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브런치북 자영업자를 위한 마케팅119 15화

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by 백경훈의 Marketing Bites Jul 23. 2020

가게 홍보마케팅의 첫 단추, 인식의 사다리와 포지셔닝

Marketing Bites 1. 자영업자를 위한 마케팅 119 (15)

가게를 열었으면 누구나 신경 쓰는 것이 바로 홍보마케팅이다. 아마 이 글을 검색해 들어오신 분들도 바로 그 홍보마케팅 방안이 궁금해 오신 분들이 많을 것이다.

이번 호부터는 바로 그 홍보마케팅 방안에 대해 살펴보도록 하겠다. 그전에 고객은 나를 어떻게 인식하는 지 AIDMA란 이론을 중심으로 단계별로 살펴보겠다. 이걸 앞서 설명한 ‘고객여정’과 관련해 고민하면 장사하는 내 입장이 아니라, 고객입장에서 어떻게 내 가게를 알고 들어오는지 조금은 이해가 될 것이다.

여기서 매우 중요한 개념 하나가 나오는데 그건 바로 ‘포지셔닝’(Positioning)이다. 포지셔닝이란 같은 상권에서 고객이 나를 어떻게 인식하고, 나는 또 고객에게 어떻게 내 가게를 어필해 나갈 것인지에 관련된 말 그대로 고객의 머리 속에서 내 가게의 ‘위치’ 문제이다. 이와 관련해서는 소비자가 제품을 인식하는 틀인 ‘인식의 사다리’와 USP 등의 개념을 함께 설명하겠다.

자, 그럼 홍보마케팅 부분 첫 이야기를 시작한다.

홍보마케팅의 목적은 인지도와 선호도 제고

하늘에 날아오른 수많은 풍선 중 내 풍선은 무슨 색깔일까. 바로 거기서부터 내 가게를 다르게 인식시키는 것에 대한 '차별화 포인트'에 대한 고민이 시작된다.

어느 규모의 기업이든 그 홍보마케팅의 목적은 똑같다. 바로 인지도와 선호도 제고이다. 인지도란 내 가게를 사람들이 얼마나 알고 있는가 하는 문제이고, 선호도란 가게를 알고는 있는데 비슷한 가게 중에서 내 가게를 더 좋아하고 선택해 들어올까 하는 선택의 문제다.

예를 들어보자. 내가 떡볶이 가게를 새로 열었다면 가장 시급한 건 오픈한 가게를 널리 알리는 것이다. 사람들이 가게가 새로 생겼다는 걸 알아야 올 것이기 때문이다. 그런데 알고 보니 동네에 이미 떡볶이 가게가 두어 군데 더 있고, 떡볶이 가게는 아니지만 그를 대체할 만한 도너츠나 분식집 등 간식가게도 두어 군데 더 있다. 내 가게를 포함해서 총 5개 가게가 동네 상권을 나눠 갖는 것이다.

여기에 배달앱을 통해 바로 앞에 있지는 않지만, 손쉽게 휴대폰으로 주문할 만한 배달 가게도 서너 군데 더 있다. 그럼 총 경쟁자수는 대략 7군데 내외가 될 것이다.

선호도란 바로 여기 적용되는 개념이다. 인지도가 이 많은 가게들 사이에서 내 가게를 알아차리게 하는 것이라면, 선호도는 굳이 그 가게들 사이에서 나를 선택해서 내 가게로 오게 하는 고객의 ‘선택’에 영향을 미치는 게 바로 선호도다.

홍보마케팅은 바로 이런 인지도와 선호도를 올리는 데 목적을 둔다. 2가지가 같은 거 아니냐고 혼동하는 분들도 있다. 어차피 가게를 알면 그게 선호도로 연결되지 않겠느냐는 것이다.

정답부터 말하면 전혀 그렇지 않고 사실 매우 안이한 생각이다. 우리 주변에 있는 아무나를 놓고 생각해보자. 우리가 그 사람을 ‘아는’ 것과 그 사람을 ‘좋아하는’ 건 다르다. 주변에 친구가 있다고 해서 그 친구를 좋아하는 건 별개의 문제라는 것이다. 주변에 이성이 있다고 해서 모두 애인은 아니지 않는가.

