DLOG vol.3
뉴스레터 <DLOG>는 사람들이 원하는 삶에 브랜드가 기여하는 비즈니스를 추구합니다. 인간 중심의 가치를 기반으로 고객에 대한 이해, 브랜드가 제공해야 할 가치, 효과적인 커뮤니케이션 방법처럼 비즈니스에 필요한 마인드와 기술을 다룹니다.
<DLOG> 3번째 주제.
'고객의 진짜 욕망은 브랜드 너머에 있다'
지난주는 큰 범주에서 인간이 갖는 근원적 욕망을 다뤘습니다. 오늘은 브랜드가 관심을 두고 세심하게 관찰해야 할 고객의 주관적 욕망에 관해 이야기해 보려 합니다. 고객 개개인이 갖는 세분화된 욕망을 발견하고, 활용하는 방법입니다.
고객의 욕망을 향해 브랜드가 어떻게 기여할 수 있을지 커뮤니케이션하는 일은 어찌 보면 연애와도 비슷합니다. 상대가 무엇을 원하는지 이해하고, 내가 가진 매력과 상황을 잘 활용해서 상대에게 어필하는 것과 크게 다르지 않습니다. 우리는 누군가에게 관심이 생겼을 때, 상대의 말, 작은 행동, 과거의 의사결정 등을 통해 성향과 가치관을 파악합니다. 브랜드도 마찬가지입니다. 고객에 대한 관찰과 그들이 남긴 흔적을 통해 브랜드가 기여해야 하는 그들의 욕망을 찾아내야 합니다.
왜냐하면 브랜드는 주연의 위치에서 고객의 선택을 받을 수 없기 때문입니다. 브랜드란 본질적으로 인식을 의미합니다. 고객의 마음속에 존재하는 인식이죠. 그 인식은 반드시 고객의 성공을 돕는 조력자로서 유효합니다. 고객은 자신의 욕망과 행복을 위해 변화를 시도합니다. 그 과정에서 외부의 자원을 활용합니다. 인스타그램 안에서 사람들이 인플루언서에게 보이는 반응은 단순한 목적의 이미지 소비가 아닙니다. 그저 멋있고 부러워서도 아닙니다. 자기 자신이 변화하고자 하는 방향에 좋은 참고가 되기에 관심을 두고, 저장하고, 모방하려는 것입니다. 인간의 관심은 궁극적으로 언제나 자기 자신을 향한다는 사실을 이해해야 합니다. 바로 이 지점에서, 팔아야 하는 비즈니스와 팔리는 비즈니스가 운명을 달리합니다.
욕망에 대한 이야기를 조금 더 해보겠습니다. 욕망이란 구체적으로 무엇일까요? 저는 개개인이 마음속에 갖고 있는 '이상적 상태나 추상적 장면을 향한 변화 욕구'라고 말합니다. 모든 욕망은 근본적으로는 생존 본능에서 발현되지만, 구체화 되는 과정에서는 다양한 형태로 나타납니다. 경험과 느낌을 기반으로 이상적이라 생각하는 상태가 모두 다르므로, 변화 욕구 역시 획일적이지 않습니다. 인간은 이 변화를 목적으로 방법을 검토하고, 시도합니다. 현대 자본주의 사회는 불행인지 다행인지 비용을 들여 외부에서 변화 시도에 대한 도움을 쉽게 공급받을 수 있습니다. 즉 욕망 충족을 위해 소비로 변화를 시도하는 것입니다.
소비라는 목적 자체가 태생적으로 주체가 아닌, 수단이라는 것에 주목해야 합니다. 고객은 제품과 서비스 그 자체가 아니라, 그 너머에 있는 자신의 이상향을 바라보고 있습니다. 브랜드를 운영하는 사람이라면 고객의 욕망이 궁극적으로 어디에 도달하고 싶어 하는지 깊이 생각해 봐야 합니다. 브랜드가 제공하는 고객 가치란 고객이 욕망 충족을 위해 필요로 하는 수단일 뿐입니다.
