동네 가게가 할 수 있는 마케팅 방법과 IMC

Marketing Bites 1. 자영업자를 위한 마케팅 119 (16)

동네 가게를 알릴 기본 컨셉과 방향은 잡았다. 이제 동네에 새 가게가 오픈했다고 알리거나 기존에 운영하던 가게라면 손님들이 더 방문할 수 있도록 홍보마케팅 계획을 세워야 한다.

많이들 하고 있으면서도, 정작 ‘동네 자영업 홍보 마케팅’이라고 하면 왠지 낯선 듯 고개를 갸우뚱거린다. ‘아니, 동네 작은 장사인데 뭐 딱히 홍보할 방법이 있어?’ 하고.

있다. 지금까지 말했던 방법들만 해도 무수히 많고, 실제 이야기를 들으면 ‘아, 맞다. 나 그거 이미 하고 있는데?’ 할 만한 것들도 분명 있을 것이다.

여기서는 그 방법들을 하나로 정리해 보여주려 한다. 아울러 이들을 하나로 묶어 보다 체계적으로 관리하고 전개할 수 있는 방법인 IMC와 마케팅 매트릭스에 대해서도 살짝 알아본다.

기업이나 자영업이나 마케팅 기본 방법은 같다     

여러 가지 모양의 캔디 박스(마케팅 방법)이 있지만, 그 이름(목적)은 모두 같다. 기업과 자영업 마케팅은 다른 듯 하지만, 사실 이렇게 무늬만 다른 캔디박스를 모아 둔 것이다.

이상하게 들릴지 모르지만, 규모를 떠나 기업이나 자영업의 마케팅 기본 개념은 같다. 규모는 다를지언정 둘 다 ‘장사’라는 점에선 똑같은 것이나 마찬가지다. 마케팅의 기본 방법론은 마케팅을 전개하는 도구들이다. 그 도구들이 크고 작은 차이는 있을지언정 아예 다를 리는 전혀 없다.

이렇게 말해도 ‘비교적 큰 규모의 예산으로 TV에서나 볼 법한 인기 스타를 광고모델로 쓰고 유투브에, 블로그에 온갖 마케팅을 다 하는 기업과 자영업이 어떻게 같냐’고 할지도 모른다. 맞다. 분명 기업과 자영업의 마케팅은 그 규모는 다르다. 하지만 그 규모의 밑에 깔린 기본 개념과 원리는 다시 한 번 말하지만 같다.

예를 들어보자. 기업이 광고를 진행한다면, 자영업자도 광고를 한다. 기업처럼 TV 광고는 안하지만, 아파트나 길에서 나눠주는 전단지 광고를 하고, 때로는 포털 사이트에 키워드 광고도 해 서비스를 전국 단위로 펼치기도 한다.

기업이 블로그나 유투브, 인스타그램 등 SNS 채널을 운영한다면, 맞다. 자영업자도 충분히 할 수 있고 하고 있다. 나아가, 기업에서 신문이나 TV 등에 뉴스를 낸다면 우리도 할 수 있다. 지역 신문이나 지역 케이블TV, 아니면 하다못해 지역 인터넷 카페 게시판에라도 글을 올릴 수 있다.

이처럼, 기업과 자영업은 분명 규모는 다르지만 기본적인 도구인 ‘방법론’에서는 아무런 차이가 없다. 앞서 예를 든 순서대로 하자면, 광고, 디지털, 뉴스 (홍보) 등의 마케팅을 우리도 이미 알게 모르게 하고 있는 것이다.

마케팅은 이 방법들을 어떻게 적절하게 써서 제일 큰 효과를 거두느냐 하는 것에 관한 고민이다. 이를 위해 우선 각 방법들이 뭐가 있는지 더 알아보고, 이에 대해 먼저 설명하고자 한다. 도구를 쓰기 전에 이 도구가 ‘무엇에 쓰는 물건’인지를 먼저 알아야 하기 때문이다.