마케팅으로 해석하면, 예를 들어 삼성과 LG는 거의 모두 아는 브랜드겠지만, 실제 가전제품을 살 때는 저 둘 중 하나나 그 외 브랜드를 선택할 것이다. 바로 이것이 인지도와 실제 제품을 선택하게 만드는 선호도의 차이다.

그럼 고객은 어떻게 나를 알고 선택해 나갈까. 그 단계에 대해선 대략 2~3가지의 이론이 있다. 여기서는 그중 광고업계에서 많이 쓰는 ‘AIDMA’ 이론을 설명한다.

AIDMA, 고객이 나를 알고 선택해 나가는 과정

수많은 펜으로 가득찬 문구점에서 내 펜을 선택하게 하려면 고객이 제품을 구매하게 되는 단계를 알아야 한다. 대표적인 것이 5단계 AIDMA 이론이다.

AIDMA란 고객이 나를 알고 최종 내 제품을 선택하기까지의 과정을 총 5단계로 나누어 설명한 마케팅 이론이다. AIDMA의 각 글자는 5단계 각 단계별 이름의 첫 글자를 가리킨다. 이에 따르면 고객이 내 제품을 알고 구매까지 이르는 과정은 대략 아래와 같이 진행된다.

1단계. A(Attention, 인지) : 고객은 내 제품을 알아차린다.

2단계. I(Interest, 흥미) : 고객은 내 제품을 알아차리고 흥미를 보인다.

3단계. D(Desire, 욕망) : 고객은 흥미를 떠나 내 제품을 한번 가져보면 좋겠다고 욕망을 갖는다.

4단계. M(Memory, 기억) : 고객은 욕망하게 된 내 제품을 언젠가 써보겠다고 ‘기억’한다.

5단계. A(Action, 행동) : 고객은 기억해 둔 내 제품을 마침내 실제로 산다(행동한다).

대략 이런 5개 단계를 거쳐 비로소 제품을 산다는 것인데, 이 모든 과정의 출발점은 우선 나를 ‘알고’ 있어야 한다(인지도). 그래야 고객이 나에 대해 관심을 갖고, 욕망, 기억을 거쳐 나중엔 비로소 행동까지 들어가게 되기 때문이다.

마케팅은 이 5단계를 각각 살피고, 고객의 각 단계별 요소를 자극해 실제 내 제품을 사는 데까지 이르게 하는 작업이다. 앞서 설명한 고객여정이 사전-매장-사후 등 3단계에 걸쳐 고객이 내 가게를 체험하는 단계를 정의했다면, AIDMA는 5단계에 걸쳐 고객이 내 제품을 알아차리고 사는 과정까지를 소비자 입장에서 정의한 것이다.

이런 소비자 인식과 관련해 중요한 개념이 있다. 바로 내 제품의 고유한 카테고리를 정의하고 이를 시장 내에서 자리매김하는 ‘인식의 사다리’와 ‘포지셔닝’이 바로 그것이다. 이에 대해 알아보자.

고객이 마음 속에 브랜드를 인식하는 순서, 인식의 사다리

사다리가 하늘을 향해 끝없이 올라가 있다. 이 사다리가 소비자의 마음이라면, 마케터는 자신의 제품을 저 사다리 맨 위에 위치시켜야 한다.

간단퀴즈.
다음 각 분야에 떠오르는 제품을 5개 이상 적어 보시오.
자동차 2. 피자 3. 휴대폰

자동차와 피자 브랜드는 쉽게 댈 수 있을 것이다. 휴대폰은? 아마 삼성의 갤럭시 시리즈와 애플의 아이폰까지는 쉽게 말하고, 그 다음 LG, 화웨이 등 다른 브랜드를 하나둘 꺼낼 것이다.

바로 이런 게 ‘인식의 사다리’다. 인식의 사다리란, 각 제품이나 카테고리별로 소비자가 순위를 매겨 인식하는 순서를 말한다. 사다리처럼 위에서 아래로 순위를 매겨 배열한다는 점에서 ‘인식의 사다리’란 이름이 붙여졌으며, 각 제품군에 따라 다르게 만들어진다.

인식의 사다리의 실례. 자동차 브랜드를 '자동차', '수입자동차', '독일자동차' 순서로 점차 기준을 바꿔가며 인식의 사디리를 좁혀가고 있다.

