텐츠 정리는 고객들이 보기 쉽게 정리해서 콘텐츠를 자연스럽게 소비함으로써 구매까지 이어지게 만들어야 한다는 것이다.
사실 그저 패션 아이템 등을 구매하는 것이 목적인 고객의 최대 관심사는 '최저가'이다. 그 방면에서 봤을 때는 29CM가 경쟁력이 크지 않을 수도 있다.
따라서 29CM의 감성, 정체성인 콘텐츠를 고객에게 자연스럽게 노출하고, 해당 콘텐츠를 접한 고객이 29CM를 한번 더 방문하게 만들어 구매까지 이어지게 할 필요가 있다. 그래서 이전 과제에 'WELOVE' 탭을 더 보기 쉽게 개선해야 한다고 주장한 이유이기도 하다.
29CM를 오랜 기간 사용해온 나도 'WELOVE' 페이지의 존재에 대해 알지 못했다. 주로 내가 보는 페이지만 둘러보고 구매만 하고 나왔다. 과제를 하면서 브랜드 코멘터리나 PT 등을 봤을 때 진짜 잘 만들어지고 '내가 왜 이걸 몰랐지?'라는 생각까지 들었다. 29CM가 더 공격적으로 '우리 이런 콘텐츠도 만드는데, 진짜 잘 만들어요!! 한번 보실래요?'라고 고객에게 많이 노출시키면 분명 더 많은 고객이 콘텐츠를 접할 수 있을 것이다. 따라서 자연스럽게 매출 증대까지 꾀할 수 있을 거라 예상해본다.
2. 라이프 스타일 강화
고객 인터뷰와 내 주변 지인들에게 물어본 결과 29CM에서 패션 카테고리 제품도 많이 보지만, 인테리어 소품을 보기 위해 방문한다는 경우도 많았다.
29CM가 라이프 스타일 제품을 아래의 이벤트로 통해 더 강화하면 어떨까?
① 이벤트로 29CM에서 많이 판매되는 홈 카테고리로 꾸민 에어비앤비를 운영하는 방법도 있을 것이다.
아니면 다양한 라이프 스타일을 보여주기 위해 이케아처럼 공간을 꾸미고 고객이 체험하게 만드는 이벤트를 진행하는 것도 좋은 방법일 것 같다.
② 선물하기 서비스 노출
이번 과제를 통해 29CM의 선물하기 서비스를 처음 알았다. 이 서비스를 알고 여태 친구에게 카카오톡 선물하기로 선물한 게 후회가 됐다. 앞으로 있을 내 친구들의 생일 선물은 29CM에서 선물하기로 마음먹었다. (입 발린 말이 아닌 진심입니다!!!!)
제품의 상세 페이지에 가면 '선물하기'를 강조하는 것을 볼 수 있다. 나는 시야가 좁은 사람이다. (그냥 하는 말이 아니고, 어떤 것을 보겠다고 생각하면 다른 거를 정말 못 본다.) 그래서 그런지 정말로 단 한 번도 이 아이콘을 본 적이 없다.
따라서 위의 이미지와 같이 상세 페이지에서 쿠폰 받기 아래에 선물하기 아이콘을 추가해 노출을 늘리면 좋을 것 같다는 생각이 들었다. 대부분 고객들이 제품을 구매할 때 '쿠폰'을 꼭 확인할 것이기 때문에 쿠폰 받기 아래에 선물하기를 노출시키면 고객에게 '선물하기' 서비스를 인지시킬 수 있을 것 같다. (A/B 테스트를 진행해 봐도 재밌을 것 같다.)
참고자료