그전에 잠깐. 마케팅의 목적이 뭐라고? 맞다. 바로 내 가게에 대한 ‘인지도와 선호도’ 확대다. 내 가게를 알리는 ‘인지도’, 내 가게를 선택하게 만드는 ‘선호도’, 이 2가지를 올리는 것이 어떤 마케팅이든 궁극적인 목표이다. 간혹 보면 이 목적과 도구를 헷갈려 하는 후배들이 보인다. 반드시 이걸 내가 왜 하는 건지, 그 목적을 ‘나침반’처럼 꽉 잘 잡고 있길 바란다.

그럼 시작한다.      

기본 마케팅 방법 4가지 : 홍보 광고 이벤트 전시      

학교 운동회는 아이들과 부모에겐 축제이겠지만, 시음행사와 광고 등으로 자영업자가 지역 내에 가게를 알릴 좋은 기회이기도 하다.

기업 마케팅 담당자가 마케팅 계획을 세울 때 가장 먼저 고려하는 건 목적과 타깃(누구를 대상으로 마케팅을 펼칠 것인가), 예산이다. 이 각각을 고려해서 내게 가장 효과적인 방법을 선택해 프로그램을 진행하면 된다.

마케팅 방법은 크게 보아 4가지로 나뉜다. 홍보(PR), 광고(AD), 이벤트, 전시 등이 그것인데, 각각에 대해 간략히 설명하면 다음과 같다.

홍보 : 신문이나 방송, 유투브 등 ‘미디어’에 내 기사가 나오게 하는 것. 대가를 지불하지 않는다.

광고 : 신문이나 방송, 유투브 등 디지털 채널의 ‘지면’이나 ‘시간’을 사서 내가 하고 싶은 선전이나 홍보를 하는 것. 광고물을 제작해야 하고, 미디어에 ‘광고비’를 지급해야 한다.

이벤트 : 온라인이나 오프라인에서 소비자를 대상으로 가게 홍보나 판촉활동을 펼치는 것.

전시 : 국내외 각종 전시나 사람들이 모이는 행사에 참여하거나 아예 행사자체를 기획해 현장을 찾는 방문객들에게 제품이나 서비스를 알리는 것.      

이 4가지 방법론이 여러 용어를 떠나 가장 기본적인 마케팅 도구들이다. 어라? 근데 언뜻 보니 내 가게와 잘 안 어울려 보이는 것도 있다. 아직 용어들이 낯설어서 그럴 것이다. 이걸 살짝 동네 장사에 맞게 내용을 바꿔보자.     

홍보 : 구청이나 군 소식지 등 지역 소식지, 지역 온라인 카페, 네이버 블로그나 유투브 등 다양한 미디어에 내 가게나 서비스를 알리는 것. 카페지기가 대가를 달라고 하는 등 돈이 들 수도 있다.  

광고 : 위의 소식지나 온/오프라인 미디어에 ‘돈을 주고’ 홍보하거나 아니면 내가 직접 광고물을 만들어 뿌리는 것. 미풍양속이나 사회 통념에 반하는 내용이 아니면 내용 구성을 마음대로 할 수 있다. ‘광고제작비’와 매체에 지급하는 ‘광고료’(직접 배포할 경우엔 알바생 인건비) 등 2가지 비용이 발생한다.

이벤트 : 동네 마트나 매장에서 진행하는 각종 시식회나 시음회 등 체험행사. 음식점의 경우 매장에서 진행하는 사은행사, 경연대회, 퀴즈대회 등 각종 고객 사은행사 등.

전시 : 지역 행사 (예 : 군민체육대회, 각급 학교운동회, 동네 노래자랑, 동창회 등 각종 행사)에 참여해 내 가게 홍보공간을 만들어 알리고 참여한 사람들에게 홍보하는 것.      