예를 들어, 위의 질문에서 ‘자동차’ 하면 아마 현대나 기아, BMW, 벤츠, 폭스바겐 등 국내외를 망라해 다양한 브랜드를 떠올릴 것이고, ‘피자’ 하면 ‘지정환피자, 피자스쿨, 피자헛, 도미노피자, 미스터피자’ 등 많은 브랜드를 생각할 것이다. 이런 많은 브랜드를 좋아하는 순서대로 위에서부터 아래로 나열한 게 바로 인식의 사다리다.

인식의 사다리가 중요한 이유는 소비자들이 카테고리별로 중요한 브랜드를 단 1~2개만 기억하기 때문이다. 즉 자신이 선호하는 1등, 내지는 넓게 보아 2등까지 만을 기억하고 ‘행동’(구매)로 옮긴다. 물론 3~5등을 포함해 수많은 브랜드를 알고는 있을수 있지만 당장 각 제품군별로 말해보라고 한다면 떠올리는 건 단 1~2개고 실제 사는 것도 그 내에서 이뤄진다.

그럼 시장에 뒤늦게 나온 브랜드나 가게들은 어떻게 해야 하는가? 그건 바로 내 고유영역, 아예 내 전용의 사다리를 만드는 것이다. 그 방법에 대해 알아보자.

차별화된 나만의 사다리 만들기, 포지셔닝

공산품부터 과일까지, 가게에 가면 수많은 제품이 쌓여 있다. 내 제품은 시장 내에서 어떤 위치에서 소비자에게 어필할 것인가, 이 고민이 바로 포지셔닝이다.

위의 자동차 질문에서 범위를 좁혀서 ‘국산자동차’ 하면 ‘현대, 기아’ 등을 떠올릴 것이다. 그 과정에서 수입자동차는 배제된다. ‘피자 배달’ 하면 저 위에 열거한 브랜드 중에 또 1~2가지만 떠올리고 나머지 브랜드들은 모두 떨어져 나갈 것이다.

장사하는 사람 입장에선 바로 이점을 이용해야 한다. 앞서 떡볶이집 상황에서 나는 경쟁상대가 최소한 7개(같은 떡볶이집 2개, 대체 간식집 2개, 배달집 3개 이상)은 되었다. 이때 나를 그냥 같은 범주의 ‘떡볶이집’이라고 말하면, 동네사람들은 무려 7개 이상의 가게들 중에서 새로 나타난 ‘8번째’ 가게 정도로 나를 인식할 것이다. 인식의 사다리 순서에서 크게 밀리는 것이며, 그래서는 내 가게를 선택할 확률은 매우 적어진다.

이럴 때 새로운 인식의 틀, 사다리를 만들어 줘야 한다. ‘자동차’에서 ‘국산자동차’로 범위를 좁혀나갔듯, 나만 들어갈 수 있는 고유영역을 만드는 것이다. 앞서 7개의 포괄적인 ‘떡볶이 가게’는 다 같은 떡볶이가게지만, 나는 ‘수제 떡볶이가게’라든지 ‘이보다 더 매울 순 없는 떡볶이 가게’ 등으로 제품군을 더 차별화해서 들어가는 것이다. 아니면 ‘양이 너무 많아 2인용 떡볶이 가게’ 등으로 구분해주는 것도 좋다.

이에 대한 재미있는 사례 하나를 들어보자.

지금까지 이런 맛은 없었다.
이것은 갈비인가 통닭인가.

영화 <극한직업>의 한 장면. 영화 속 '수원왕갈바통닭'은 치킨과 갈비를 조합시킨 새로운 인식의 사다리 마케팅이다.

1,600만 이상 관람했다는 영화 <극한직업>에 나오는 대사이다. 간단하고 재미있는 말 같기도 한데, 사실 이게 바로 인식의 사다리 마케팅이다.

이 말에 의하면 예전에는 치킨과 왕갈비, 2종류의 가게가 있었는데, 이제는 이 2가지를 버무린 ‘왕갈비치킨’이란 새로운 사다리가 생긴 것이다. 여기에 ‘왕갈비’하면 수원을 떠올리듯이 ‘수원’이란 이름을 붙여 ‘수원왕갈비’의 명성도 노렸다. 영화 속 ‘수원왕갈비통닭’ 이름에 대한 마케팅적 해석이다.

이렇듯 오직 나만 들어갈 수 있는 카테고리를 새로 만둘어야 한다. 이걸 왜 하냐면 앞서 말했듯이 소비자는 카테고리별로 단 1~2개의 제품만을 기억하기 때문이다.

