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by Creative Owner Aug 07. 2023

고객은 진짜 문제를 이야기하지 않는다

고객 문제(표면 니즈) 속에서 ‘진짜’ 문제(잠재 니즈)를 찾는 방법

이 기능은 불편해요 개선되었으면 좋겠어요

대다수의 PM/PO는 고객이 가진 문제를 토대로 해결점을 찾아내고 서비스를 개선해 나간다. 실제 서비스를 운영하며 느끼는 것은 정말 많은 고객이 서비스에 대한 문제를 표출하고 개선을 요구한다는 것이다.

여기서 되짚어 볼 것은 고객이 말하는 수많은 문제는 정말 문제일까? 실제 현업에서 PO로 근무하며 다양한 업무를 진행해 왔지만, 고객의 문제는 그리 쉽게 접근할 수 있다고 생각되지 않는다. 필자가 핵심으로 이야기하고 싶은 것은 예상과 다르게 고객은 우리가 원하는 '진짜' 문제를 이야기하지 않는다는 점이다.

진짜 문제를 알지 못하면 근본적인 해결이 될 수 없다. 실제 많은 기업이 고객을 위해 제품이나 서비스를 출시하지만 외면받는 경우가 허다하다. 이는 고객의 문제를 명확히 파악하지 못하여 정확한 고객 욕구를 간파하지 못했기 때문이다.

결국 장기적으로 고객 목소리는 비즈니스의 성공 가능성을 높이는 핵심 Key라고 볼 수 있다. 그렇다면 어떻게 고객의 진짜 문제를 찾을 수 있을까? 정답은 없겠지만 필자가 PO로 현업에서 경험하며 얻은 방법론에 대해 짧게나마 소개해 보려고 한다.

01. 기억하자, 고객은 현상적인 원인을 이야기한다

보통 서비스가 가진 문제점을 찾을 때 가장 손쉽게 보는 것이 고객의 목소리(VOC)다. 고객의 목소리를 듣다 보면 개선할 것들이 정말 많고 해결하고 싶은 욕구가 샘솟는다. 하지만 기억해야 할 점은 고객은 한 가지의 문제로 100가지의 다른 목소리를 낼 수 있다는 점이다.

표면 니즈와 잠재 니즈의 구분

보다 이론적인 이야기를 하자면 실제 인간의 니즈는 목적과 레벨에 따라 다양하게 구분할 수 있다. 첫째로 겉으로 드러나 있어 명쾌하게 정의할 수 있는 표면 니즈(explicit needs)가 있다. 사람들 스스로 불편함이나 원하는 것을 쉽게 표현할 수 있다는 측면에서 표면 니즈라고 한다.

반면 사람들 스스로 인식하기 어렵고 표현하지도 못하는 내면 니즈(implicit needs)가 있다. 우리는 이것을 잠재 니즈(latent needs)라고도 한다. 이러한 잠재 니즈는 아직 해결되지 않은 미충족의 욕구 상태로 남아 있는 경우가 많다. 우리는 이것을 미충족 잠재 니즈, 즉 언메트 니즈(Unmet needs)라고 부른다.

여기서 핵심은 대게 고객은 본인의 잠재 니즈를 알지 못한다는 것이다. 본인이 느낀 표면적 문제에 대해서만 이야기할 뿐 내면의 핵심 문제, 니즈는 표현하지 않는다. 보다 정확히는 고객은 본인의 잠재 니즈를 알지 못한다.

대표적인 예시로 150년 전 미국의 화물운반 업체인 오티스가 엘리베이터가 처음 출시했을 때 많은 탑승객들이 속도가 너무 느리다며 불만을 쏟아냈다. 오티스는 엘리베이터의 속도를 빠르게 할 방법을 연구했으나 당시의 기술로는 한계가 있었다. 그러다 오티스는 탑승객의 불만이 '엘리베이터의 속도'도 있지만 '엘리베이터가 느려 안에서의 시간이 낭비된다는 느낌'도 있음을 알게 됐다. 몇 백만 원 이들 것 같던 문제는 단순히 거울을 붙임으로써 손쉽게 해결됐다. 여기서 핵심은 고객이 진짜 원했던 건 '엘리베이터가 빨라졌으면 좋겠다'(표면 니즈)가 아니라 '엘리베이터 안에서 시간이 잘 갔으면 좋겠다'(잠재 니즈)였다. 이처럼 사람들의 표면적인 욕구와 심층적인 욕구는 다를 때가 많다.

