커뮤니티는 어떻게
브랜드의 무기가 되는가를 읽고..
2023년 4월 독서모임 책으로 선정된
"커뮤니티는 어떻게 브랜드의 무기가 되는가"
B2B 비즈니스를 하는 저는 기업 고객 대상의 퍼포먼스 마케팅의 한계에 계속 고민을 하고 있던 찬라에 '단톡방' 과 같은 커뮤니티를 활용 하여야 겠다는 결심을 하게 되었다.
지난달 도서였던 "마케팅 설계자" 에서 나온 몇가지 전략들 중 "이메일" 사인필드 메세지 등과 같은 내용을 현재 시대와 한국 문화에 맞춰 생각 해 보니 "카카오톡 오픈 그룹 채팅방" 으로 재해석 했기 때문이다.
B2B 비즈니스를 확장하기위해 어떻게 커뮤니티를 활성화 하여 브랜드의 무기로 사용할지 관점으로 책을 읽고 정리해 보았다.
멀티 페르소나 시대의 명확한 목표 중심의 커뮤니티
"... 찐팬들을 중심으로 '커뮤니티'를 형성하는 것이 기업의 중요한 목표가 될 것이다."
책 초반 추천서에서 "오늘의 집 데이터&디스커버리 리드 김동현" 님의 적어주신 내용으로, 트랜드 코리아에서 자주 언급 되었던 '나노사회' & '멀티페르소나' 등의 내용과 맞아떨어지는 사회 현상으로 보여진다.
사람들은 각자의 개성과 가치관이 점차 뚜렷해지면서 제품의 품질과 기능 뿐 아니라 그 회사의 가치와 브랜드 철학 등에 영향을 받는다. 빅팬들은 서비스에 대한 좋은 의견과 냉정한 피드백을 과감없이 이야기 하며 그 서비스가 더욱 잘되어 성장하기를 진심으로 바라고 도움을 준다. 추천서에서도 그러한 맥락에서 적어주신것이 아닐까 생각한다.
프롤로그에서도 스타벅스가 '골수팬' 들이 모여서 자사 제품에 대한 다양한 토론을 벌이는 커뮤니티를 운영하고 있으며, 해당 커뮤니티에서 나온 아이디어를 실제로 반영하는 진심을 보인다. '프로세스이코노미' 책에서 언급 된 것 처러 "찐팬, 골수팬, 빅팬" 들이 함께 서비스를 개선 하고 자랑 하고 소개 하는 신앙이 생긴것이라 보여진다.
꼭 빅팬이 모여 서비스의 발전에 대해서 논하는 커뮤니티만 있는 것은 아니다. 트렌드 코리아에서 언급된 "체리슈머" 의 개념에서는 잡담과 앞뒤 불필요한 내용 다 빼고 "필요한 목적만 명확히 취득 하고 나면 쿨 한 이별" 을 하는 사회로 이해를 하고 있다. 커뮤니티의 목적이 명확한 정보 취득을 빠르게 얻거나 요구사항을 빠르게 요청하기 위해서 활성화 되는 경우도 있다고 보여진다.
커뮤니티의 목적의 종류
커뮤니티를 운영하는 목적 유형은 다양하게 나뉘어 질 수 있지만 이 책에서 언급하는 대표적인 4가지 목적은 다음과 같다.
1. 정보교류형
2. 제품 연계 고객 경험 서비스 제공형
3. 고객 참여감 고취형
4. 소비자 전문가 활용형
이런 커뮤니티는 각 기업에서 만든 커뮤니티 전용 어플리케이션이나 웹서비스가 될 수도 있고, 카카오톡 오픈채팅방 등이 될 수 도 있다.
나는 여기서 나오는 내용들을 "카카오톡 오픈채팅방" 을 염두하면서 읽고 적용을 예상 해 보았다.
직접 개발하는 커뮤니티의 유저 확보성의 어려움과 유저들의 카카오톡에 익숙함의 장점을 극도로 활용 할 수 있다라는 예상 때문이다.
고객의 성공 경험을 제공하기 위해 4가지 목적을 통합 하였다.
나의 역할은 나의 고객들의 목적을 어떻게든 달성 하여, 성공 경험을 제공하는 것이다.
