영원한 충성 고객은 없다.
고객만족과 고객에 대한 서비스를 제대로 하기 위해서는 몇 가지 명확히 알아야 할 사항이 있다.
먼저, 고객의 단계를 구분하고 파악하는 일이다. 일반적으로 고객은 잠재고객, 접촉 고객, 경험 고객, 재구매 고객, 충성 고객과 같이 5단계로 분류할 수 있다. 잠재 고객: 우리의 고객은 누구인가에 대한 답이며, 아직 우리의 고객이 아닌 대상이다. 접촉 고객은 제품과 서비스를 접촉한 고객으로 아직 구매 전 단계의 고객이다. 이들에게 중요한 것은 인지도와 선호도이다. 경험 고객은 접촉한 후에 한번 구매해 본 고객으로 가격과 서비스 만족도가 중요하다. 재구매 고객은 경험 고객이 다시 한번 유사 제품이나 서비스를 구매하는 경우이다. 이때는 어떻게 다음에 또다시 이용하게 할 것인가에 초점을 두는 것이 바람직하다. 끝으로 충성 고객은 단골 고객이라고 할 수 있으며 자기들이 브랜드를 방어, 추천, 광고하는 사람들이다.
이 중에서 충성고객이란 브랜드에 대한 충성된 마음, 변치 않고 지속적으로 그 브랜드만을 지지하는 성향을 가진 고객이기 때문에 어느 기업이나 충성 고객을 확보하기 위하여 최선을 다한다. 충성 고객의 장점은 장기적으로 브랜드를 구매하고 또 재 구매한다. 주변에 추천하여 긍정적 입소문을 퍼뜨린다. 제품이나 서비스의 가격 인상에 민감하게 반응하지 않으며 더 많은 시간과 돈을 지불할지라도 그 브랜드를 선택한다. 또한 마케팅이나 광고 메시지에 관심을 기울이고 브랜드에 정서적으로 관여하고 참여한다. 그러므로 충성 고객은 제품이나 서비스의 판매와 수익성에 긍정적 영향은 물론 강력한 브랜드 로열티를 형성한다.
두 번째는 고객 만족에 대한 이해이다. 고객만족은 가능한가? 가능하다. 그럼 지속적으로 가능한가? 이것도 가능하다. 그런데 우리 제품이나 서비스보다 더 좋은 가치를 제공하는 상대가 있고, 고객이 그것을 알았는데도 고객만족 유지가 가능한가? 아니다. 이제 기업들은 더 이상 고객이 만족했다는 평가에 안주해선 안 된다. 그동안 만족한 고객일지라도 언제든지 브랜드를 떠날 수 있기 때문이다. 브랜드가 고객의 기대치를 충족하지 못한다면 고객은 과거에 만족했다 하더라도 새로운 가치를 주는 브랜드를 선택한다. 이와 같은 경향은 경쟁이 치열해지고, 소비자의 기대 수준이 빠르게 변화하는 오늘날 더욱 심해지고 있다.
그렇다면 고객을 충성고객으로 만들고 싶은데 고객만족이 쉽지 않은 갈등 속에서 어떻게 충성 고객을 확보하고 고객만족 활동을 추진할 것인가?
먼저, 우리 기업의 고객을 입체적으로 파악하기 위한 도구로, 고객의 상태에 따라 다르게 마케팅할 수 있도록 하는 차별화된 고객관계 전략을 구축하는 고객 투시경 기법을 써야 한다. 고객 투시경 기법을 적용하는 목적은 우리 기업의 고객을 입체적으로 파악하고, 고객을 특성에 맞게 구별하여 맞춤 서비스를 제공하고자 하는 것이다. 이를 통하여 차별적인 마케팅 전략을 기획하고 실행함으로 로열티 고객을 확보할 수 있다.
고객 투시경을 하기 위해서는 우리 고객이 누구인지 명확하게 정의하고 고객의 데이터를 수집하여야 한다. 경험 고객을 기준으로 재구매 고객과 충성 고객의 수치를 파악하여야 한다. 특별히, 충성 고객에 대해서는 각종 양적, 질적 지표를 가지고 등급을 구분한 뒤 차별화된 고객 포트폴리오 전략을 세팅하여 서비스 전략을 적용하는 것이 효과적이다.
고객 투시경의 핵심은 고객 단계별로 존재하는 틈(Gap)을 줄이는 것이다. 단계별 틈을 최대한 단축하여 최대한 빠르게 충성 고객을 확보하는 것이 관건이다. 각 고객 단계에서 가장 집중해야 하는 틈은 재구매 고객과 충성 고객 간의 틈이다. 각 단계별 틈을 구분하면 다음과 같다.
이와 같은 고객 투시경 전략을 통하여 충성 고객을 확보한 사례로 스타벅스는 Welcome, Green, Gold의 3가지 레벨로 나누어 차등 혜택을 부여하고 있다. 이를 통해 재구매 고객이 로열티 고객이 된다. 유니클로는 좋은 품질과 기능성을 강조하여 경험 고객이 재구매 고객이 되게 만들고 있다. 또한 아마존은 데이터베이스를 활용해 고객을 구분하여 해당 고객에게 맞는 ‘판매전략’을 세운다. 아마존은 이와 같은 전략을 통하여 접촉 고객 70% 이상을 재구매 고객으로 만들었다.