02. 문제 속에 '진짜' 문제를 찾는 방법

그렇다면 고객이 느끼는 문제 속에서 진짜(잠재 니즈)를 찾는 방법은 무엇일까?

Why를 던져라

첫 번째로 가장 중요한 것은 Why(왜)에 대한 규정이다. 굉장히 흔한 방법론일 수 있지만 정말 중요한 요소이고 많은 실무자가 바쁘다는 미명 하에 Why에 대해 규정하지 않는 경우가 허다하다. 이를 방지하기 위해 우리는 대표적으로 '5 Whys' 프레임워크를 사용해 볼 수 있다.

출처 - getting

5 Whys의 핵심은 5번의 Why를 통하여 표면으로 나타나는 이유가 아닌 진정한 원인을 찾아내어 각 관점의 명확한 원인을 발견할 수 있는 프레임워크다. 인위적으로 현상적인 문제에 '왜'라는 질문을 통해 좀 더 깊이 파고드는 것이다. 이는 문제에 대한 '현상'과 핵심 '원인'을 이어주는 다리 역할을 해줄 수 있다. 즉, 고객이 말하는 현상적인 문제에 대해 "왜?"라는 질문을 계속 던지다 보면 우리가 원하는 본질적인 '원인'을 찾을 수 있다.

03. 근본적인 문제를 해결하라

Empathize(공감)

출처 - lovepik

우린 마치 북극해에 떠 있는 빙산의 일각처럼 표면적 니즈가 아닌 심해에 있는 빙하를 찾아 해결해야 한다. 즉 사람들 스스로도 표현하지 못하거나 인식하지 못하는 심해의 욕구를 해결해야 하는 것이다.

이를 위해서 첫 번째로 선행되어야 할 것은 바로 '공감'이다. 과연 고객이 느끼는 문제를 직, 간접적으로 체험하며 정의된 근본적인 문제를 어떻게 해결해 나갈 것인지 고안하는 것이다.

현상적인 문제에 매몰되어 갇힌 솔루션이 아닌 문제의 핵심 원인을 찾아 공감한 뒤 고객이 진정 원하는 서비스로 보답하는 것이 성공적인 제품의 지름길이라 생각된다. 대게 혁신적인 제품이나 서비스는 고객에게 답을 구하는 것이 아니라 결국 기획자나 의사결정자들이 미래지향 적 사용자 통찰을 발견하고 그 결과물을 고객의 손에 선물해야 하는 영역의 것이다. 소비자는 온전한 상품으로 두 손에 쥐어졌을 때 스스로조차 몰랐던 욕구를 깨닫게 된다. 마치 스티브 잡스가 우리에게 선보인 수많은 애플 제품처럼 말이다.

고객의 문제를 해결하는 기획자와 그렇지 못한 기획자, 더 나아가서는 성공하는 서비스와 외면받는 서비스의 핵심 차이는 언메트 니즈(Unmet needs) 제대로 발견해 문제를 해결했는 지다. 언메트 니즈(Unmet needs)를 찾고 해결해 나가는 과정 속에서 수많은 비즈니스 기회를 창출할 수 있으며 나아가 고객이 찾는 서비스가 될 수 있을 것이다.

이것은 온전히 기계나 AI가 아닌 인간이 온전히 할 수 있는 일이며 PO로서 몰입과 열정을 통해 발견해야 되는 영역일 것이다. 즉 PO뿐만 아닌 한 명의 인간으로서 AI에 대체되지 않기 위해 집중해야 되는 영역이지 않을까 싶다.