무엇이 애플을 특별하게 만든 것일까?
애플이 일관되게 추구하는 독특한 전략
경영 전략 수업을 듣다 보면 공통적으로 자주 등장하는 기업이 있다. 그중 대표적인 기업이 바로 '애플'이다. 애플만의 독특한 포지셔닝과 전략으로 경영 악화의 늪에 빠진 순간에도 다시 오뚝이같이 일어나고 그 이후로도 지금까지 많은 사랑을 받고 있다. 회사를 창립하는 것도 어렵지만 경영 전략 사례들을 분석하다 보면 오랫동안 존속하는 것은 또 다른 차원의 어려운 문제라고 보인다. 오랫동안 시장에서 많은 사랑을 받은 '애플'은 도대체 어떤 독특한 전략으로 최종 소비자의 러브콜을 받게 된 것일까?
1) 일관된 사용자 경험
가장 대표적인 전략 방향성은 '일관성'이다. 애플 역시 일관된 포지셔닝 전략을 취하고 있다. 1981년 PC 시대부터 오늘날 서비스 시대까지 타깃 고객층을 전략적으로 선택하고 포지셔닝하면서 일관성 있는 전략을 펼치고 있다. PC 시장에서는 이미 IBM이 높은 시장점유율을 차지하고 있었지만 일반적인 PC가 아닌 단순하고, 우아한 디자인에 기반한 프리미엄 모델로 시장을 장악해 나갔다. 처음부터 끝까지 디자인에 직접 관여하여 시스템 개발과 디자인에 있어 일관성을 유지하면서 소비자들의 두터운 지지를 받게 되었다.
애플은 대다수의 고객이 아닌 프리미엄 고객층을 지향한다. 충성스러운 고객들은 높은 가격에 관대한 입장이었고 애플은 높은 수익률을 얻을 수 있게 되었다. PC, 핸드폰뿐만 아니라 애플 뉴스와 같은 서비스까지도 프리미엄 가격 정책을 내세워 '누구나'가 아닌 특정 타깃 고객층을 전략적으로 선택해 일관성 있는 전략을 취하고 있다.
애플은 포지셔닝만 일관된 것이 아니라 사용성 측면에서도 뛰어난 일관성을 지향하고 있다. 1980년대 PC 시절 시장 점유율이 가장 높았던 IBM은 HW나 SW를 연결하거나 제거할 때 필요에 의해 자동으로 설정해나가는 방식으로 개발하였다. 반면 애플은 처음부터 끝까지 직접 디자인을 지향하면서 일관성을 유지해나갔다.
기업의 일관성은 디자인의 문제가 아닌 구조적인 문제이다.
일관적인 경험은 특정 영역의 서비스가 좋아서라기보단 구조적인 시스템이 고도화되었기 때문이다. 자체적인 생태계 구축을 위해 HW는 자체 개발로서 하드웨어에 들어가는 반도체에 대한 의존도를 낮추기 위해 직접 인수를 하는 등의 사업 변화를 꾀하였다. SW 역시 전략적 제휴를 선택하기보단 애플 뮤직을 런칭하기 위해 'Beats'를 인수하는 등의 방식으로 자체 브랜드의 일관성을 철저히 유지하면서 서비스를 확장하는 방식으로 전략을 펼쳐 나갔다.
HW 시장이 정체되면서 2019년부터 SW에 집중 투자를 하게 되면서 HW 기반의 일관성 있는 사용자 경험을 제공하고 있다. 애플 TV, 애플 뉴스, 애플 페이 모두 HW가 그러하듯 단순하고 우아한 디자인 정책에 기반하여 일관성 있는 경험을 제공하고 있다.
2) 폐쇄적 생태계 구성
애플이 만든 디바이스와 서비스를 통합하여 생태계를 만들어가고 있다. 타사와 다른 점은 타사의 경우 외부와 긴밀한 파트너십을 통해 확장된 형태의 생태계를 구성하는 반면 애플은 자체 생산한 디바이스와 서비스에 기반한 생태계를 구성하고 있다.
2001년 발표한 디지털 허브 전략
2001년 잡스는 '디지털 허브' 정책을 발표하면서 모바일, 디지털카메라, 음악 플레이어 등 다양한 HW 기기들과 SW를 제어하고 통합할 수 있도록 제품 라인을 개편하게 된다. 이어서 같은 해 10월 아이클라우드가 등장하여 잡스의 꿈에 한 발짝 가까워졌다. 자체적인 생태계를 구축하여 일관적인 사용자 경험을 가능하도록 만들고 있다.
특히 PC 시장에 있어서 대체제는 폰과 패드이며 패드 역시 폰과 PC가 경쟁 디바이스로 자리매김할 수 있는 것을 애플은 유기적으로 서로 엮어 하나의 시너지를 낼 수 있도록 하고 있다. 클라우드 서버를 통해 자료를 이동하거나 공유하는 것을 자체 디바이스들끼리는 보다 편하게 이용할 수 있도록 한다. 그동안 쌓아놓은 콘텐츠가 많으면 많을수록 타 디바이스로 이동하는 것에 대한 기회비용이 발생하게 되는 셈이다. 결국 한번 애플 디바이스를 통해 콘텐츠를 만들기 시작하면 나의 콘텐츠를 쉽게 사용하고 활용할 수 있는 애플의 디바이스만, 애플의 생태계만 있을 확률이 높아지는 것이다.
3) 노동 문제, 프라이버시, 교육 등 이익이 아닌 신념에 따른 경영
기업의 목표는 이익창출이기에 가치관보단 당장의 수익창출에 근거한 정책을 펼치기가 쉽지만 애플은 노동, 프라이버시 등의 윤리적 문제에 큰 관심을 지니고 있다. 개인정보 문제를 한 단계 더 발전시켜 개인정보를 보호할 수 있는 로그인 옵션을 서비스하기 시작하였다. 한창 구글이 불합리한 개인정보 취득으로 논란이 된 시점에 애플은 프라이버시 문제를 중요하게 생각한다고 발표하면서 애플 이용자의 큰 지지를 받았던 적이 있었다. 프라이버시 우선 정책을 강조하여 설계부터 개인정보를 철저하게 보호할 수 있는 Apple ID 다인 로그인 등으로 서비스할 수 있도록 프레임을 만들기 시작하였다. 노동 문제나 교육, 환경에 대해서도 앞장서서 고민을 하고 있어 단순 이익 창출이 아닌 신념에 따른 경영 활동을 지속하고 있다.
앞으로 애플이 어떤 방향으로 나갈지 궁금하다. 최근 HW보다 SW에 집중하고 있는 모습이 보이는데 넷플릭스, 페이스북 등과 같은 SW 업체들과 어떤 식으로 경쟁을 펼쳐나갈지도 궁금하다. 애플 페이, 애플 뉴스, 헬스 서비스는 어떻게 시너지를 낼 것인지 방향이 궁금하다. 앞으로의 여러 어려운 상황에서 애플이 지속적으로 일관성 있는 방향을 추구해 나갔으면 좋겠다.