모든 성공한 브랜드 스토리는 한 가지 공통된 특징이 있습니다. 바로 조력자(가이드)의 이야기라는 것입니다. 브랜드가 주연인 이야기는 잘 될 수 없습니다.
"인간은 태생과 상관없이 자신을 인생의 주인공이라고 생각한다. 인간의 정신에서 매우 중요한 부분이다. 어떤 문화권에서 살든, 어느 시대에 태어났든 나의 스토리에서만큼은 내가 영웅이다. 나의 인생이기 때문이다."
- <픽사 스토리텔링> 메튜 룬 -
브랜드 스토리는 고객의 변화된 모습을 구체적으로 떠올리게 돕는 조감도 역할을 합니다. 건축 설계도만으로는 완성된 모습을 상상하기 어렵지만, 조감도는 미래의 모습을 고객의 머릿속에 뚜렷하게 보여줍니다. 설계도만으로는 볼 수 없었던 아름다운 건축물의 모습이 직관적으로 이해됩니다. 자세한 설명이 없어도 이미지가 욕망을 구체화하고, 실현 가능성을 느끼게 합니다. 고객이 막연하게 원했던 세계를 눈앞에 보여주는 것입니다.
사람들이 브랜드를 통해 얻고자 하는 가치는 결국 변화에 대한 도움입니다. 마케팅을 아주 핵심적으로 축약하면 '시장에서 동작(Working)하게 만드는 것' 입니다. 동작이란 곧 소비자에게 선택받는 것을 의미합니다. 고객이 추구하는 변화에 대해 무엇을 기여할지 이야기하고, 고객이 수긍하여 선택하면 끝입니다. 만약 고객의 입장에서 자신을 위해 브랜드가 어떤 도움을 주는지 느껴지지 않는다면 선택할 이유가 없습니다. 고객이 자기 자신을 위해 필요한 것이 하나도 없는 브랜드에 돈을 쓰지 않는 것은 너무나 당연한 일이니까요. 정서적 만족도, 실용성도 없는 브랜드인데 관심이 있을리 만무합니다.
그렇기 때문에 브랜드가 발신하는 모든 메시지에는 '고객이 꿈꾸는 미래'가 반드시 포함되어 있어야 합니다. 그래야만 브랜드라는 조력자의 가치를 이해하고, 자기 자신에게 대입해 보고, 관심을 연결하고, 원하는 변화를 상상하면서 브랜드에 대한 감정과 느낌이 발현됩니다. 인간이 내리는 대부분의 선택은 감정과 느낌이 결정합니다. 그러므로 이 연결고리가 시작부터 잘못되면 브랜드가 원하는 고객의 선택을 얻을 수 없습니다. 고객은 브랜드를 통해 가능성과 용기를 느끼고, 우여곡절이 있겠지만, 원하는 결말을 맞이할 것이라는 기대로 브랜드를 선택하게 됩니다. 그리고 비로소 브랜드라는 조연이 주는 도움을 활용해 주인공인 자신의 여정을 시작하게 됩니다.
브랜드 스토리텔링의 본질을 담은 책 <무기가 되는 스토리>에서도 고객 중심의 서사를 강조합니다. 이 책은 '모든 브랜드 스토리는 고객을 주인공으로, 브랜드는 조력자(가이드)로 구성되어야 한다.'고 강조합니다. 고객이 원하는 방향으로 변화를 시도할 때, 브랜드가 어떤 도움을 줄 수 있는지 실제적이고 구체적으로 제안하는 것. 그것이 브랜드 스토리텔링의 본질이라고 말합니다.
"아마추어는 횡설수설 자기가 원하는 연주를 들려주지만, 프로는 관객이 듣고 싶은 걸 들려준다."