두 번째, 고객을 구분하는 방법으로 RFM이라는 양적 지표를 적용한다. RFM이란 최근에(recency), 얼마나 자주(Frequency), 얼마나 많이(Monetary) 구매했는지를 말하는 것이다. 추가적으로 양적 지표(RFM)와 함께 자신만의 고유한 질적 지표(예를 들어 그 고객은 우기 제품과 서비스의 가치에 적합한가? 우리 제품과 서비스 전략에 적합한 고객인가? 이 고객은 향후에도 지속적으로 성장 가능성을 가지고 있는가? 등)를 함께 적용하여 고객을 구분하고 관리한다면 더 장기적인 고객 관리가 가능하다.
셋째는 충성고객과의 원활한 커뮤니케이션이다. 해당 고객들을 잘 관리해야 매출도 지속적으로 유지될 뿐만 아니라 입소문의 자발적 주체로 활용할 수 있기 때문이다. 뿐만 아니라 해당 제품과 서비스에 대한 냉철한 평가는 물론 경쟁사에 대한 유용한 정보도 제공하고, 자신들이 바라는 욕구 표현을 통하여 간접적으로 고객의 니즈 파악이 가능하기 때문에 고객과의 활발한 커뮤니케이션은 매우 중요하다.
넷째, 차별화된 충성고객 프로그램을 운영해야 한다. 충성 고객과 일반 고객이 동일하다면 충성 고객의 로열티가 유지될 수 없다. 사람은 기본적으로 희소한 대우나 특별한 대우를 바란다. 이와 같은 욕구를 충족시키기 위하여 가장 많이 제공하는 혜택은 높은 할인율이다. 할인은 고객들의 충성도를 유지하는데 강력한 무기가 될 수 있다. 하지만 의외로 충성고객들이 기대하는 것은 심리적인 대접이다. 호텔 서비스를 예를 들면, 충성 고객이 호텔로 들어올 때부터 나가는 순간까지 정갈한 호텔 직원이 동행하며 일종의 의전과 같은 서비스를 하는 것이다(동행서비스). 그런데 여기서 끝이 아니라 사람들이 많은 로비나 엘리베이터에서 의도적으로 “엘리베이터 타시겠습니다. VIP 고객님”과 같은 안내를 주변에 들릴 만큼 크게 하는 것이다. 이와 같은 서비스는 사소한 서비스라고 볼 수 있지만, 자신이 이곳의 VIP라는 것을 알리고 싶어 하는 인간의 본능을 충족시킴으로써 심리적 혜택을 제공할 뿐만 아니라 그런 대접을 받는 것을 목격한 일반 고객들도 본인이 충성 고객이 되어 저런 대우를 받고 싶다는 기대효과까지 만들게 된다.
끝으로, 가장 중요한 것은 영원한 충성 고객은 없다는 것이다. 사람은 누구나 특별한 대접을 받을 때 기분 좋아진다. 그러나 알고 있는 지인이 내가 받고 있는 예우보다 경쟁 기업에서 더 좋은 대우를 받는 것을 알았을 경우 더 큰 실망을 느끼게 된다. 엄밀히 말하면 영원한 충성 고객은 없다. 고객이란 바람과 같은 것이다. 충성고객이란 기준도 제품과 서비스를 제공하는 공급자 입장에서 충성 고객이지 고객의 입장에서 보면 자기는 충성 고객이 아니라 그 기업에 많은 돈을 주고 있는 사람이기 때문에 대접받아 마땅하다고 느끼는 사람인 것이다. 그러므로 조금이라도 소홀히 대하는 경우 바로 충성심을 버리고 돌아서는 것이 고객이다. 왜냐하면 고객 입장에서의 평가 기준은 매우 간단하다. 본인이 누릴 수 있는 편리성이 곧 기준이 된다. 시간, 가격, 접근성, 멤버, 서비스, 품질 등 각종 평가 지표를 통하여 본인이 더 편리한 곳을 알면 바로 옮겨 갈 수 있는 것이 고객이다. 영원한 고객은 없다. 우리 제품이나 서비스 보다 더 좋은 편리성을 제공하는 곳이 있는데도 의리와 충성심으로 우리 제품 또는 서비스를 계속 구매하고 유지하는 고객은 하늘 아래 없다.
고객은 어디까지나 고객이다. 따라서 충성 고객을 가장 많이 확보하는 방법은 고객이 떠나지 않도록 하는 만드는 것이며, 고객이 떠나지 않도록 하기 위해서는 고객 입장에서 우리 제품이나 서비스가 가장 편리하고 좋도록 느끼게 만드는 방법밖에 없다. 왜냐면 충성 고객은 고객이 만든 개념이 아니라 공급자가 만든 개념이기 때문이다. 고객이 얼마나 편리성과 품질을 인정하는지 파악하려면, 내부고객에게 회사 입장을 고려하지 않고 자기에게 가장 소중한 사람(가족이나 애인 등)에게 무엇인가를 제공하고 싶을 때 내 제품이나 서비스를 조건 없이 택할 수 있을지 말지 물어보는 것도 좋은 방법 중 하나일 것이다.