궁금하다면 자신이 시켜먹는 중국집, 피자가게, 분식집 등을 한번 떠올려보자. 아마 카테고리별로 1~2개 가게를 번갈아가며 방문하고 있을 것이다. 그게 아니라, 나는 최소한 3~4개 중국집을 번갈아서 방문하고 있다면 상당히 박애주의자적인 소비자일 것이다. 하지만, 대부분의 소비자들은 그렇게 번거로운 선택을 하지 않는다. 따라서, 내 가게만 들어갈 수 있는 카테고리를 한 번 더 고민해보도록 하자.

이렇게 내 영역을 정의하려면 한 가지 개념을 명확히 알아야 한다. 바로 내 가게를 차별화할 수 있는 포인트인 ‘USP’와 이에 따라 만들어지는 인식의 사다리의 또 다른 개념, ‘포지셔닝’이 바로 그것이다.

나만의 마케팅 포인트 ‘USP’, 그에 따른 시장 내 고유 영역 ‘포지셔닝’

오늘도 자전거 레이싱처럼 무수히 많은 경쟁자들이 내 옆에서 달리고 있다. 지지 않으려면 계속 페달을 밟아야 한다. 기운 내시라. 노력을 이길 이는 아무도 없다.

‘인식의 사다리’처럼 나만 들어갈 수 있는 카테고리를 만드는 작업이 바로 ‘포지셔닝’이다. 포지셔닝이란 수많은 제품과 서비스가 난무하는 시장에서 나만 들어갈 수 있는 차별화된 영역을 정의하고, 그 안에서 내 제품이 어떻게 진입하고 살아나갈지 그 위치를 계속 강화해 나가는 마케팅 작업을 말한다.

포지셔닝을 하려면 중요한 게 바로 USP(Unique Selling Point, 차별화된 나만의 판매요소)이다. USP란 남들은 못하는 나만 할 수 있는 – 혹은 내가 더 잘할 수 있는 - 차별화된 요소다. 이런 포인트가 명확히 있고 이게 매력적이어야 고객은 내 가게에 방문한다.

예를 들어, 내 야채가게는 산지직송이라 남들보다 월등히 신선하다든지, 아니면 가격이 획기적으로 싸다든지, 그도저도 아니면 점포주인의 기억력이 탁월해 한번 온 손님들은 절대 잊어먹지 않고 개인별 야채를 추천해주거나 덤을 더 주는 것들 모두가 마케팅의 USP 요소들이다.

이를 활용한 마케팅의 전개방법은 이렇다. 우선 내 가게의 특장점을 잘 둘러보아 나만 강조할 수 있는 USP를 먼저 뽑는다. 이후 이 USP를 두드러지게 강조한 광고 문구를 만들고, 새 가게를 홍보할 때 이 요소만 들입다 강조해 소비자의 마음속에 ‘딱!’ 그 문구로 차별화된 새로운 카테고리, 나만의 제품 영역을 만든다. 다른 건 몰라도 적어도 그 분야에선 내가 1등이 될 수 있도록, ‘이것’ 하면 ‘아! 바로 거기’ 하고 떠올릴 수 있도록 나만의 인식의 사다리를 만드는 것이다. 즉, ‘동네 8번째 떡볶이 가게’가 아니라, 차별화된 새로운 영역의 떡볶이 가게가 오픈했다고 알리고 들어가는 것이다. 그 차이는 말 안 해도 모두 알 것이라 생각한다.

여기까지, 본격적인 홍보에 앞서 그 홍보 포인트를 잡기 위한 소비자의 내 제품 인식단계인 AIDMA와 제품별 영역인 인식의 사다리, 그를 정의하기 위한 차별화된 제품 포인트인 USP와 그로써 결정되는 시장 내 위치인 포지셔닝 등에 대해 알아보았다. 새로운 마케팅 용어와 개념이 나와 이번 호는 조금 어려웠을 수도 있겠다.

하지만 이 정도는 가장 기본적인 마케팅 요소다. 그럼에도 낯설게 느껴진다면 이럴 때는 실전이 최고다. 다음 호에서는 이제 실전에서 쓸 수 있는 홍보마케팅 요소들을 살펴보고 보다 더 내 가게를 마케팅 측면에서 차별화하는 방법에 대해 알아보겠다.

오늘도 고생 많으셨다. 굿럭!

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