<무기가 되는 스토리> / 도널드 밀러
브랜드를 단순한 상품이나 서비스를 제공하는 주체로만 인식한다면 치열한 경쟁 속에서 손해에 가까운 무언가를 내줄 때에만 겨우 선택받을 수 있습니다. 대부분의 작은 브랜드는 과도한 가격 경쟁과 품질 경쟁에서 살아남을 확률이 희박합니다. 다행인 것은 그것이 옳은 답이 아니라는 것입니다. 고객이 우리 브랜드를 장사꾼으로 여기는 게 아니라, 자기 삶에 발전을 도와주고 원하는 과업을 완수하는데 도구와 영감을 제공하는 조력자로 여길 수 있도록 할 수 있습니다. 고객의 욕망을 세밀하게 이해하고, 그 과정에서 감동이 느껴질 정도의 관심을 보여주는 것이 가능합니다. 고객으로 하여금 그들이 삶에 이 브랜드는 꼭 필요하다고 느끼는 영광의 순간을 만들 수 있습니다.
우리의 브랜드 메시지가 온전하게 고객의 욕망을 담아내기 위해서는 그들이 어떤 미래를 꿈꾸는지, 어떤 변화를 시도하고 싶어 하는지, 그 과정에서 만나는 실패와 성취는 어떤 것들이 있는지 알아야 합니다. 그래야만 브랜드가 추구해야 할 고객 가치의 방향도, 고객에게 내보이는 메시지도 확고해지기 때문입니다. 고객이 진정으로 추구하는 변화의 방향을 발견하는 가장 쉬운 방법은 '관찰'입니다. 이미 브랜드 주변 곳곳에 고객의 목소리가 숨어있습니다.
저는 일주일에 한 번 태닝을 합니다. 얼마 전 태닝샵에 방문했을 때, 대표님이 콘텐츠 소재를 찾는 것에 대한 어려움을 얘기하셨습니다. 사업자가 네이버 블로그와 인스타그램을 운영하는 이유는 고객과 만날 수 있는 기회를 만들기 위함입니다. 그 기회를 통해 결국 매출 성장을 만들어야 합니다. 그러다 보니 단순히 콘텐츠를 만들고 업로드하는 것은 꽤나 진지한 문제로 느껴집니다. 장기적으로 사업에 도움이 되어야 하며, 동시에 잠재고객들에게 적당한 흥미를 주어야 하며, 또 동시에 모두가 알고 있을 법한 식상한 내용은 피해야 하며, 그렇다고 너무 사실적이거나 과장된 내용을 다뤄서는 안 된다는 생각이 동시에 충돌합니다. 결국 아이디어를 제한하게 되고, '쓸만한 주제를 찾기 어렵다'로 귀결됩니다.
콘텐츠 소재를 고민하시는 대표님께 이렇게 말씀드렸습니다.
"대표님이 생각하시는 것을 주제로 다루지 마시고, 고객이 남긴 흔적에서 콘텐츠 소재를 찾아보시면 좋을 거 같아요. 사업자는 고객과 입장이 달라 쉽게 그 입장을 이해할 수 없거든요. 사업자에게 당연한 것은 고객에게 당연한 일이 아니고, 사업자에게 중요한 것은 고객에게 중요하지 않을 수 있어요. 매주 태닝을 하는 고객이라도 생각보다 태닝에 관심이 없을 수 있고, 잘 알지도 못할 거예요. 매장을 방문하는 사람들이 무심결에 던지는 말, 블로그 유입 키워드, 인스타그램 태닝 인증 사진들, 유튜브의 트래픽 피크 등을 살펴보세요! 표면적인 내용이 아니라 사람들이 왜 이 내용에 관심을 두는지 추적하다 보면 그들의 진짜 욕망이 보이실 거예요."
"예를 들면 유튜브에서 태닝을 검색하고 조회수가 높은 영상들을 살펴보세요. 댓글도 함께 살펴보세요! 트래픽 피크가 표시되는 구간에서 어떤 내용이 언급되는지, 댓글의 내용은 어떤 것들이 있는지 쭉 보다 보면 반복적으로 나타나는 질문이나 맥락이 보여요. 마찬가지로 고객이 무심결에 남기는 말 한마디나, 리뷰 글에서도 공통으로 나오는 이야기가 있어요. 그 말을 하는 이유는 무엇인지 관찰해 보세요. 바로 그 안에 태닝샵에 기대하거나 해결이 필요한 고객의 욕망이 모두 담겨있어요." 라고 말씀드렸습니다.