'마케팅 설계자' 에서 나온 것 처럼 나는 "꿈의 고객이 목적을 달성 할 수 있도록 수단과 방법을 가리지 않고 도와주는 최고의 지원자" 이다. 이 관점에서 고객 성공 경험을 제공한다는 하나의 목적으로 4가지 활동이 모두 필요한 것이었다.
1. 정보교류형
B2B SAAS 서비스는 고객 개개인의 요청사항에 100% 입맛에 맞는 기능을 제공하기는 어려운 편이다.
최대한 많은 요구사항을 수집하여 가장 많은 이들이 혜택을 받을 수 있는 방향으로 서비스가 개선 반영된다.
그러다 보니 유저들이 서비스를 사용하면서 더욱 편한 방법을 찾거다 더 좋은 활용 사례를 찾아낸다.
정보교류형으로 각 유저들이 활용한 사례들을 공유하며, 다른 유저들도 활용할 수 있도록 하거나,
서비스 이용에 어려움을 느끼는 유저의 고민을 다른 유저들이 도움 줄수 있는 형태로 커뮤니티를 운영한다.
2. 고객 경험 서비스 제공형
책에서는 "나이키" 를 사례로 경험 제공에 대해 설명이 되어있었는데, B2B SAAS서비스의 성공적인 경험 제공을 어떤 방식으로 커뮤니티에 녹여내야 할 까 고민이 많았다. 최종 결정으로는 소비자 전문가 활용형에서 생성된 정보콘텐츠와 Arcade 라는 서비스를 통합하여 커뮤니티에 활용하자는 것이다.
3. 고객 참여감 고취형
앞서 이야기 한 것처럼 B2B SAAS 서비스 특성상 모든 유저의 요구사항을 100% 만족할 수 없다.
커뮤니티를 통해 UX & UI 의 개선건의 사항이나, 추가 기능 건의 사항 등을 접수 받고,
다른 유저들의 공감대가 형성된 기능들 우선순위로 서비스에 반영 하는 커뮤니티로 운영된다.
이 과정에서 더욱 편리하게 응용 할 수 있는 다른 유저들의 사례들이 정보교류형으로 활성화 되기도 한다.
4. 소비자 전문가 활용형
정보교류형과 비슷한 결로 볼수도 있을것 같은데, 월간 서비스 활용도가 가장 높았던 유저나
특이한 방식으로 서비스를 활용한 사례의 유저를 서비스 전문가로 선정하여 베네핏을 제공하고
커뮤니티에서 연사로 정보를 제공하도록 한다. 여기서 나온 정보는다른 유저들의 활용하려는 의지가 더 높게 나타나는 편이며, 서비스 발전에도 도움이 되는 형태로 커뮤니티가 활성화 된다.
브랜드의 철학과 비전을 공유 하라
개인적으로 아주 중요하다고 생각하는 부분 "브랜드의 철학과 비전" 이다.
OKR 에서도 구성원들이 같은 목적(Objective) 를 바라 볼 수 있도록 회사의 철학과 비전을 명확히 하고 지속적으로 공유해야 한다는 내용이 있었다. 내부 구성원이 한 방향을 보는 것 뿐 아니라 커뮤니티내 모든 유저들이 같은 방향을 볼 수 있도록 브랜드의 철학과 비전이 공유 되어야 좋은 커뮤니티가 된다.
실제 운영중인 회사 서비스 유저의 커뮤니티에서 브랜드 철학과 비전 공유 AB 테스트를 해보았다.
<철학과 비전을 공유 하지 않은 사례>
철학과 비전을 공유하기 전 커뮤니티를 운영 할 때는 서비스에 관심을 보이는 모든 사람을 카카오 단톡방으로 초대하여 운영을 했다. 마케팅 퍼널로 AARRR 에 Acqusition 을 최대한 많이 확보하는 것만으로 커뮤니티에 사람을 모았다. 결과는 대 실패!!
분명 사람은 빠르게 많이 모였으나 알매기가 없는 커뮤니티라는 느낌이 아주 강하게 들었다. 커뮤니티 운영자가 그렇게 느꼈는데, 커뮤니티 참여자는 오죽했을까 싶다.