이제 어떤가? '어라, 이거 내가 이미 하고 있는 건데' 하는 것들이 아마 많을 것이다. 맞다. 이처럼 마케팅 방법론은 기업이나 자영업자나 전혀 다르지 않다. 그 적용하는 범위나 대상, 예산의 규모가 다를 뿐이다. 기본 개념에선 둘은 정확히 일치한다.

마트에서 쉽게 볼 수 있는 시식행사. 방법론으로 보면 이벤트인데, 이처럼 마케팅 방법론은 이미 우리 주변에 많이 쓰이고 있다.

여기서 질문 하나. 보통의 경우 기업 마케팅 예산은 자영업자의 그것보다는 훨씬 더 크다. 왜 그럴까? 각자 호주머니 사정이 다르기도 하겠지만, 기본적으로는 그 대상의 범위가 다르기 때문이다.

일반 대중을 상대로 하는 기업의 경우엔 ‘대중’ 전체가 기업의 마케팅 대상이다. 예를 들어 휴지나 샴푸 등 생필품을 만드는 기업은 일부 지역, 예를 들어 서울이나 부산 등 한 지역에만 국한해 장사하진 않는다. 그들은 전 국민 누구나, 나아가 어쩌면 세계시장 전체에서 볼 수 있도록 넓은 범위의 광고나 홍보방안을 고안하고 실행한다. 그 대상자의 수가 어마어마하게 크니 당연히 인당 들어가는 마케팅 비용도 다를 것이고, 그에 따라 만들어지는 광고물이나 홍보소재의 질 또한 ‘많은 수의 사람을 만족시킬 수 있도록’ 훨씬 더 높은 수준의 것이 필요할 수밖에 없다.

자영업으로 돌아와 보자. 자영업자 중에는 전국을 대상으로 배송서비스를 하는 반찬가게나 꽃가게 등 일부 ‘전국구’ 가게도 있지만, 대부분은 사실 ‘동네장사’다. 예를 들어 서울 성동구 XX동, 충북 중원군 OO면, 부산 수영구 △△동 등 지극히 그 범위가 제한적일 수밖에 없다.

이들을 대상으로 만드는 광고물이나 홍보소재가 당연히 기업의 것처럼 그렇게 어마무시하게 예산이 크거나 고품질일 필요는 없다. 보다 근본적으로는 그에 따라 기대되는 소득이 기업만큼 큰 것도 아닌데, 구태여 큰 돈 들여 만들 이유나 여유는 전혀 없는 것이다.

물론 예산의 크기가 창의력의 크기는 절대 아니다. 광고계의 거물인 오길비는 소싯적 단돈 200불로도 ‘VIP 초대 행사’란 개념을 생각해내서 그 몇십 배 이상은 족히 되는 효과를 냈다. 다만, 일반적인 경우에 마케팅 예산의 범위와 규모에서 자영업자의 그것이 기업의 것처럼 클 필요는 없다고 말하는 것뿐이다.  

그럼 4가지 방법들을 간략히 알아봤으니, 이걸 각각 고민해 실행하면 될까? 물론 그래도 된다. 하지만, 모든 일에는 ‘관리’와 ‘통합’이라는 개념이 있다. 마케팅도 마찬가지다. 통합마케팅커뮤니케이션과 마케팅 매트릭스가 바로 그것이다.      

마케팅을 하나로 묶어 효율을 높이는 IMC와 마케팅 매트릭스     

물에 가보면 수많은 가게가 있다. 그들 각자 광고, 마케팅을 하고 있다. 한번 그곳에 가서 사람이 몰리는 지역에서 어떻게 마케팅을 하는 지 각 가게를 보는 것도 도움될 것이다.

‘통합마케팅커뮤니케이션“(Integrated Marketing Communication, IMC)는 이런 서로 다른 마케팅 수단을 하나로 묶어 관리하자는 마케팅 개념이다. 마케팅 매트릭스는 IMC 개념에 따라 위에 나온 각 마케팅 수단들을 하나의 ’표‘나 체계로 묶어 관리하는 그 하위 도구를 말한다.