꼭 IT 기술이나 리서치 인프라가 있어야만 우리의 고객을 이해할 수 있는 것은 아닙니다. 오히려 기술이 어설프면 데이터를 왜곡하고 해석의 오류를 만듭니다. 고객이 보여주는 날 것 그대로의 모습에서 더 명확하게 고객의 욕망을 발견할 수 있습니다.
유튜브는 트래픽 피크를 재생바에 표시해 줍니다. 사람들이 태닝을 할 때, 어떤 태닝 로션을 써야 하는지, 골고루 태울 수 있는 팁은 무엇인지 궁금해한다는 것을 알 수 있습니다. 여기에 숨겨진 근본적인 욕망은 무엇일까요?
사람들은 태닝 로션으로 태닝 효과가 더 좋을 것을 기대하고, 태닝으로 손상된 피부에 보습을 더해 줄 것을 바라고, 옷에 묻어나 지저분해질까 봐 걱정합니다. 이 내용만으로도 고객에 대한 많은 통찰과 콘텐츠 아이디어를 얻을 수 있습니다. 고객이 원하는 변화에 진정성을 가지고 기여하는 브랜드란, 달라질 고객의 삶을 더 기대하게 해주고 그 과정에 방해되는 불안 요소를 미리 해소할 수 있도록 예방을 돕는 것입니다.
태닝을 하는 사람이 이러한 내용에 관심을 두는 이유는 단순히 피부색을 변화시키는 데 목적이 있지 않습니다. 자신의 피부색을 변화시킴으로 인해 주관적 아름다움, 건강미 넘치는 모습, 사회적 지위, 문화적 트렌드처럼 사람마다 과거에 영향을 받은 경험의 조각들을 자신에게 재현하고자 하는 욕망이 숨어있습니다.
언젠가 티비에서 봤던 웜블던 테니스 경기의 브론즈 빛 피부를 가진 승부사의 모습이나, 겨울에 동남아 골프 휴가를 즐길 수 있을 정도로 시간적 경제적 여유를 가진 부유층의 모습, 길을 가다 종종 발견하는 왠지 자신감이 넘쳐 보이는 애슬릿스러운 사람들의 모습이 무의식에 남아있을지 모릅니다. 어제 인상깊게 봤던 헬스장 멋진 언니도 있겠네요. 기억이 머릿속 뉴런 어딘가에 머물다 어떠한 계기로 변화를 결심하게 되었을 것입니다.
그래서 태닝샵을 방문하는 고객의 욕망은 로션의 선택이나 램프의 출력 그 자체보다, 그들이 원하는 변화에 더 강하게 반응합니다. 더 안전하게, 더 멋지게, 더 빨리 피부색을 바꾸는 데 관심이 있을 뿐이니까요. 로션과 램프 출력은 자신의 변화를 달성하는 수단이지, 그 자체가 목적은 아닙니다. 수단을 목적으로만 표현하는 브랜드는 사랑받을 수 없습니다. 수단을 수단으로 활용하되, 저 너머에 있는 고객이 진짜 원하는 인생의 한 장면을 상상하게 해주는 브랜드만이 사랑받을 수 있습니다.
인스타그램 피드에 업로드하는 이미지는 누가 봐도 멋진 사람만 선별하고, 매장 곳곳에서 고객이 자신의 멋진 모습을 발견할 수 있도록 거울과 조명을 신경 쓰고, 종종 나누는 대화에서 "전 세계 인구 중 단 1%만이 자신을 가꾸기 위해 태닝을 한다"는 말 한마디 같은 것들이 고객이 추구하는 변화에 영감과 용기를 줄 수 있습니다. 고객이 기대하는 것은 태닝으로 인해 달라질 자신의 모습(더 건강해 보이고, 매력적이고, 여유 있어 보이는)입니다. 이 느낌과 가능성을 브랜드 안에서 많이 경험할수록 브랜드에 대한 감정과 느낌은 점점 특별해지게 됩니다.