<철학과 비전을 의도적으로 반복 노출한 테스트>
커뮤니티에 의도적으로 서비스의 철학과 비전을 반복적으로 노출 시켜 보았다. Acqusition 을 최대한 많이 확보 하려했던 과거와 달리, 정확히 서비스의 철학과 비전으로 가치를 느낄만한 타겟으로 한정하고 비즈니스에 집중을 하였다. 결과는 긍정적으로 진행중!!
물론 알맹이 없는 커뮤니티 가입자만 많은 과거 대비 커뮤니티 유저수는 다소 줄어들기는 하였지만, 커뮤니티의 품질은 상당히 좋아졌다. 커뮤니티 내에서 유저들의 건의사항과 의견들은 서비스의 철학과 비전 방향성에 맞게, 그리고 좋은 아이디어들로 활성화 되고 있다. 그런 커뮤니티 내용 만으로도 유저들은 또다른 아이디어를 얻고 서비스 이용에 활용하며 서비스 활성화가 함께 적용된다.
책에서 나온 브랜드의 철학과 비전을 공유 하는 사례들과 차이가 있을 수 있지만, 우리 회사와 서비스만의 철학과 비전이 유저들과 어떻게 교류가 되는지는 직접 실행하면 방법이 보일것이다.
진심어린 철학과 비전을 공유 하였기에 유저가 더 좋은 방향을 많이 제시 해준다.
여기서 진심어린 철학과 비전을 강조한 것은, 진심이 아닌 그럴듯한 철학과 비전으로 포장된 회사와 서비스를 많이 보아왔다. 진심이 아니기에 표현하는 철학과 비전과 맞지 않는 의사결정과 응대는 유저들이 바로 느낀다. 즉, 진심어린 철학과 비전이 아니라면 이 철학과 비전을 공유해야 한다는 전략은 통하지 않는다.
성공적인 커뮤니티 형성을 위한 법칙
책에서 나온 커뮤니티에 대한 다양한 내용들을 취합, 요약 하면 결국 이것인거 같다.
"고객에게 성공적인 서비스 경험을 제공하기 위해 고객을 위해 진심이 담긴 소툥!"
이 책을 읽은 사람들, 커뮤니티를 활성화 하기 위해 노력하는 기업들 모두 결과적으론 "커뮤니티" 를 통해 회사에 이익을 가져오는것이 목적이라 생각한다. 하지만 회사에 이익을 가져오는 것이 주 목적이 아니라, 회사 서비스 이용자에게 성공적인 서비스 경험을 제공하는 것을 주 목적으로 커뮤니티를 활성화 하여야 하여야, 회사에 이익은 자동적으로 따라 오는 것이다.
진심으로 고민하여 회사의 철학과 비전, 방향성을 정하고!! 그에 맞는 꿈의 고객들과 활성화된 커뮤니티 활동을 하며 상호간에 이익이 될 수 있도록 하는 커뮤니티가 되어야 할 것이다.
마지막으로!
나는 나 자신을 빅팬메이커 (Big-fan-maker) 라고 표현하는 것을 좋아 합니다.
서비스에 만족을 넘어서 팬덤이 될 정도가 되어야 우리의 서비스를 추천하고 적극 활용하며, 좋은 의견을 많이 제시 해 준다는 것은 모두가 알고 있는 내용일 것입니다.
현명한 CS 처리와 유저의 목적을 달성 할 수 있도록 서비스 활용 방안을 함께 고민하여 방법을 제시하고, 자사에서 제공하는 서비스 외적으로 다른 프로그램을 응용할 수 있는 방법도 안내 합니다.
그 과정에서 발견되는 유저의 본질적인 필요 기능을 찾아서 서비스에 반영 되도록 개선 건의를 하며, 유저로 부터 접수되는 건의사항을 진심으로 검토하여 더 나은 방향으로 정리하여 개선 되도록 요청 합니다.
유저가 서비스 이용에 불편함이 없도록 품질 검토는 당연히 병행되어야 한다고 생각하기에 QA 업무를 함께 관리 합니다.
Sales 는 하지 않지만 서비스 이용을 시작 했거나 관심을 보이는 분들께 최고의 서비스 이용 경험을 제공합니다. 저는 고객의 성공 경험만을 생각하며 활동을 합니다. 이런 활동을 통해 고객이 빅팬이 되어 더 많은 분들을 소개 해 주고 저희에게 도움을 주실 것이라는 것을 100% 믿고 있습니다.