굳이 이들을 하나로 묶어 관리하는 이유는 간단하다. 기업이든 자영업자든, 어느 규모의 장사라 할지라도 마케팅 예산은 제한돼 있기 마련이다. 개인적으로 크고 작은 마케팅 프로젝트를 두루 해봤지만, 어느 마케팅 프로젝트든 ’우리는 예산이 많으니 마음 놓고 써도 돼‘라고 하는 프로젝트는 단 한건도 없었다.

또 하나 통합의 고려 포인트는 바로 ’비용 대 결과‘다. ROI(Result on Input, 들인 노력에 비해 얻은 결과를 말하는 비즈니스 용어)라고도 하는 이 개념으로 보면, 어떤 수단은 들이는 돈은 얼마 안 되는데 효과가 큰 게 있을 수 있다. 반대로 들어가는 돈은 많은데 얻어지는 결과는 너무 작거나 형편없을 수 있다.

마지막으로 ’메시지‘의 통합이다. 사실 IMC가 나온 배경이 이게 가장 컸다. 예를 들어, 마케팅 예산도 적은데 홍보 기사에선 A라고 말하고 광고물에선 B라고 한다. 또 이벤트나 전시에선 C나 D로 소비자에게 말하면 소비자는 ’도대체 이 기업이나 가게가 뭐하는 데야‘ 하고 느낄 것이다.

반대로 이 4가지 방법, 광고, 홍보, 이벤트, 전시 등 모든 요소에서 다 동일한 메시지가 나간다면 소비자는 동일한 메시지를 4번이나 듣게 되므로 브랜드 인식은 훨씬 강화될 것이다. 이처럼 어떤 마케팅 수단을 쓰던지 동일한 메시지를 내보내 효율을 높이자는 브랜드 관점이 IMC가 나온 궁극적인 배경이다.

기업 입장에서 보면 더욱 명확하다. 아침에 신문에서 본 기업의 이미지와 길을 가다 그 기업의 가게를 보았을 때, 또 인터넷이나 신문, 방송에서 만난 광고와 이벤트, 전시 등에서 만난 기업의 이미지가 하나로 통일되어 있어야 한다는 것이다. 이럴 때 마케팅 효과는 더욱 높아질 것이다. 

IMC, 제한된 예산으로 최대한 메시지와 마케팅 효과를 높이는 방법     

마트에 차곡차곡 쌓여 있는 서로 다른 브랜드의 제품들. 이처럼 마케팅 매트릭스도 기본 4가지 방법론을 보기 좋게 '효율적으로' 배치해야 한다.

IMC와 마케팅 매트릭스는 아마 기업 마케팅 부서에서 일해 보지 않았다면 다소 생소한 개념일 것이다. 그렇다면 하나만 기억하자. 내가 들이는 규모는 얼마 안 될지 모르지만, 쌈짓돈까지 털어 진행하는 각종 홍보수단을 더 효율적으로 관리하기 위한 방법이 있다고 말이다. 그게 바로 ’IMC’라는 개념이고, 그걸 표로 그린 게 ‘마케팅 매트릭스’라고 기억하면 편하다. 그걸 하는 이유는? 제한된 돈을 더 효과적으로 쓰기 위해서다.

아무래도 이에 대해서는 더 상세한 설명이 필요할 것이다. 다음 호에서 이 개념에 대해 보다 자세히 알아보겠다. 또한, 실제 마케팅 매트릭스에서 어떻게 위에서 말한 4가지 홍보마케팅 수단을 함께 관리할 수 있는 지도 예를 들어 설명하겠다.

오늘도 고생 많으셨다. 굿럭~!

잘 차려진 식탁이 있는 곳에서 여유 있는 한때를. 언젠가는 그 날이 올 것이다. 굿 럭!