결국 브랜드가 고객에게 전달해야 하는 모든 메시지의 본질은 단순히 저렴한 가격이나 정량적 성능이 아닙니다. 그러한 것들로 인해 고객이 어떤 미래를 만들 수 있을지 지속적으로 확인시켜 줘야 합니다. 우리가 판매하는 제품과 서비스는 고객으로 하여금 그들의 욕망을 실현하는 수단이라는 사실을 잊지 말아야 합니다. 고객과 고객이 남긴 모든 말들을 관찰하면서, 그들이 꿈꾸는 변화와 이미지를 구체화하고, 그들의 성공적인 변화를 위해 브랜드가 무엇을 할 수 있는지 늘 생각하고 시도해야 합니다. 그런 노력을 충분히 쌓았을 때, 브랜드는 장사꾼을 바라보는 고객의 경계심에서 벗어날 수 있습니다. 대신 고객이 먼저 도움을 요청하고 선택하는 브랜드로, 사랑을 받는 브랜드로, 나아가 그들의 정체성을 상징하는 브랜드가 될 것입니다.
더 좋은 상품이나 서비스 이전에 우리의 고객이 우리 브랜드를 통해 무엇을 이루고자 하는지 깊이 이해하는 것. 관찰을 통해 욕망을 발견하고, 고객이 변화를 시도하는 과정에서 어떤 불안과 어려움을 극복하는지 학습하는 것. 이것이 브랜드가 추구해야 할 고객 가치이며, 고객과 함께 성장하는 비즈니스 왕도입니다.
매장에서 고객이 무심코 던진 한마디, 오늘따라 만족스러워 보이는 이유, 유튜브 영상의 트래픽 피크, 리뷰 속 문장, 블로그와 인스타그램 속 댓글들. 작은 브랜드도 관찰하고 활용할 수 있는 비정형 데이터가 아주 많습니다. 단지 그것을 통해 무엇을 발견해야 해야 할지 목표 의식과 관심이 부족했을 뿐입니다. 애정을 가지고 고객을 살펴보고, 물어보고, 고민하는 것. 그것이 바로 브랜드가 보여줄 수 있는 진정성입니다.
광고의 아버지 데이비드 오길비는 "브랜드는 복잡한 상징이다."라고 말했습니다. 즉, 브랜드란 실체보단 인식에 가깝다는 말입니다. 누구나 자신을 가장 소중하게 생각하는 이 시대에 진정 필요한 존재로 인식될 수 있는 확실한 방법. 바로 '그 사람의 성공에 꼭 필요한 존재'가 되는 것입니다.
브랜드의 성공은 단순합니다. 우리의 고객이 무엇에 욕망하는지 관찰을 통해 발견하고, 그들이 우리 브랜드 안에서 자신들의 욕망을 지속적으로 발견할 수 있게 하고, 그 과정에서 예상되는 불안 요소를 우리 브랜드를 통해 끊임없이 해결할 수 있게 조력하는 것. 그 경험의 합이 브랜드를 성공으로 이끌어 줄 것이라 확신합니다.
뉴스레터 <DLOG>는 사람과 브랜드, 그리고 그 사이를 연결하는 커뮤니케이션을 다룹니다.
"인간 중심의 가치를 추구하는 브랜드가 비즈니스 세계에서 성공하려면 어떻게 해야 할까?"
"브랜드의 진정성 있는 고객 가치와 소통은 어떻게 만들 수 있을까?"
DLOG는 사람에 대한 이해에서 시작하는 브랜드의 여정을 탐구합니다.
사람들이 추구하는 변화를 포착하고, 그들의 삶이 더 나아지도록 헌신하는 현실적이고 구체적인 행동.
그것이 브랜드의 시대정신이라고 믿습니다.